第一章 时尚荒漠之国

美式时尚风格花了数十年才在日本广受大众接纳，它的源头可回溯到一个人身上，那就是石津谦介。石津谦介生于1911年10月20日，是日本西南部冈山市一位富裕纸商的次子。他出生那年正是明治时期的最末年，那是一个象征日本从封建社会过渡到现代民族国家的时代。

明治时期始于1868年，此前的二百六十五年，统治日本的德川幕府实行锁国政策，让日本自绝于外。锁国的状态直至1854年告终，当时的美国海军将领佩里（Matthew Perry）率领黑色舰队前来，要求日本开放国界进行贸易。四年后，德川幕府与西方列强签署了一连串的不平等条约，这些丧权辱国的投降协定导致日本国内陷入混乱。明治天皇即位后，决心让国家重回正轨的改革派武士在1868年掌控政府。

在明治维新期间，领导者努力吸纳西方科技与生活方式，深信唯有更现代化，日本才能抵御欧美国家的殖民野心。明治政府在此后四十年，从经济、法律、军事、商业实务、教育体系到饮食习惯等，彻底改造、提升了日本人生活中的方方面面。在这些作为的带动下，日本不但抵挡住外来的帝国侵略，更在短短数十年后成为强权帝国。

剧烈的社会转型也发生在男性衣着上。明治时期之前，上层的武士阶级会将长发扎成顶髻，身穿长袍，腰间则会佩带两把剑以展现其地位。到了20世纪前十年，日本领导人在参加官方会议、宴席和节庆舞会时，已经开始改穿三件套西装和拿破仑式的军服。来自国外的服装风格已成为一种高贵身份的代名词。

早在西方时尚进入日本之前，日本社会已将衣着视为身份地位的重要象征。为了维持社会秩序，1603—1868年掌权的德川幕府巨细靡遗地管控服装，严格限制某些阶级可穿的衣料与款式。比方说，仅占总人口10%的贵族和武士才可穿着丝质服装。不过，并非人人都会恪守规定。当农民与商贾拥有的财富开始多过在社会阶级上高他们一等的武士，他们便在规定的布衣上加缝丝边，刻意炫耀。

明治政府在1868年之后制定了一套政策，让男性改穿实用的西式服装，作为现代化规划的一部分。1870年，明治天皇将头发剪成西式短发，并穿上欧洲风格的军装。一年后，断发令要求所有前武士剪掉顶髻。此外，军方也改穿西式制服，海军军服款式模仿英国，陆军款式则仿效法国。之后十年，公务员、警察、邮差和火车调度员等政府工作人员无不追随军方脚步，改穿起西式服装。1885年，东京帝国大学让学生穿上黑色的学兰（学ラン），或称诘襟（詰め襟），也就是方形立领外套搭配长裤，这种服装自此成为典型的日本男学生制服。

不久后，西方文化开始从政府机构向下渗透，进入日本上层社会的生活。鹿鸣馆是明治早期的不朽象征，它是一座法式文艺复兴风格的会堂。日本精英阶层会盛装打扮，在鹿鸣馆内跳华尔兹，与富有的外国人往来交际。从1890年代起，城市的白领阶层也开始穿起英式西装。

石津谦介的童年正值大正时期，日益增多的中产阶级此时也效仿精英阶层，开始采纳西方习俗。大众对肉类与乳品的消耗量越来越大，激进派系要求拥有更大的民主代表权。石津谦介正是这个时代下的产物，会玩棒球这类外来运动，对汉堡排的喜爱更胜过鱼类。石津很早就表现出对西方服装的兴趣。因为实在太想穿上带有金色纽扣的黑色学兰外套，他甚至要求父母让他转学到离家较远的学校。中学时，石津就和他的裁缝设法在不违反学校服装规定的前提下，增添制服的花样变化，像是设计裤子后口袋上的方形口袋盖，还有较宽的折边。

