第1章 简单 为什么人们对它会深感不安

简单的西蒙遇到一个正要去集市卖馅饼的人。

简单的西蒙跟卖馅饼的人说，

让我看看你锅里的饼。

卖馅饼的人对简单的西蒙说，

让我先看看你兜里的钱。

简单的西蒙对卖馅饼的人说，

哦哦，的确，我一分钱也没有。

——《鹅妈妈童谣》

一直以来，被人称为“ 简单 ”都不是正面的评价。事实上，被人说成“ 头脑简单 ”或“ 头脑简单的人 ”，其意义是完全负面的，它意味着一个人蠢笨、易骗或者低能。于是难免，人们常担心自己会显得简单。

我们将其称为“ 简单的西蒙 ”的魔咒。

当心理学家被问及人们为何有这类担心时，他们搞得有些复杂了（这并不奇怪）。耶鲁大学人类关系学院的心理学家约翰·科勒德（John Collard）描述了常人共有的7种担心（每个人多少会有一些）。

1．对失败的担心；

2．对性能力的担心；

3．对自卫能力的担心；

4．对相信别人的担心；

5．对思考不周的担心；

6．对发表言论的担心；

7．对孤身独处的担心。

看起来，人们避免简单行事，或者不满足于简单的解决方案，是源于第5项：对思考不周的担心。

问题是，我们并没有自己去加强思考，而是转去依赖别人的思考，期望有更好的答案（这就是2000年全球管理咨询业务预期增至1140亿美元的原因。

科勒德博士说：“ 要思考周全是件困难的事情，同时很多人压根儿就畏惧思考。他们温顺、服从并容易听从他人提出的建议，因为这样他们就不用自己去思考了。对于脑力劳动者，他们变得依赖他人，碰到困难时就只会寻找保护伞。”

这种对思考不周的担心，正在对新闻业产生巨大的冲击。有人甚至怀疑新闻业是否还有未来。

专栏作家理查德·里夫斯（Richard Reeves）认为“ 新闻的末日 ”已经临近。关于现代生活快速变化的新闻像雪崩一样涌来，人们完全处理不了，无法周全思考，只能逃避。读者“ 不想要内容复杂的信息和令人错乱的情节，来提醒自己的挫败感和无力感 ”。

里夫斯关于人们对复杂越来越逃避的观点，大概是对的。人们已经不想思考。

这就是简单具有力量的原因。将复杂的问题尽可能简化，可以让人们无须太多思考，就能容易地做出决定。在复杂的辛普森（O. J. Simpson）案件中，约翰尼·科克伦（Johnnie Cochran）将他的辩词精辟地概括为一句令人印象深刻的话：“ 如果手套不合适，必须宣判无罪。”

“ 把丑闻弄复杂，就能逃脱罪责。”演讲稿撰写人佩姬·努南（Peggy Noonan）在谈及白水事件（Whitewater Scandal）时说。不像水门事件（Watergate Scandal），白水事件的来龙去脉很难让人弄明白。

心理学家卡罗尔·穆格（Carol Moog）博士有另一种解释。她谈到，美国文化中有一种“ 遗漏偏执 ”，人们会强迫自己去考虑所有的可能性，因为危险无处不在，你不能有丝毫错漏，否则就可能危及你的职业生涯。

换句话说，如果你只有一个想法，而那个想法失败了，你就彻底完蛋了。由于人们都格外渴望成功，第一种担心——“ 对失败的担心 ”就被放大了。

只有一个简单的想法，会让人觉得缺乏保障。多个想法则可以对冲风险，令人心安。

我们通常接受的教育和大多数管理培训，都在教人如何把握每个变量，找出每个应对选项，并从每个角度进行分析，这导致令人疯狂的复杂。我们当中最聪明的人，则制造出最复杂的解决方案，提出最复杂的建议。

不幸的是，当人们开始寻找各种不同的方案时，他们就踏上了混乱之路。不同的想法导致不同的结果，令人无所适从。“ 简单 ”要求人们精简选项，回到一条正确的道路上来。

穆格博士对各种流行术语也有一番有趣的观察。在她看来，一个流行的管理术语就像一个电影明星，会得到太多人的追捧。

流行术语初来乍到，就登上精致的书面封套，到处受到鼓吹，俨然是新生代明星。人们是否理解这个“ 明星 ”并不重要，因为大家已经着迷。同时，人们也不敢公开质疑大人物，或者去挑战那些被认为伟大的想法（这就是“ 对发表言论的担心 ”）。

要避开这些天生的担心，方法就是聚焦在问题本身上。这和芭蕾舞演员在脚尖旋转时避免眩晕的方法相似，诀窍就是每次头转回来，都盯住观众席上的同一个人。

当然，你必须辨识出需要聚焦的正确问题。

如果是沃尔沃汽车，那么需要聚焦的问题就是：当竞争对手试图进攻和抢走你的“ 安全 ”概念时，你如何在“ 安全 ”上保持住领导地位。

这是显而易见的例子。

但有时问题并不那么明显可见。近年来，在营销方面全球领先的宝洁公司就面临这种情况。你可能认为，它的问题是找到更好的方法，以销售更多的产品。

不过新管理层认识到了真正的问题：全球消费者需要31种海飞丝洗发水吗？或者需要52种佳洁士牙膏吗？正如宝洁公司总裁迪克·雅格（Durk Jager）在《商业周刊》杂志上说的：“ 难以置信，多年来我们为消费者的选择制造了这么大的障碍。”

文章说，他和CEO约翰·白波（John Pepper）认识到，宝洁公司几十年来不断推出这样那样的产品，诸如全新改良、柠檬清新、超大瓶等，它销售的产品种类实在是太多了。

问题的解决方法其实很简单，虽然执行的过程并不轻松。公司采用标准化配方精简产品，减少复杂的折扣和优惠券。27种促销不见了，这些促销包括各种赠品装和稀奇古怪的招数，比如买斯潘（Spic & Span）清洁剂赠送金鱼（许多金鱼在冬天运输中冻死了）。宝洁公司还清理了边缘品牌，削减了产品线，并减少了新品投放。

那么，产品种类少了，销量随之下降了吗？没有。仅就护发品而言，精简了一半产品后，公司的市场份额增长了5%。

我们在宝洁公司的朋友肯定不用为“ 简单 ”而担心。在过去5年里，他们运用“ 简单 ”，让业务增长了1/3。

这就是简单的力量。