第2章 客户是谁：客户心里都在想些什么 读懂客户心理，解读购物奥秘

读懂客户心理，解读购物奥秘

解读客户的肢体语言，了解其真实意图

客户心理如同自然界的天气，千变万化但又有规律可循。只有看懂客户的内心世界，提前对其活动做一番预判、梳理，才不至于临阵心慌。好的销售员，只会临阵磨枪；优秀的销售员，讲究知己知彼；精英销售员，知道未雨绸缪。

摸清“上帝”到底是怎么想的

俗话说：“要想钓到鱼，就要像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。”这样的道理同样适用于销售。

作为一名专业的销售员，要想提高自己的销售业绩，就得学会站在客户的角度思考问题。客户既追求商品的使用价值，又追求精神上的高雅。他们希望受到销售员的欢迎和热情友好的接待。

然而，在现实中很多销售人员没有注意到这一点，他们往往喜欢站在自己的立场思考问题，只想着尽快完成销售环节，从而完成自己的工作。这样做只能让客户离你而去。

心理学家研究发现，客户在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等问题。客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有着至关重要的影响。因此，优秀的销售员都懂得对客户的心理予以高度重视。从这个道理上讲，客户就是你的上帝。销售员可以利用客户这一心理，做到“服务客户至上，追求利润次之”，把客户当上帝一样，抓住客户的心，照顾好自己的客户，客户才会关照你的生意，从而让你提高销售业绩并获得更大的市场。

一般工作经验丰富的销售员在与客户初步交谈之后，就能判断出客户处于哪个阶段，知道客户到底会不会买该产品，如果买，什么时候可能买，销售员会依据客户所处阶段的不同而做出相应的反应。如果销售员对客户所处阶段把握不准，很可能会在这一阶段出现一些不恰当的行为，那么下一阶段的活动就很难进行。

销售员在推销产品的过程中要把握在什么阶段、什么样的情况下采取什么样的方式和行为。只有把握好客户的购买心理，才能促使销售行为按照自己的设想顺利完成。

乔·吉拉德是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员，连续12年荣登世界销售第一的宝座。他所保持的汽车销售纪录——连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。下面是乔·吉拉德一次成功的推销经历。

一天，乔·吉拉德像往常一样在展销厅推销他的汽车。这时进来一位中年女士，她说需要一辆福特汽车，颜色最好是白色的，因为她比较喜欢白色。刚才在对面车行，那里的销售员说现在没有，必须要等一个星期才行，所以她就想先随便转转。聊天中，中年女士还透露说，之所以今天购车，是希望可以把这辆车当作自己的生日礼物。

“哦，生日快乐！夫人。”吉拉德听这位中年女士说完，立刻诚恳地向中年女士表示了祝福之意，随后便带这位女士进入接待室，并递给她一份新车的宣传资料和一杯水，让她先休息一下并看看新车的资料，然后出去了一下。

一分钟后，吉拉德回来对那位中年女士说：“女士，您喜欢的颜色是白色吗？现在我给您推荐一辆我们的新款汽车，希望您能喜欢。”聊了一小会儿，一位女工作人员走了进来，手里捧着一束鲜花，满脸微笑地递到中年女士的手中，并真诚地说：“祝您生日快乐，女士！”

中年女士很吃惊，继而感动得眼泪都快要流下来了。“天哪，我的上帝，我都不记得上次收到花是什么时候了，已经很久没有人为我庆祝生日了”，中年妇女声音略带哽咽地说，“之前在另一家车行的那位销售员，估计是觉得我买不起，所以才对我不理不睬的，我想去看看样车，他却让我等一个星期再看，所以我才来你们这儿，其实你们的雪佛兰也不错。”说完，中年女士听了吉拉德的建议，爽快地签下了购车订单。

关怀是一种发自内心的真挚感情，情感的力量是强大的，有时候比商品本身、商业项目、交易规模都重要。“你越关心你的客户，他们就越有兴趣和你做生意。”一旦客户认定你是真正关怀他，真心为他考虑，他就会被感动而决定购买你的产品。

对于销售员而言，你要想让客户购买你的产品，就必须给客户一个购买的理由。这个理由就源自客户的内心！对于消费者而言，他们看重的是销售员对自己是否足够重视与尊重。客户作为“上帝”，他们当然希望销售员能给他们关怀和实惠。

因此，销售员不要只把“上帝”挂在嘴边，表面上不要表现得太虚，而要适当地给“上帝”一些实惠才行。只有真正体会到顾客这种思维的销售员，才是真正的销售高手。当然，掌握客户的心理并不是一件很容易的事情，这需要读懂客户心理。初涉销售行业者，不妨学习一些心理学知识，相信会对你大有裨益！

