第4节　新媒体时代的文化形态

一、依托媒体的文化延伸

1.媒体与文化的关系

传统文化、流行文化，在不同时期借助不同媒介得以传承和延续。当下，新媒体为文化提供了传播的温床，流行文化能够在受众偏好和媒体倾斜的双重助力下，实现较好的传播；流行文化的快速发展导致传统文化相对缺失，但在新媒体环境中，对传统文化的重视程度也在不断提升。传统民族文化理应得以发扬光大。

因此，媒体与文化之间的关系可谓相辅相成，文化是媒体内容制作和传播的保证，媒体是文化输出的重要渠道。二者缺一不可。

2.媒体对文化发展的影响

作为渠道的媒体，作为生产者和传播者的媒体人（不只是传统新闻人的概念，此处的“媒体人”覆盖更广的范畴），作为媒介技术的发明者的科技人员和作为推动者的受众等，都对文化起到至关重要的影响。这种影响并非线性、一维的，而是双向的，文化能够成为潜在的媒体热点，而热点是当下媒体环境最偏好的话题目标之一。

二、大众文化走向分众文化

1.大众文化的历史与发展

1964年，理查德·霍加特在英国伯明翰大学成立“当代文化研究中心”（The Centre for Contemporary Cultural Studies，简称CCCS），其研究内容主要涉及大众文化及与大众文化密切相关的大众日常生活，包括电视、电影、广播、报刊、广告、畅销书、儿童漫画、流行歌曲、室内装修、休闲方式等。

值得思考的是，知识分子关注的焦点并非媒介本体，而是媒介所带来的大众思维方式的转变造成本雅明所谓“光晕”逐渐消失的事实。人与人之间越来越平等，那么精英将何去何从？在当下流行文化勃发的时期，精英性逐渐被流行消解，这是大众文化的发展现状，也反映出文化从大众向分众转变的事实。

2.分众文化的形成与进化

分众，与聚类对应。当下受众偏好发生了较之以往而言极大的转变。以中国影视受众为例，20世纪80年代的集体回忆/疗伤早已过去，从20世纪90年代开始，商业片浪潮席卷而来，市场化也带来更多维的偏好度。细分的电影类型的出现，就与这种多维偏好度对应。再如，在流行的二次元文化中，其中“宅”就可细分为技术宅、铁道宅等诸多属性，每一个属性与每一个聚类的受众群体对应，而这些不同的小群体又组成以“宅”为核心的大群体，足见当下分众文化的力度与深度。

未来，分众文化或将以更为细分的方式出现。但笔者认为，这种细化在发展到某个阶段时，将受控于主流文化意识，又或者说，细化从一开始就指向主流文化形态。我们大可不必将亚文化概念与年轻人喜好对等，而应以正向的观念去看待年轻一代的喜好，进而实现正向引导。

下文将就分众、聚合进行详述。

三、文化形态的多样性

1.通俗文化与物质文化

当下，通俗文化与物质、商业、市场等词汇相契合，体现出强大的变现能力，这一切源自互联网媒介带来的、更为广泛和深入的传播属性和变现潜力。

2.传统文化与精神文化

一直以来，传统文化与精神需求之间呈正向相关性，传统文化代表着几千年来的文明、文化积淀，等同于我们的精神内核和精神价值。

3.文化的价值与传承

媒介化生存的现状，对文化价值和传承提出新的挑战。

如何取其精华、去其糟粕？

如何实现文化价值的有效、精准传承？

如何借助媒介热点开启文化传承的大门？

4.对文化的诟病与摒弃

与价值传承并存的是对文化的诟病，甚至摒弃。尤其对于流行文化而言，快销性决定其可能出现得快、消失得也快，刺激受众引发短时的快感将无法使之成为长性，如直播引发的网红文化、喊麦文化等，其本身就不具备文化属性，却在大众范围流行开来，形成某个阶段的流行文化。

只有真正具有文化内涵和价值的内容，才能够在当下时效性强的媒介环境中得以立足，最终实现长性生存。

四、创意时代的到来

1.文化创意产业发展的需要

文化创意产业基于全球化发展的现状，以创造力为核心，强调个人（团队）在文化领域的创意开发，包括广播影视、动漫、音像、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。目前，以北京为例，有中关村768创意园、七棵树创意园、北京电影学院文创园等诸多文化创意产业园，不仅覆盖了诸多文化产业领域，亦形成独特的文创园风格。相对较低的租金与聚类的文创企业，有利于文化产业园内的资源共享。

创意时代的到来，为媒介内容尤其是视听内容生产与传播带来利好，这个时代，缺乏创意，更缺乏在垂直领域和横向领域去挖掘创意的人才。

2.文化大发展大繁荣的需要

当文化强国的口号逐渐深入生活的各个方面时，新媒体作为最有效的生产与传播工具，能够为文化大发展大繁荣提供切实助力。而“创意”，将成为实现最终繁荣的重中之重。

3.大学生创业热潮的需要

面对更加多维的媒介环境和文创利好，大学生创业出现热潮，并体现出鲜明的媒介化趋势，即借助媒介，实现互联网化的技术与产业的结合，无论是线上、O2O还是线下，都离不开新媒体对宣传、营销等方面的保驾护航。

2018年1月6日，中国人民大学发布《2017年中国大学生创业报告》，报告数据显示：“中国大学生的创业意愿持续高涨，26%的在校大学生有强烈或较强烈的创业意愿，并呈现低龄化趋势……中国大学生创业主要出于自我价值实现动机，从2016年的16%增加到26%。不过值得注意的是，2017年出于赚钱动机而创业的大学生比例由2016年的16%增加到26%，上升了10个百分点，这说明大学生的创业动机日趋务实……报告认为，未来有必要进一步强化高校创业生态系统环境要素的培育和发展，特别是发展大学生创业融资体系，缓解大学生创业的资金瓶颈约束；同时加强针对大学生创业者的创业指导，打造一个‘大学生创业者友好型’的创业生态环境。”

4.电商发展的需要

上述报告还显示，有62名创业者在消费电商领域创业，占19.3%，这反映了“互联网+”对消费行业的影响逐渐加深。电商可谓是完全基于网络新媒介而生的，其发展本身就是一部创意书。

思考题

1.阐释媒体与文化的关系。

2.如何理解从大众文化走向分众文化？请结合当下流行文化形态，谈谈你的看法。

3.文化创意时代的到来，给媒介、产业、文化、受众等多重维度带来发展利好，结合实例，谈谈你对当下媒介环境中“创意”一词的理解。