日本的社会风俗在1920年代开始出现急速变化，而恶名昭彰的摩登男孩（モボ）和摩登女孩（モガ）正是先锋部队。在1923年经历损失惨重的关东大地震后，许多日本妇女纷纷改穿实用的西式洋装，以便在灾难突发时能快速应变。相形之下，摩登女孩将西方文化融入造型，穿上丝质洋装，搭配波波头（Bob）短发。她们的摩登男孩男友则把油亮长发往后梳，穿上宽大的喇叭裤。每逢周末，摩登男孩与女孩群聚在东京繁华的银座区，在灯火通明的铺砖街道上漫步。这些年轻人将日本的西方文化从鹿鸣馆模式当中解放出来，从上层阶级手中夺下时尚的领导权，将它带往未经权威核准的方向。

1929年，在答应父亲日后会返乡接手家族事业后，石津谦介搬到东京就读明治大学。由于生活费丰厚，他成了一个想做什么就做什么的“行动派”。他日后回想：“我的学生生活精彩无比，从没无聊过。”他担任拳击教练，成立校内第一个摩托车社团，还和朋友经营一家无照出租车行。短短几个月，石津谦介就成了地道的摩登男孩。

出于骨子里的摩登男孩精神，石津谦介拒穿务实的学兰校服，而定做了一套三件套的棕绿色粗花呢西装，价格相当于大学教授半个月的薪水。他会以白棕相间的鞍背鞋搭配这身西装。石津谦介随时都穿着这套时髦的西服，就算在东京闷热的夏季也不例外。

不过，摩登男孩与摩登女孩的活跃期并不长。日本政府担心左翼激进分子崛起，于是在1930年代初改变了原本的自由解放政策。东京都警视厅开始进行扫荡青少年犯罪的行动，誓言要让东京各家舞厅关门大吉。执法人员在银座街头瞄准造型太过时髦的年轻人，逮捕任何有“摩登”之嫌的人——不论他们是看电影、喝咖啡，还是在街上吃着烤地瓜。

有惊无险地躲过警察的逮捕行动后，石津谦介在1932年3月返回冈山老家，迎娶年轻的新娘昌子。当家人大多都还穿着日式传统礼服时，石津谦介抗拒不了一展服装穿搭才华的大好机会——他在大喜之日穿上高领晨礼服，搭配定制的领巾。小两口婚后回到东京度蜜月，一整周都流连于舞厅和电影院，享受摩登男孩与摩登女孩生活的最后时光。在稚嫩的21岁与20岁年纪，石津谦介与太太在故乡安顿下来，接手经营已有数十年历史的纸行。

生活被局限在冈山的石津谦介，想尽办法逃离“无聊得要命”的纸张批发世界。他在夜里光顾艺伎院，周末上滑翔机课程，平时则搜集各式定制西装，梦想能靠做衣服谋生。

若非日本在1930年代突然转向军事独裁，他恐怕还会继续过着这种颓废生活。在1931年日本入侵中国东北，右翼势力压制其他政党之后，军事领导的政府开始镇压各种异议与异端。狂热的右翼“爱国”团体暗杀民主派政治人物，企图发动政变。战争很快就影响到了石津谦介的家乡，政府开始加强控管工业以管理军需物资，这也使得石津谦介的公司业务开始收缩。

日本在亚洲其他区域的占领地情况比较稳定。日本帝国在1930年代初控制了朝鲜半岛、中国的台湾和东北等区域。1939年年中，石津谦介的家乡老友大川照雄收到兄长寄自中国的信，要他们前往天津这个港口城市，帮忙管理家族在当地经营的百货公司大川洋行。由于自家纸行没有业务可做，石津谦介的父亲便叫他去尝试新领域。石津谦介对于能离开家里欣喜若狂：“那个年代的年轻男性颇为自由。我特别需要生活中能有新的刺激，也越来越渴望前往无拘无束的天津。”此外，对他而言，离开老家还有更急迫的动机：他听说自己最喜爱的艺伎怀孕了。虽然传言最后证明并非事实，但石津谦介可不想留在冈山等待真相水落石出。1939年8月，石津谦介和家人登船，迁居天津。