顾客都想享有VIP待遇

“Very Important Person”译成中文就是“高级会员、贵宾”，简称为“VIP”。这是一些商家鉴于市场竞争激烈而想出的经营手段。凡是成为某个商家VIP会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，VIP会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。如此一来，人们办理VIP会员卡，不仅仅是享受优惠，更涉及面子、身份、地位等。只要条件允许，没有顾客不希望自己享有VIP待遇。

杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向杜小姐推荐了VIP会员卡。杜小姐觉得比较划算，就办理了一张会员卡。

一次，杜小姐请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后杜小姐出示会员卡结账，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，服务得更加周到，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，大堂经理还亲自送来一盘水果布丁，说感谢杜小姐对会馆的支持，并希望他们下次光临。这让杜小姐觉得自己在客户面前很有面子。

不可否认，人人都有虚荣心。让顾客感受到优待，不是简单地给对方发一张贵宾卡，或者让对方成为VIP会员，而是要在服务上做细，在态度上做精，让顾客真正地感受到你的热情，这样才能让他感受到贵宾级别的待遇。

现在越来越多的商家为顾客办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引顾客消费，同时给予顾客实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。

据调查，办理VIP卡的人中有23%是为了满足自己的虚荣心，26%是因为商家推销而办理的，还有15%是抱着“别人有我不能没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，顾客都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对顾客的这种心理。

顾客都是有尊严和好面子的，这可能也是顾客对VIP卡情有独钟的原因。作为销售员一定要给予顾客尊严和面子，销售商品是为了赚钱，但是若只看到“钱”，而忽视了顾客的尊严，那么这样的销售员就不算高明。如果你不给顾客留面子，顾客也不会顾及你的情面。维护好顾客的尊严，才能与其处理好关系，最终实现销售的成功。

林语堂先生曾经说过一句很有意思的话：“在中国，脸面比任何世俗的财产都宝贵。它比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。”确实如此，在中国社会中，面子代表着体面、人格，甚至是尊严。

事实上，顾客总是希望你能给他做一些“特殊”的安排，他们总是希望能够享受到VIP的服务。

丹尼是一家木材厂的老板。一天，他接到一个电话，对方焦躁愤怒、喋喋不休地抱怨他们送去的木材竟然有一大部分都不合格，决定拒收，并让丹尼赶紧过去处理一下。

丹尼放下电话，便连忙驱车赶往卸货地点。一路上他都在想，送过去的木材明明都是由他亲自检验过的，怎么会出现这么大的错误呢？要是以前，丹尼一定会拿出相关材料以证明对方指责的错误，证明自己提供的木材没有任何问题，如果这样，就算丹尼说的是对的，但对方如果坚决不让步，丹尼最终还是只能把木材运回来。不过这次丹尼正好刚参加完卡耐基的培训班，他决定学以致用，既不伤及客户的面子，又妥善解决这个问题。

到了卸货地点，对方的木材检验员正拿着一个本子，满脸愤怒地盯着丹尼。丹尼笑了笑，说：“我们先去看看木材吧。”木材检验员把丹尼带到不合格的木材边上，丹尼仔细看了一会儿，并询问检验员不合格的理由，很快他明白了，对方把检验橡木的标准用在了检验杂木上。

为了不伤及检验员的面子，丹尼反复和他讨论这批木材的检验标准，让检验员了解，按照合同规定的价格和标准，这批木材是完全合格的。慢慢地，检验员的态度发生了变化，他承认自己检验木材的经验不足，并向丹尼请教了一些经验。最终，丹尼收到了一张全额支票。

尽量克制自己，不当面指责别人的错误，保全对方的面子，丹尼因此让一桩很可能失败的生意转危为安。每个人都很在意自己的面子，因此在销售中，如果销售员无法照顾到客户的面子，将很难取得成功，也无法在销售的道路上走得更远。

李嘉诚说过这样一句话：“不为五斗米折腰的人，在哪里都有，千万别伤害了别人的尊严，尊严是非常脆弱的，经不起任何的伤害。”李嘉诚的从商经验是，重视人的尊严，坚持最起码的人际沟通原则，不仅要让对方获得更多的利益，更要注意让对方在心理上获得被尊重的满足感。

