第1节　新媒体基本概念

一、新媒体产生的时代背景

1.“互联网+”时代发展需要

2015年，“互联网+”概念出现在政府工作报告中，成为国家经济社会发展的重要战略。“互联网+”泛指“社交媒体、移动互联网、数据分析和云计算（SMAC）等数字技术从互联网产业不断向传统产业延伸、渗透，进而推动传统产业实现数字化转型”。

“互联网+”时代为我们带来“互联网+电影”的网络大电影、“互联网+电视剧”的网络剧、“互联网+综艺节目”的网综、“互联网+视听内容”的短视频以及网络直播等媒介新形态，上述内容也成了视听新媒体产品的主要组成部分。

在上述新视听内容的发展中，数据分析，尤其是大数据分析能够为我们提供精准的受众研究、商业布局等整体规划。大数据虽然可能存在需要改进的不足之处，但作用不容小觑，它使数据连接在一起，使媒介连接在一起，也使我们逐渐靠近。当下已经不存在口语传统、书面文化时代的所谓的断裂边界，“电力媒介迅速而经常地造成一个相互作用的事件的整体场，所有的人都必须参与其间”。大众广泛参与的自由度与大数据结合，可以更加直观地论证媒介融合的意义。而这种参与自由度又与“互联网+”的“+”有着紧密的关联。

如何解读“互联网+”？

第一，互联网重在“互联”。“万维网就其本身而言并不是一个媒体文本，它只是一个互联系统，人们可以在世界范围内获取或发布信息”。可见，互联网作为媒介的融合要素，连接了所有的可能性。

第二，“网”的交织性决定了互联网时代，各行各业之间可能都会发生相互关系。视听新媒体艺术也一定会带来更多的创造性思维。

第三，“+”的价值是新媒体时代赋予的，“+”本身就意味着融合。

互联网的载体是各种与网络相关的新媒体，“+”与新媒体结合，虽然不必突显新媒体媒材的功能，但“+”之后的部分充满了无限的想象力，其发展与新媒体之间有着必然的联系。所以说，视听新媒体艺术创作也属于“互联网+”的一部分，包括“+传统文化”“+创意思维”“+某主题”“+情感体验”“+人文精神”“+其他艺术”等，由此，也可以根据“+”的内容不同，归纳总结出更多的理论意义。

马云指出：“世界正从IT走向DT（数据技术）。IT以自我控制、自我管理为主，DT以服务大众、激发生产力为主，未来属于DT时代”。同时，“‘互联网+’的提出，本身就标志着互联网、云计算、大数据等正在从简单的工具快速成为整个社会的基础设施和核心理念”。阿里研究院也对电影产业的发展做了“互联网+”式的战略部署，体现出媒介融合之后的优越性。笔者认为，可以借鉴到视听新媒体产业发展中来。

“大数据驱动。希望基于对用户行为大数据的利用选取合适的题材、演员及导演，减少制作上的偏差、投资商的盲目和拍片上的无序，用数据驱动产业的透明化、规范化，使资源充分流转，促进电影产业做大做强。”

“全通道拓展。开辟电影银幕之外的通道，拓展收入新渠道。随着智能电视盒、智能手机、平板电脑、PC机等终端推陈出新、进入千家万户，电影观影已不再局限于影院和档期，突破时空限制，延长了生命周期。”

“跨领域融合。与电子商务深度结合，开发电影衍生品的巨大市场，通过与其他产业跨界融合，形成商业模式创新，增加收入新来源。”

“全球化摄能。以对消费趋势的洞察和雄厚的资金为依托，在全球范围内整合IP、人才、营销等资源，达成电影产业国际化的愿景。”

“新金融支撑。引入互联网金融服务为电影创作赋能，从源头上保证创意价值得到极大化的体现，形成电影产业可持续发展的良好氛围。”

我们可以借鉴与电影产业相似的策略，在某个视听新媒体作品与观众见面之前，通过微博微信等平台进行文案、预告片等形式的宣传，获得潜在观众，进一步获得潜在的购买力等数据，借此打通观众之间交流的媒介渠道，再以衍生品等形式拓展这个在过去可能仅被视为艺术短片的事物。