东临渤海的天津以其浓烈的国际色彩闻名，英国、法国、意大利的自治租界有融合了各国独特风格的建筑。此地除了中国人和五万名日本人，还有不同国家的欧洲人驻居，从身穿燕尾服的英国乡村俱乐部精英，到蓬头垢面的白俄流亡者都有。

28岁的石津谦介在中国开始新生活，担任大川洋行的业务总监。他是天生的业务员，也乐于为洋行规划新的宣传活动。不久后，他便负责店内服饰的设计及生产。1941年，第二次世界大战爆发切断了商品从日本运至天津的配送路线，于是石津谦介从冈山请来自己的裁缝，开始在中国制作西服。

石津谦介在工作之余不与其他日本人往来，而是刻意融入更广大的国际社群。他学会了基本的英语和俄语，也向当地一名艺伎学习汉语。他常去向英国裁缝请教经商诀窍，也在天津的犹太俱乐部收听战争新闻，到意大利租界赌回力球。

住在天津让石津谦介得以躲过日本境内的艰困时局。1941年12月，在珍珠港事件爆发后，太平洋战争便从区域冲突演变成日本与美国之间的大规模军事对峙。日本为了全面战争而动员民众。就在石津谦介在天津享受欧洲文化与舒适生活时，日本国内正系统性地减少西方对日本文化造成的各种影响。日本民众每天会听到关于“邪恶英美人”残暴罪行的宣传。新法规要求企业删除品牌名中的英文字母，甚至建议文字不要横写。为了避免困扰，甚至将棒球术语里的“strike”（好球）和“home-run”（全垒打）等外来语改成日式表达。石津谦介穿着三件套高级西装时，冈山的日本男性则穿着实用的卡其制服，也就是类似中山装的“国民服”。

战争为日本带来诸多苦难，首先是粮食短缺，接着美国从1942年4月起开始对日进行轰炸。石津谦介因为兼任军方的滑翔机教官，所以不必上前线。虽然日本帝国陆军大肆蹂躏中国内陆，但天津却罕见冲突。

到了1943年，眼看日本战胜的希望渺茫，大川洋行的经营团队担心从事奢侈品买卖会显得不爱国。大川兄弟中的哥哥决定卖掉大川洋行，将钱分给员工。这笔钱极有可能在返回日本时被没收，因此石津谦介选择留在中国。

他剃光头发，入伍当兵，担任较轻松的海军武官。他定做了一套标准军服的帅气潇洒版，用的是上等的英国哔叽毛料。石津谦介奉命管理一座甘油工厂，但他却更新厂内的机械设备，用来生产添加法国香料的甘油透明皂。日后，他对自己逃避责任的行为懊悔不已：“我很惭愧自己从没为日本做过什么有用的事。我们之所以战败，大概就是因为有我这种日本人。”

1945年8月，石津谦介在那座临时香皂工厂内听到天皇宣布日本向同盟国部队投降的“玉音放送”。国民党军队虽未向日本占领者进行残酷报复，但他们蔑视石津谦介，抢走工厂内的甘油。1945年9月，石津谦介大多数时间都被囚禁在前日本海军图书馆内。

随着美国海军陆战队第一师在10月抵达，情况有所改善。美军上岸时，迎接他们的是一场临时起意的胜利游行，成千上万名中国人与欧洲侨民涌上街头迎接他们。年轻的美国海军中尉奥布赖恩（O’Brien）需要一名通晓英语的日本男子，于是便将石津谦介带离图书馆。在接下来几个星期，石津和奥布赖恩成为好友。奥布赖恩告诉石津他在普林斯顿大学的生活——那是石津谦介首次听到“常春藤联盟”这个名词。

因为好运再加上机灵，34岁的石津谦介成功避开日本专制法西斯社会与战时暴力最恶劣的时期。祖国战败后，他还充分利用与美军合作的机会，得到相对舒适的物质享受。直到1946年3月15日他才初尝战争带来的痛苦滋味。美国将他和家人送上货轮，遣返日本。石津把所有背包装不下的东西全留下，包括现值相当于2700万美元的现金。石津一家人和其他数百人在摇摇晃晃的货轮上待了一星期，船上只有简陋的行军床和两个简易马桶。不幸的是，这种恶劣的生活不仅是石津谦介一家人暂时的苦难，也是当时全体日本人民的生活常态。石津谦介惬意的奢华生活就此结束。

