第一节　渠道长度、宽度及广度

一、渠道长度

分销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。如图3-1所示，环节越多，表明渠道越长；反之则越短。分销渠道长度有4种类型。

（一）分销渠道按渠道内环节的多少，可分为长渠道和短渠道

1.长渠道

长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。

（1）长渠道的优点

①中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。

②充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了生产商的资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。

③对生产商来说，减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。

④由于分销任务分摊给多个市场主体，降低了生产商的分销风险。

（2）长渠道的缺点

①流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。

②生产商获得市场信息不及时、不直接。

③中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握产品技术等原因而不能使消费者满意。

④生产商、中间商、消费者之间的关系复杂，难以协调。

2.短渠道

短渠道是指生产商仅利用一个中间商或自己销售产品。短渠道类型主要有两种，即零级渠道和一级渠道。

零级渠道是制造商的产品直接销售给消费者或用户。其特点是没有中间商参与转手，也称直销，其主要方式有上门推销、邮寄销售、互联网销售及厂商自设机构销售等。工业用品的分销渠道主要采用直销方式，大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业用品几乎都采用直销渠道。随着科技手段的完善，消费品直销渠道也在迅速发展。

一级渠道是指商品的销售经过一个中间环节。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它通常是代理商或经销商。

（1）短渠道的优点

①了解市场。生产商能及时、具体、全面地了解消费者需求和市场变化情况，及时调整生产经营决策。

②减少费用。分销环节少，商品可以很快到达消费者手中，从而缩短商品流通时间，减少流通费用，提高经济效益。

③渠道短能减少分销环节，分销时间短，节省费用，产品最终价格低，市场竞争力强。

④分销环节少，生产商和中间商较易建立直接而密切的合作关系。

（2）短渠道的缺点

①生产商增设销售机构、销售设施和销售人员，这就相应增加了销售费用，同时也分散了生产商的精力。

②由于生产商自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，容易失去部分市场。

③分销渠道短，生产商承担的分销风险也大。

（二）按并列使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道

当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相同类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。一般来说，渠道越宽，市场覆盖面也越宽，但是，成本也越高，中间商积极性较低；反之，则相反。

二、渠道宽度

分销渠道的宽度是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应尽可能广阔的市场，就是宽渠道；否则，就是窄渠道。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、独家分销、选择性分销。

（一）密集性分销渠道

密集性分销渠道是指生产商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商销售其产品。消费品中的便利品通常采取密集分销，以便广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。另外，较多的中间商来分销商品，可以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。

密集性分销渠道的优势是：生产商产品的市场覆盖面大，产品的市场扩展迅速；消费者对产品的接触率高，能有效地提升销售业绩；可有效地使用中间商的各类资源。

密集性分销渠道的缺点是：生产商分销成本高；生产商对分销渠道的控制程度低；各中间商之间竞争激烈，横向冲突不可避免，生产商的管理难度大。

（二）独家分销渠道

独家分销渠道是指生产商在某一地区仅选择一家中间商销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

独家分销渠道的优势是：保证交易安全，让顾客购买到货真价实的产品；能避免渠道终端成员之间的竞争和摩擦；能有效地节省分销费用；由于独此一家，生产商的市场策略能受到中间商的全力支持，如广告价格控制、信息反馈等。

独家分销渠道的缺点是：市场覆盖面小，顾客购买很不方便；由于过于依赖中间商，会加大中间商的议价能力。

（三）选择性分销渠道

选择性分销渠道是生产商在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、最适合的中间商销售其产品。选择性分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采取选择性分销。选择性分销渠道关注的是顾客的选择机会。顾客愿意花费时间和精力来反复挑选商品，他们对商品的如意性的重视超过便利性。

选择性分销渠道的优点是：生产商较易控制分销渠道，市场覆盖面较大，顾客接触率较高。

选择性分销渠道的缺点是：合格的中间商选择比较困难，由于选择性分销渠道的终端具备展示功能，所以，必须进行差异化的装潢布置，且拥有相当的面积，否则很难达到预期的效果。

三、渠道广度

分销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数单一（生产制造企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销），表明分销渠道窄。条数多，表明分销渠道广。两条和两条以上的渠道又称多渠道组合。

（一）多渠道组合的主要类型

1.集中型组合方式

在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。如某公司在个人消费者和小公司的现货、大规模定制市场采取了无差异的人员推销、电话营销、网上分销3种渠道形式。

2.选择型组合方式

对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案3个子市场，分别采用网上分销、电话分销和无差异的人员推销3种方式，各负其责、互不干扰，如图3-2所示。

图3-2 选择型组合方式

3.混合型组合方式

综合运用了集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。如英国航空公司业务拓展的多条渠道组合，对于大型业务活动的客户服务由人员推销单一渠道去开拓；对于团体业务中的订票、度假规划经营，则采用了旅行社、互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道组合的方式；对于个体旅游者也采用的是互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道的组合。

（二）广渠道的利弊分析

1.广渠道具有以下优势

（1）增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村市场。

（2）降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。弗里德曼等学者认为，混合型渠道可以使企业的销售成本降低20%～30%。

（3）更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销售复杂的设备。

（4）提高产品交易量。不少企业销售量的70%～80%是由两三条渠道实现的。

2.广渠道的不利之处主要有两个方面

（1）两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。（2）新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。