总之，互联网为新媒体的诞生与发展提供了技术保证，“互联网+”则提供了视听内容价值变现落地的可能。我们在理解“互联网+”时代背景的时候，一定要注意将作为“技术”和“媒介”的互联网与“+”指向的融合/跨界等进行区分和联系。

2.科技进步的催生物

在科技不断发展的今天，我们能够接触到看起来无限扩展的科技能量，虽然新媒体这个概念是相对的，但科技对媒介的影响是绝对的。

伴随科技的发展，我们能够更好地使用媒介，甚至参与媒介，最终促使媒介与自我合一。如手机从单纯的通信工具演化到智能化的“义肢”，不过20年时间。一旦科学家和研究者对技术的执着，与受众需求相匹配时，科技的发展可以说是非常顺利的。在多方共同目标一致的影响下，科技进步是新媒体最为重要的催化剂。

3.基于媒体的文化嬗变

如果说传统媒体文化以精英为主，当下的媒体文化则发生了覆盖面更广的转变。新媒体受众以年轻人为主，他们以流行文化主力军的身份影响着媒介的生存。媒介文化随之发生转变，主要表现为以下几个特征。

第一，“娱乐至死”依然是主流观点，影响流行文化的走向与发展趋势。

第二，新媒体文化与新媒体呈现出快销性、瞬时性及话题度、高热度的特点。

第三，传统文化、专业度等呈现伴随状发展，在看似弱化的同时，又得到媒介重视，但整体发展并非高点。

第四，媒介、文化与产业化之间形成联动，文化变现能力在新媒体时代得以加强。

4.O2O时代的进化

O2O是Online to Offline的缩写，指的是线上/线下行为联动，比如，我们现在可以非常方便地使用手机进行点餐，借助饿了么、美团等软件实现足不出户点外卖的行为落地。同时，O2O还可以带来餐厅、外卖行业的多维发展。所以说，O2O不仅将商家与用户连接，更催化了细分产业的诞生。

需要思考的一个问题是，O2O的第二个“O”指的是线下，也就是线上直接连通线下的意思，但从当下以手机为主的终端媒体介入来看，移动端Mobile成为第二个“O”的替代物，我们的行为更像是O2M，人在此时成为移动媒介的接收者。

5.泛娱乐语境与IP热潮

泛娱乐指的是基于互联网的多领域共生形态，打造爆款IP（intellectual property）的粉丝经济，这一概念最早由腾讯集团副总裁程武于2011年提出。2014年，泛娱乐一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及，成为阿里巴巴、小米、百度文学等诸多互联网公司的战略部署内容。

理解泛娱乐的关键在于“泛”，以二次元为例，二次元核心粉丝数量与泛二次元核心粉丝数量相比，呈现出较为集中的表征。泛二次元粉丝指的是并不太懂二次元的要义，只是泛泛了解二次元，并产生好感，或借助影视、游戏、漫画、文字等娱乐形态，实现与“互联网+”中的“+”和泛娱乐的“泛”对应的联动。

IP是一个庞大的、广泛的、具有联想力的概念范畴，同一IP可以聚集多种创意文化形态，一个故事、一个角色甚至一个道具都可以成为IP的来源。IP渐渐成为当代最重要的符号之一，反映出人们对于产业与创作之间、行业与行业之间、人与人之间交流互通的渴求。

二、新媒体的定义与特征

1.新媒体的定义与分类

何为新媒体？

近年，新媒体一词铺天盖地袭来，在各行各业中显示出强大的存在感。何为新媒体？这个概念似乎至今都没有明确的定论。理查德·厄尔豪斯认为：“毫无疑问，‘新媒体’为我们的进一步学习开拓了一个生机勃勃而意义非凡的领域……首先，这是一个极具变化的领域，即使是最时兴的研究，到它成熟时就可能已经过时了。其次，这是一个全新的领域，所以已经树立起来的重要文本和经典文本还很少。最后，甚至是对于‘新媒体’的定义还有待解决。”