1946年3月底，石津谦介回到老家时，发现冈山已成一片焦土。美国的轰炸行动夷平了日本绝大多数的工业区，徒留无数瓦砾，偶有混凝土建筑的空壳矗立其间。石津谦介旅居中国七年，得以不必亲身体验那场战争的梦魇，但在1946年，他再也没有喘息的机会。

战后生活自是凄苦。约有300万日本人因为境内的空袭和海外战役而丧命——这相当于全国人口的4%。美国的轰炸摧毁了不少基础设施，日本在1946年又饱受粮食与物资短缺之苦。国家财富骤降至1935年的水准。战后的前几年，日本民众无不努力对抗饥饿、斑疹伤寒以及失温症。日本在精神层面上同样伤痕累累，国家前途黯淡，大多数民众对传统体制已不再怀抱幻想。

此外，一支美国陆军部队出现在战败民众面前，高高在上——这是日本漫长历史上首度遭外国占领。受战时宣传影响，日本人已准备面临一场无情的报复掠劫。在美军到来之前，诺贝尔文学奖得主大江健三郎甚至认为美国人会“强暴、杀害、用喷火器烧死所有人”。尽管占领部队并不完美，但和日本人预期的可怕形象并不相符。美军与当地人建立起愉快融洽的关系，最有名的就是发送口香糖和巧克力给儿童。

然而，美日双方明显的权力不平衡状态还是引起大众的愤恨。健康、营养充足且身形高大的美国士兵在街头漫步，而饥饿、肮脏的日本男性在黑市里寻找食物。占领部队迫使许多日本最著名的饭店、豪宅和百货公司禁止本地人进入。

石津谦介在战后第一年卖掉了家族产业，并在深思过后加入大川兄弟的新创事业，为日本最大的内衣制造商Renown工作。由于在天津有销售服装的经验，石津谦介成为Renown大阪高级服装门市的男装设计师。

对高价男装生产来说，1940年代末是一个尴尬的时期。绝大多数日本人此时都在舍弃衣物，而非添购新衣。由于城市里粮食不足，都市人被迫到乡下用衣物换取蔬菜——外衣一层层脱去，“活得像竹笋”。

1940年代末，日本人的食物与服装支出比例是40:1。妇女此时还穿着战时的“モンペ”，一种宽松的高腰农作裤，男性则穿拆去徽章的破烂的陆军军服。战争将尽时准备执行自杀任务的神风特攻队员，这时也穿着棕色飞行装四处游荡。

即使服装已不再有严格规范，日本政府战后仍继续倡导俭朴与节约。从美国停止所有商业织品与服饰出口日本，到1947年建立配给制度之前，日本这段时间鲜少有人买得起新衣，定制更是想都别想。唯一的新衣服来源是美国慈善募捐活动搜集而来的一箱箱二手衣，而且其中大部分最后都进了黑市。

在这种衣物短缺与配给制的时尚真空中，日本第一个采纳西方风格造型的群体是为美国大兵服务的街头流莺“潘潘女”（Pan Pan Girls）。作家马渕公介曾写道：“潘潘女可说是战后初期的时尚领导者。”

她们穿着鲜艳的美式洋装和厚底高跟鞋，颈上还系着潘潘女特有的领巾。她们烫发、化浓妆，涂上红色唇膏与红色指甲油。潘潘女的短外套上有夸张的垫肩，模仿军官夫人的打扮。在战前，西方时尚与习惯是通过男性精英阶层进入日本社会，而后慢慢向下蔓延的。但此时这一情况出现大翻转，战后日本率先穿上美式风格服装的是女性，而且是妓女。

随着美军对日本占领的持续，风尘女子之外的日本人也开始对美国文化产生兴趣。仅有33页、战后不到一个月就出版的《日美会话手帐》狂卖400万册。热门的英语广播节目《来来英语》（Come Come English）的收听数高达570万。日本年轻人会转到美军电台收听爵士乐和美国流行音乐，以及日语翻唱的流行歌曲，例如Smoke Gets in Your Eyes也成了畅销金曲。报纸刊登的漫画《金发女郎布朗娣》（Blondie），让日本读者得以从中窥见美国中产阶级郊区生活中物质享受的那一面。

