第2节　传统媒体与新媒体

一、传统媒体的历史与发展

从上文中不难看出，新媒体是一个相对的概念，参照物就是曾经的报纸杂志、广播电视等传统媒体。虽然，新媒体之“新”能够创造更多信息、产生更多受众与媒体之间互联的价值和效应，对传统媒体是个不小的冲击，但这并不意味着传统媒体的消亡。生产与传播途径和方式的改变、消费受众对新鲜事物的接受和反馈等，都刺激着传统媒体的进化。如《人民日报》不再仅以纸质的传统形态存在，也出现了配套的人民网、可触控的楼宇阅读器和手机报等形式，这些由传统媒体延展出的新媒体传播媒介，既意味着传统媒体的革新，也意味着当代受众群体对技术的崇拜。

换句话说，当一个人通过手机看新闻的时候，会有更多的人跟着也想要尝试这种方式，在好奇心的驱使下，传统的报纸、广播等媒材会被新媒体载体所替代，实际上变的是媒介和媒体，不变的是内容。从这个角度来看，如今新媒体的传播功能离不开传统媒体内容的支撑。如何对新媒体的生产功能进行更好的开发，以及如何创作符合新媒体传播的视听艺术作品，是未来新媒体及相关研究的关键。

马歇尔·麦克卢汉认为：“人在正常使用技术（或称之为经过多种延伸的人体）的情况下，总是不断受到技术的修改。反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。”所以说，技术的发展催生艺术的适应，艺术的发展也为技术提供灵感。新媒体作为内容载体的重要性不言而喻，在做好内容之前，我们要先来看看传统媒体是如何变迁的，以及它们实现了哪些转变。这些转变主要包括三个阶段：

第一，从语言传播到文字传播。以口头传播为主到以落于纸质平面（报纸、杂志等）的文字形态为主。

第二，从文字传播到听觉和视觉传播。广播、电影形态的出现，打破了纸面维度，实现可见可听的效果，但直到1927年声音才进入电影，改变了默片占据主导的状态。

第三，从视觉传播到视听传播。当声音进入电影之后，电影、电视、互联网将媒介提升至视听逐渐合一的维度。

二、新/旧媒体的相对性

1.传统媒体中的新媒体

上文提到了新媒体之“新”的相对性，进一步来看，按照波斯特的划分，“第一媒介时代”中的传统媒体，与广播相比，电视更新；而与平面媒体相比，广播较新。

2.新媒体中的传统媒体

在“第二媒介时代”中，鉴于我们依然处于互联网技术的主控之中，“传统”并不是指电视、广播等具体媒介形态，而是体现为共同基于互联网的媒材表现，如相对手机端，PC端是传统的；相对VR端，手机端是传统的等。

这种相对性还在不断变化，新事物势必代替旧事物，成为新媒体的代表，所以说，对新媒体的相对性的理解，需与技术发展和媒介进化的不同阶段结合来看。

三、传统媒体与新媒体的结合

1.传统媒体自身的“瓶颈”现状

面对新媒体强势出击，传统媒体陷入了某种尴尬的境地。腾讯主编王永志接受采访时称，报纸除了倒闭没有别的出路。纸媒的相对滞后性与新媒体的强时效性形成鲜明对比。当一个新闻事件发生时，纸媒需要完成撰稿、排版、校对、印刷等流程，制作出的内容产品甚至还有可能因为版面问题而取消；但新媒体可以第一时间将事件传播出去，并在不断发酵之中形成受众评论、事件挖掘以及其他事件的带入等样态。相比之下，事件甚至直到已经在网络端成为“旧”闻，纸媒才能发布。

可以说，不是新媒体挤走了传统媒体，而是受众的需求发生了转变。传统媒体这种“瓶颈”状态需要改变，但很难。按照目前发展现状，留下的多是头部媒体类型的传统媒体（日报、晚报等）和较为垂直的、具有品牌化特色的传统媒体（《三联生活周刊》《新京报》等）。

2.传统媒体与新媒体结合的发展现状与趋势

传统媒体迫于无奈，会走向与新媒体结合的发展道路，当然也不排除是其主动选择新媒体的因素，但笔者认为，这种时代和环境倒逼媒体发生变化的影响力一定是巨大的。当我们打开电视，观看电视节目时，听见主持人在播报扫描二维码参与抽奖或者关注节目的微信公众平台等客户端的“广告”，这可以说是基于传统媒体品牌和口碑的新媒体营销已然常态化的标志。

未来，或将出现以下两大发展趋势。

（1）传统媒体向新媒体转型的深度和广度增加，从形态转型走向内容拓展。

（2）传统媒体亦保留部分具有文化特征的传统功能，如纸质书籍的质感与阅读心理，其本身具有的文化属性，远胜于一个冷冰冰的电子设备。

思考题

1.传统媒体经历了哪三个阶段的转变？每个阶段都有什么特征？

2.结合实例，说明新媒体之“新”的相对性如何体现在具体的媒体形态中？

3.如何理解传统媒体向新媒体转型的“瓶颈”，对于如何突破“瓶颈”，提出你的建议。