“变化”决定了新媒体概念的流动性，“全新”促使它走在时代的前端，而对“新”的理解一定是相对的。

比如现在流行的手机、平板电脑等移动终端，与广播、电视、报纸等传统媒介相比，前者的“新”不言而喻。现在，又出现了手表、自行车甚至植入式概念等媒介产品。“新”的技术不断发展，“新”的产品不断给人们带来惊喜。

厄尔豪斯无法给“新媒体”下定义，笔者也认为，就“新媒体”的具体概念而言，它无法成为某个学科或者某个领域的主要研究对象，除非明确“新”的内容是自媒体、流媒体或者各种以终端为媒材的媒体形式，这样一来，“新媒体”又可置换为“手机媒体”“社交媒体”等具体的媒体形态。所以说，“新媒体”一词无法用明确的定义来界定，我们只能在不断变化发展的过程中，借用相对“新”的观念来理解技术带来的可操作快感体验。

熊澄宇指出：“所谓新媒体是一个相对的概念，‘新’相对‘旧’而言。在媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；另一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的。这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”这可能是当下从宏观角度出发对“新媒体”概念相对准确的一种阐释。

因此，对于目前我们认知和使用的“新媒体”来说，其定义是相对的，从当下和未来一段时间来看，它的存在以虚拟互联网为基础，通过数据集合、云端共享、个体服务、终端设备等干性媒体形态连接人的大脑和行为，最终形成湿性的、后人类的未来概念。这也成为本书研究新的视听内容/形态的媒材、媒介与媒体的基础。

另外，阿斯科特对新媒体中涉及的新媒体艺术也有自己的理解，他并没有纠结于定义，而是将由技术主导的未来感隐匿其中，制造出一种“新”技术、艺术、智力、网络等共同指向的互动感官快感，“新媒体艺术第一次涉及视频和计算机图形、电子原声，然后到人工智能、遥控机器人、反应环境、沉浸式虚拟现实、混合现实、超文本、网络和远程通信，更普遍的是互动系统”。

还有研究者指出：“新媒体除了可以像‘旧媒体’一样及时、广泛地传递新闻信息外，还兼具数字化、多媒体、实时性和交互性等特点。总的来说，新媒体泛指一切数字的而非模拟的媒体形式，包括网络新闻、社交媒体（如微博，Facebook，YouTube，Pinterest）和自媒体（WeMedia，如博客、播客）等，它们通过互联网这个传输平台来传输信息。”“互联网”作为新媒体的关键词浮出了水面。

当下，依托互联网，与新媒体直接相关的概念还有浸媒体、湿媒体、融媒体、流媒体、全媒体、智媒体等。

浸媒体——2016年10月25日，新浪召开未来媒体峰会，题为“迎接浸媒体时代”，其中的“浸”，指沉浸。进一步来看，浸媒体指的是沉浸在媒体中的意思，谁沉浸？受众；为什么沉浸？受众对媒介的依赖程度加深，越来越离不开媒介，最终形成从被动到主动的沉浸。因此，这一概念指向了人与媒介的关系。

湿媒体——罗伊·阿斯科特提出的湿媒体指“干性数字媒体和湿性生物系统的融合正在产生我们称之为湿媒体的东西”。物理属性和技术属性兼备的媒体与活生生的人类之间形成关联，反映出人与媒介之间关系越来越紧密的现实，以及我们对媒体的依赖程度正指向媒体与人类合一的事实。

融媒体——融合体现出传统与现代在当下新媒体发展环境中无法割裂的现实。媒体的融合主要体现在传统媒体向新媒体的转变，如报纸、电视节目等拥有自己的微信客户端，广播也有App应用软件新形态等，这些都是将媒体置于“融”的概念之中。因此，理解这个词汇的关键在于如何理解“融”。需要思考的是，新媒体之间也存在融合的问题，如微信公众平台与微博均为新媒体社交网络平台，其融合能够有效为大V、网红等媒介使用者实现营销落地。

流媒体——这个词汇与媒体传输技术相关，又叫流式媒体（Streaming Media），指的是边传边播的传输模式，也是互联网时代最为重要的传输方式，讯息生产者借助网络传输内容的同时，受众也在获得信息，这个过程是同步的。实现流式传输有两种方法：实时流式传输（Realtime Streaming）和顺序流式传输（Progressive Streaming）。目前，主流的流媒体技术有三种，分别是RealNetworks公司的Real Media、微软公司的Windows Media Technology和苹果公司的Quick Time。需要特别注意和区分的是，“流”指的是传输的过程，而非媒体本身。