就连饱受被占领之苦的日本人也羡慕美国的富裕生活。历史学家约翰·道尔（John Dower）写道：“在饥饿与物资匮乏的那些年，美国人丰富的物质享受是格外刺眼的。”麦克阿瑟将军的驻日盟军总司令部接收了高级的银座区作为行动总部，随着数千名美国大兵和他们的妻子涌上街头，该区成了所谓的“小美国”。美军福利社里囤放大量的进口商品和粮食，数量之多让总是吃不饱的日本民众难以想象。军眷们每天抱着硕大的火腿和袋袋装满的白米离开福利社，让挨饿的日本人目瞪口呆。

如此悬殊的差异让所有与美国沾边的事物无不被罩上一件高级的外衣，不论实际物品还是文化习俗皆然。追求美式生活成为一张能让人们摆脱绝望境地的门票。日本人战前对西方文化感兴趣是出于一种美学选择与对地位的追求，此时它成了一种自保的方法。石津谦介在这个众人渴望仿效美式生活风格的新日本，拥有明显的商业优势。由于从小着迷于西方文化，又有海外生活经验，石津了解西方；更重要的是他知道如何生产、销售西方服饰。

为Renown工作期间，石津谦介在大阪建立了一个顶尖裁缝人才的网络。他找到一个拥有哈佛大学学历、名叫汉密尔顿（Hamilton）的美国军人替他到美军福利社采购布料与拉链，自己再积存这些物料。石津谦介生产的顶级服装不但引起同行的注意，也引来执法单位的关切。由于他的产品品质实在太好，警方甚至怀疑他从国外走私商品，因而将他羁押了一段时间。

1949年年底，石津谦介辞去Renown的工作，自行创业，成立石津商店。尽管此时日本人大多买不起新衣，但石津相信市场会回暖。如果有人能在日本做出优质的西式服装，那绝对是他。

盟军占领在1950年代初期进入尾声。麦克阿瑟在1951年4月前往机场准备离开日本时，共有20万人夹道欢送。美日这两个过去的敌对国家在当年9月签署和约，协议在1952年4月将主权归还日本。于是，美军部队也逐渐从日本消失。

早在和约签署之前，日本的经济焦虑就已随着1950年朝鲜战争的爆发开始消退。由于地理位置靠近朝鲜半岛，日本顺理成章地成为美国的军事生产基地，出口品有75%都是战争所需的补给品。这让日本收入大增，点燃了长期复苏的第一把火。朝鲜战争带来的繁荣经济也催生了日本战后的首批百万富翁，进而让奢侈品市场起死回生。

经济起飞激励了都市中产阶级抛弃战时的服装，更新衣柜内的衣饰。东京到了1950年代初期已不见有人穿着老式的农作裤，年轻女性大多脱下和服，改穿洋装。不过，日本大众的服装产业依然面临一些严峻的挑战。政府的经济复苏计划当中虽有一部分是积极重建纺织产业，但重点却是制造织品以供出口。纺织工厂大量生产棉布，却几乎没有任何产品在日本境内销售。另一方面，充满保护主义色彩的法规又禁止外国服装的进口。

由于缺乏原料，有意大量生产成衣并在日本市场销售的公司少之又少。布料短缺迫使许多妇女制作“更正服”，即利用老旧和服布料和废弃的降落伞尼龙布裁制美式风格的衣物。虽然官方在1949年解除了进口布料的限制，使市场窘境得以趋缓，但在1950年代，女性仍仰赖邻里间的裁缝、姐妹、朋友，或自己把任何可得的碎布缝制成可穿的衣服。