全媒体——全媒体指的是基于当下媒介形态的“全”，既有报刊、广播电视、出版等传统媒体形态，又有两微一端等新兴媒体形态。以具体的职位——比如记者——为例，全媒体记者应具备采写编评的全面能力，不再按传统策划、编辑、记者等分类。但随着互联网时代的不断变革，互联网以其较快、较易完成的技术属性，促使全媒体不再成为被关注的焦点，大家的重点放在“如何实现‘融’？”“如何把握‘智’？”的领域。

智媒体——有研究者认为：“全媒体、融媒体等只是媒体发展进程中的过渡形态，互联网媒体将是未来一段时间内的主导媒体形态，而智媒体将是互联网媒体的未来形态……所谓智媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。智媒体的本质主要体现在以下三个方面：首先，智慧，即具有高尚的价值观。媒体作为社会的良心和真相的记录者、传播者，应具有优秀的价值观，避免作恶。具有智慧的媒体可以利用技术手段来甄别假新闻和为用户提供更多、更优质的信息，并避免为了达到给自己赚取利益的目的而利用技术手段欺骗用户。其次，智能，即能够实现信息智能匹配。在信息过载的时代，用户需要个性化、定制化、精准化的信息，而智媒体能够利用大数据和人工智能等技术手段更好地满足用户的需求。最后，智力，即智媒体本身能够不断自我演化和发展。智媒体基于机器学习等人工智能技术，具备较高程度的智力，这种智力能够帮助媒体自身自我进化、自我完善、自我发展。”对于未来的媒体形态来说，智慧是人类实现智能的根本，因此，我们可以把智媒体理解为智慧与智能的结合，人类在由AI主导的智媒体的未来将实现更大的、梦想与现实的对接。

2.“媒体”一词的三重概念

现在，复杂的媒体维度包括媒材、媒介与媒体。

在某些定义和认知中，媒介、媒体和媒材这三个词汇是贯通和相同的，英文“Media”一词虽可通指上述三个词汇，但在中文中，这三个词的概念还是各有不同。

第一，媒材的材。“材”与“介”类似，可以理解为材料，但与“介”相异的是，“材”可能更侧重于你用什么材料或你在什么材料上完成作品，如巫鸿在《重屏》中将屏风的功能一分为三，“人们可以把一扇屏风当作一件实物，一种绘画媒材，一个绘画图像”。

如果说画家的媒材是屏风、画布、画纸或者其他形态，属于生产层面，那么新媒体作为一种媒材，则指向了终端设备、各种软件和功能开发等层面。实际上，这是比“介”和“体”更为复杂和现实的层面。例如，目前人们普遍会用手机观看视听内容，却很少用手机进行视听艺术创作。虽然美拍、Magisto等App软件或多或少地也实现了媒材的功能，但其专业性与艺术性都不敢恭维。这部分内容笔者将在接下来的章节中进行详细阐释。

第二，媒介的介。“介”强调的是一种物质性的交流，属于生产/传播层面。“介”与“体”的关系似乎更加朦胧化，两者都与传播有直接关联，但笔者认为“介”与干性的、物质性的技术层面联系更加紧密，它像是“材”与“体”的连接介质，包括各种广播、电视、电影、网络等传统和现代的形态。可以说，“介”不仅完成了媒材生产与媒体传播之间的连接，也成为干性技术与湿性体验的连接物。

“湿性”这个词在创始者阿斯科特的眼里，是回应人类欲望的表征。我们“在计算和生物技术中找到回应，随之而来的是远程系统的普遍存在、纳米工程的发展以及人工生命的出现”。乍一看，他在21世纪初提出的观点似乎仍具有极强的未来感，但实际上，新媒体近年来的发展，尤其是作为“介”的发展，已经在实践湿性的表达，比如体感游戏、多维电影等，都让我们获得了较之前更加广泛的参与度。如果说“介”是参与的连接，“体”则是参与的主体。