随着经济改善，裁缝店内又开始有白领造访，定制新西装。石津谦介这时开始进行另一种商业活动——成衣制造。定制服装既昂贵又耗时，一套西装往往需耗费工薪阶级一个月的薪水，石津谦介的成衣能将更大量的服装卖给求衣若渴的大众。在其他公司仍费力破解欧美时尚风格之际，石津谦介手上已经握有几款热销商品。他创立看似来自美国的品牌Kentucky，陆续推出鞍背鞋、法兰绒衬衫，以及靛蓝色工作裤。

然而，石津商店发现获利最丰的商品，是以富裕精英阶层为客群的高级运动外套——目标客户是从朝鲜战争经济热潮中大赚一笔的企业老板。人数日益增多的新富阶级穿上新衣庆祝自己事业经营有成，石津谦介与整个服饰业也因经济成长的涟漪效应而受惠。大阪的阪急百货给了石津商店一个角落位置的专属店面，石津谦介就在那里建立起一个基地，为芦屋郊区的富裕家庭服务。随着业务蒸蒸日上，石津谦介想要一个让人更容易记住的品牌名称，于是将公司更名为VAN Jacket，“VAN”取自一本战后漫画杂志的名称。

石津谦介的事业若要进一步成长，需要的不只是金字塔顶层的顾客，还有日本持续扩大的“新中产阶级”。不过，一个主要障碍依旧存在，那就是男性对时尚的兴趣仍是一大禁忌。当白领阶层在20世纪初穿起西装，这种服装其实是一种现代的严肃制服，而非表现自我的媒介。任何对基本样式的修改或定制，都显出穿着者的轻浮与虚荣。时尚学者托比·斯莱德（Toby Slade）写道:“主流男性气概概念认为，男性不该过度在意穿着，或是花时间思考自己的穿着。针对男性气概严肃性的现代指令给出的答案就是西装；西装是每天都能穿的制服，也允许男人在外表好看之余无须在服装上费心思，以免变得女性化。”穿着打扮对日本男性而言很简单。学生上学穿方形立领的学兰制服，毕业后改穿西装，此后再也不必为自己的服装伤脑筋。如果西装的羊毛面料粗糙，裁缝会把布料内外反翻，再进行缝合。男性基本服装搭配表现出高度的一致性——深灰色或藏青色西装、深色领带、白衬衫，以及深色皮鞋。白衬衫销量比其他颜色高出许多，比例达到20:1。光是穿上条纹衬衫就足以让上班族惹上麻烦。资深广告创意总监松本洋一某次穿着一件红色背心到办公室，他的上司就问他:“你是来上班，还是准备去哪里？”

若要销售设计师外套，石津谦介需要日本男性愿意摆脱单调乏味的功能性制服，通过各种服装来赞颂日本的繁荣新时代。女性会穿上符合最新国际流行趋势的鲜艳印花洋装上街，但男性可无意追随她们的脚步。事实上，女装在战后百花齐放，不过是让“时尚乃女性专属”的观念在日本被强化。

就算日本男人有兴趣通过打扮表现自我，石津谦介还面临另一个阻碍——注重时尚的男人认为，只有量身裁制的衣物才堪称上品。男人将非定制的服装称为“吊し”或“吊しんぼ”（意为挂起来的东西），充满轻蔑意味。男装就是西装，而西装就是要定制才行。

要将日本关西的小规模事业扩展到全国，石津谦介就得改变日本男性的观念，让他们以全新眼光看待时尚。他向顾客大力灌输相关概念，还得设法让每次影响的人数不止一人。

在1950年代初，日本妇女虽然有几本时尚杂志可看，但它们大多走实用路线，当中满满都是黑白的裁缝版样，而不是宛如梦幻的美丽图片。相比之下男性只有一项时尚资源——西装款式指南《男子专科》（“男子專科”）。此时的年轻人若要寻找穿着灵感，依赖的都是电影，而不是平面刊物。1953年，根据日本放送协会（NHK）广播剧《请问芳名》（“君の名は”）改编的电影引发了一股时尚潮流，女生纷纷模仿片中女主角真知子，在头上、颈上裹起披巾。隔年，《罗马假日》的上映，又让奥黛丽·赫本男孩般的俏丽短发蔚然成风。

不过，电影主要影响的是女装，因为日本社会的观念已接受女性追随全球潮流。电影并未说服年长男性打扮自己。男人缺乏时尚相关知识，他们不只需要视觉上的灵感，还要详细的说明，告诉他们如何备齐基本的服装组合。

《妇人画报》（“婦人画報”）的编辑们在1954年年初也得出相同的结论。着迷于最新巴黎时尚的女性读者纷纷抱怨，丈夫陪她们出席宴会和婚礼时，都穿着乏味无趣的商务西装。编辑们认为，男人需要一本时尚刊物教导他们如何适度打扮，至少针对特殊场合应该如此。这本杂志若要令人信服，就要找一位充满魅力的人物作为男性时尚的代表。编辑在询问业界人士时，有一个名字不断被提及，那就是石津谦介。

石津谦介加入编辑阵容后，《男人的服饰》（“男の服飾”）季刊在1954年年底推出。这本杂志包含时尚照片与文章，但编辑方向完全走指南路线，如同教科书般向读者介绍半正式服装、商务服装、运动服，包括高尔夫球装。石津谦介和其他写手在刊物中为时尚新手提供穿搭建议，并介绍来自英、美、法的最新趋势。

石津谦介不只帮忙撰文，还将这本刊物变成自家品牌VAN的宣传媒体，在整本杂志内穿插植入该品牌的广告与服饰样品。在每期发行的35000本当中，石津谦介会买下大部分转卖给VAN的零售商。他在最初几年写的文章实在太多，因此不得不用一些好玩的笔名掩饰，像是“江须快也”（Esu Kaiya，取自Esquire的谐音），以免身份太过明显。

《男人的服饰》就像一种手段温和的宣传，让男人了解为何以及如何打扮自己。这本刊物也发挥了产业通信的功能，成衣零售商能借此获知该进哪些商品。石津谦介对这本刊物的鼎力协助，也对其个人事业产生神奇的作用。由于VAN彻底融入刊物内容，消费者和零售商对该品牌服装的购买量也随之增加。

打进媒体圈之后，石津谦介期望拓展东京市场。1955年，VAN在东京成立办公室，由企划部进驻，石津在冈山和天津的伙伴大川照雄也加入团队，掌管业务工作。这支优秀的团队在东京的办公室里仔细规划时尚趋势，同时向主要的零售商推广VAN的服装。

1956年，日本政府的经济白皮书以一个令人欣喜的句子开头：“战后已结束。”日本在战后的十一年间逐渐迈向繁荣的新路线。此时日本人尚未富裕，但生活水准已超越战前时期。主要城市已不见断壁残垣，营养不良的人少之又少。

在粮食、工作与住所都不成问题之后，大众开始更加认真地思考该穿什么。1956年，日本的人均服饰消费量达到12.3磅（约5.57千克），首度超越1937年11.68磅（约5.29千克）的高点。此时各服装公司的收益纷纷增长，VAN也不例外，销售强劲的业绩让石津谦介的资本在创业头四年就扩大了五倍，从一个在大阪有30名员工的小作坊成长为横跨两座城市的300人大企业。

不过，即使有《男人的服饰》这样稳定的公关宣传渠道，石津谦介还是面临不变的阻碍——日本中年男性对成衣没有好感。读者在《男人的服饰》上看到喜欢的服饰，会去找裁缝如法炮制。石津谦介开始接受自己这一代的男人永远都不会考虑接受成衣的事实。但他还有机会影响一个消费新群体，那就是年轻人。

《男人的服饰》每期都有几页会特别以大学生为目标受众，石津谦介说服编辑强化内容的年轻导向。从第六期开始，这本杂志在封面加上了一个引人注目的英文刊名“Men’s Club”[5]。然而，VAN并没有生产适合学生的服装。石津家族的友人长古川元还记得：“VAN带有一种时尚的高雅感，但它非常小众，大部分年轻人还是买不起。身为年轻人，你真的不想那么鹤立鸡群。”