第三，媒体的体。“体”注重参与性，体现人类行为的意义，属于传播层面。“体”可以理解为体感、体验等，参与是新媒体之所以成为媒体的要素，在人与人、人与媒介、媒介与媒介等关系中，都离不开“体”的作用。笔者认为，往更深更远的角度去考量，“体”不单指“媒体”，也与“身体”有关，我们的意识和躯体都会参与其中。正如邵志飞所述：“身体成为启动艺术品的媒介，一举手一投足，一颦一笑便能把从前是静态的艺术作品带领到一个动态的新世代，动态且互动的新媒体艺术作品亦能为我们带来新的触觉体验。身体就如剧场，这种新兴艺术概念把个体从孤独的观赏经验带领到人与人之间的互动磁场中，推动社会性的艺术参与和交流。”

从本书的核心视听新媒体的角度来看，具有新媒体特质的终端设备是“材”，也是信息传播与交流的“介”，它们共同指向了“人人皆可做导演”和“人人皆可拍电影”等流行语背后的“体”。

所以说，本部分关于媒材、媒介和媒体的认知对了解和运用新媒体是非常必要的。

3.新媒体的特征

新媒体的特征可以总结如下：

第一，新媒体是一种相对于报纸、杂志、电视等传统媒体而言的，依托互联网进行信息生产的媒介环境。

第二，人类在新媒体环境中，借助互联网，能够实现生产与传播的合一。

第三，新媒体不仅包括媒介传输过程，还包括媒材（设备、技术）和媒体（传-受生存样态）等湿性层面。

第四，当下新媒体内容以数字化、原创性、娱乐感、瞬时性、快销性和体验感为主要特征。

三、新媒体之“新”的解读

1.新媒体之“新”的相对性

相对性指的是新媒体相对于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体形态的“新”，与互联网技术密切相关。马克·波斯特将互联网技术出现之前的媒介称为“第一媒介时代”，互联网媒介成为“第二媒介时代”，可见互联网对于改变媒介的重要性。

2.新媒体之“新”的流动性

流动性体现在生产/传播的双重过程中，首先，与流媒体的信号传输、信息生产过程对应；其次，受众在传播过程中表现出病毒营销、水军等形态，转发和评价是受众在讯息传播过程中流动性的最明显表现。

3.新媒体之“新”的多样性

多样性与内容的创意、创新对应，这也是对当下媒体工作者，尤其是视听新媒体工作者提出的要求和挑战。从业者需要在具体实践过程中，实现观念、思维和作品的创新，同时，又要注意温故而知新，将传统与现代结合，尤其当下对传统文化的宣传和传承明显缺失，因此这一点更显得非常重要。以流行的短视频为例，如何将纪录片与短视频形态结合？这将成为传统纪录片维持热度的关键，也能够为准入门槛较低的短视频提供专业内容保证和文化输出的正确价值观导向。因此，对“新”多样性的理解，需要具备联系的、发展的和互通的眼光。

4.新媒体之“新”的互动性

当下，我们能够借助网络直播实现主播、网红与受众粉丝的交流，借助社交媒体平台（微信、微博等）实现明星与粉丝的交流，也能够在观看视频内容的同时发送弹幕实现观者与观者之间的交流。因此，相比传统单向的媒体传播，互动性成为新媒体之“新”的一大特色。我们现在可以借助各种终端媒介，实现足不出户的互动，当然，这种互动可以是与你认识的人，也可以是与虚拟平台，后者是真实的？是男是女？做什么工作？这些都被“新”带来的新鲜感所消解。

思考题

1.新媒体产生的时代背景主要有哪些因素？你认为决定性的因素和最重要的因素是什么？

2.如何解读“互联网+”概念？结合实际，谈谈“互联网+”对新媒体的影响体现在哪些方面？

3.媒体的三重概念是什么？以手机媒体为例，对其进行三重维度的阐释。

4.结合实例，分别阐释浸媒体、湿媒体、融媒体、流媒体、智媒体和全媒体的概念。

5.新媒体具有哪些主要特征？结合网络影视作品，谈谈你对这些特征如何运用的理解。

6.结合实例，谈谈如何理解新媒体之“新”？