石津谦介想为年轻男性推出一条新的成衣产品线，但日本当时的流行趋势似乎不太适合。此时，《男人的服饰》开始推广一种大胆的V字形轮廓的服装——外套肩线十分宽大，往下逐渐收窄，到腰部变得很纤细。当时还在艺术学校就读的时尚插画家小林泰彦回想：“我们那时看到的只有好莱坞电影中和帮派分子身上粗鲁的‘勇猛造型’。”这本杂志也积极介绍“太阳族”[6]电影中时髦的夏日主题造型——鲜艳的夏威夷衬衫搭配花花绿绿的“海滩风格服装”，但石津谦介需要更新、更乖巧、比较不会和流氓沾上边的风格。

为了寻找灵感，石津谦介在1959年12月展开了长达一个月的环球之旅，旅程在他首度造访美国时就达到高潮。成长过程中常穿欧式西装的石津谦介经常抱怨：“根本没有时髦的美国人。”但他在纽约却刻意寻找一种在《男人的服饰》里常出现的常春藤联盟美式风格造型。石津谦介在天津时，从美国朋友奥布赖恩中尉那里知道了这个名词，到了1950年代晚期，这种造型已经跨出校园，成为美国服饰主流。

但石津谦介对常春藤造型有所疑虑，他在1956年告诉《男人的服饰》：“我怀疑日本男人是不是穿得出常春藤联盟的风味，何况除了外形问题，这毕竟也是一个唯欧洲马首是瞻的年代。”

尽管有这些偏见，石津谦介还是南下前往普林斯顿，造访奥布赖恩的母校。普林斯顿大学里美丽的哥特式建筑让他看见在美国难得一见的、不独尊现代化的一面，而学生的衣着风格甚至比建筑更令他印象深刻。日本的精英校园里满是身穿黑色毛料制服、造型如出一辙的男生，但常春藤联盟的学生却以充满个性的独特方式打扮自己。他用小型相机随手拍下几张普林斯顿大学生的照片，这些照片后来就成为他在《Men’s Club》上为这趟旅程所做报道的配图。有一个迷人的学生穿着猎装外套（Safari Jacket）、松开的深色领带、白色纽扣领衬衫、灰色法兰绒长裤，肩上挂着一件外套，结果他无意中成了该期杂志的封面人物。石津谦介在报道中写到，在普林斯顿，“完全见不到我们预期中那种特别、浮夸的美式风格”。

在这趟短暂的普林斯顿之旅中，石津谦介发现了他希望日本年轻人仿效的风格：常春藤联盟时尚。这些活力十足的顶尖学生证明了年轻男性即使穿着成衣也能时髦有型。相较于阳刚勇猛的造型，这些衣服看起来更显利落贴身。石津谦介尤其喜欢这种风格的服装多以棉与羊毛等天然材质制成，经久耐穿也容易清洗。1950年代晚期的日本学生零用钱不多，常春藤服装会是一项不错的投资——耐穿、实用，而且以简朴的传统风格为基底。

而且，常春藤学生将衣服穿到破损，还带出一种潇洒感——鞋上有破洞、衬衫上的领子磨损、外套手肘部位有补丁。许多日本新富阶级十分讶异于如此的节俭程度，不过从小家境富裕的石津谦介却看到常春藤联盟时尚与时髦粗犷的“弊衣破帽”造型有直接的相关之处。后者是20世纪初的精英学生通过破烂制服来炫耀其优越感的现象。常春藤服装通过隐隐约约的低调，彰显穿着者的地位，这是富家子出身的石津能感同身受的。

石津谦介此时怀抱着他事业生涯中最别出心裁的构想，他要运用常春藤联盟风格的服装，开拓出日本第一个年轻时尚市场。1959年，VAN踏出第一步，推出一套常春藤样式西服——它仔细复制Brooks Brothers（布克兄弟）经典一号轻便西装，搭配宽松的无褶外套。

然而，此时已年届五十的石津谦介对年轻人的文化再也没有当年那种天生的敏锐度，他不解此时的日本年轻人真正想要的是什么。为了让常春藤联盟服装在市场上获得成功，他需要年轻员工来制作他们想穿的衣服。常春藤能成为石津谦介的一大突破，他只需要对的人来协助他把握时机。