顾客都担心上当受骗

销售的目的不只是将产品卖出去，更重要的是让顾客从购买行为中获得价值感，也就是说消费者对自己购买的产品感到满意，希望自己的购买行为是明智之举。

乔·吉拉德说过这样一段话：“要想到顾客购买汽车的钱是他们辛辛苦苦挣来的，他们大多是不富裕的工薪阶层，他们中的很多人把买车看成一生最大的一笔投资，他们希望自己的钱花得值得，他们希望自己的购买行为被别人看作明智的选择。所以，顾客会怕你欺骗他们，而很多行骗的故事更加深了顾客对销售员的不信任感。所以，首先让顾客信任你，消除他的顾虑和担忧是非常重要的。当顾客信任你了，购买你为他推荐的产品，享受你为他提供的良好的服务后，他会喜欢上你，会把你的产品和服务到处传颂。于是你的口碑建立起来了，你的销售之路也将越来越宽。”

著名心理学家马斯洛认为，安全感是人类保障自身安全的需要，也是仅次于生理需要的一种基本需求。人们出于惯性，会对陌生的人和东西缺乏安全感。显然，生活经验与复杂的市场环境加剧了客户的这种担忧。

就销售而言，顾客之所以不信任销售人员，是因为他们认为从销售人员那里获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在一些欺诈的行为。于是，有很多顾客在与销售人员交谈的过程当中，带着逆反心理和销售员进行辩论。因此，在销售的过程中迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售员来说显得十分必要。因为聪明的销售员都知道，如果不能从根本上消除顾客的顾虑，交易就很难成功。

顾客之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的经历中，曾经遭遇过欺骗行为，或者说从新闻媒体上看到过一些有关顾客利益受到损害的案例。因此，他们往往对销售员心存芥蒂，特别是对一些上门推销的销售人员，更不欢迎。

一位金牌销售人员说过：“作为销售人员，你不是要改变顾客的想法，而是要打动顾客的心。”也就是说，合格的销售员要通过打动顾客的心，让顾客产生购买的想法，而不要一味地去说服或试着转变顾客的思维。

不可否认，现在社会上的骗子很多，许多人都深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售员的推销方式，顾客在看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售员几乎都是骗子，索性对所有上门推销的销售人员都关上大门。

“这件衣服多少钱？”

“380块！”

“这么贵，200块钱吧？能卖的话就要，不卖就算了。”

“小姐，你太能砍价了，200块进货的价格都不止呢，看你喜欢，这样，260块吧，少了我真的不能卖了。”

“那就220块吧，多了我就不要了。”

“好啦好啦，就240吧，让我也赚个运货的费用。”

“不行，就只能给你230，一分钱都不能多。”

“小姐，你真厉害，行，就230吧。”商家边说边把衣服装进袋子里递给客户。

像这样的对话我们时常能听到，不仅能听到，很多时候我们自己也在进行着这样的事情——砍价。

从心理学的角度来看，顾客就是因为害怕自己被骗，所以尽可能地压低价格。因为服装行业给顾客的印象是暴利行业，即使你报出底价，顾客也会认为其中还有很大的水分。

让顾客产生这种心理的原因在于有些商家促销做得过头了，比如原价1万元的产品，没过几天就优惠到2000元，或者随便找个理由就打个三折。此时，没有购买的顾客就会暗自庆幸自己当初的决定，而且在心理上也会对这个产品产生深深的质疑，所以更不会购买了。而已经购买的顾客看到这样的促销，看到自己购买的产品跌价如此之快，肯定会有上当之感，甚至还会上门要求退货。

对于顾客来说，他们需要的是物有所值的物品，只要质量好，哪怕价格稍微贵点，他们也觉得无所谓，一旦产品的质量不行，或者价格里的水分太大，就算再优惠，顾客也不会选择购买。当然，就算顾客对某件物品很喜欢，身为销售人员的你也不能漫天要价。也许顾客确实是因为喜欢，购买的时候很爽快，但是等他冷静下来之后，他就会感觉自己被骗了，到时候你就会失去这个顾客，并且他会四处散播他的经历，到时候你的口碑就会变差，你失去的不仅仅是这一个顾客。

顾客要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果顾客刚从你手上买了产品，到你的竞争对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就成了反面教材。

许多顾客都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售员的“陷阱”。对待这种顾客，销售员不要急于求成，你说得越多，顾客反而越怀疑，你只需要耐心解答顾客的提问。顾客所提出的问题一般就是他的顾虑，如果能耐心地回答好顾客所关心的这些问题，就能在很大程度上消除顾客对产品的顾虑。

通常，顾客怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种顾客常常是想买产品，同时又希望你能把价格降了再降，所以会列举同类商品的优惠方案来刺激你，你在与顾客交谈时要让顾客了解，任何一款产品都不可能把所有优点集于一身，并把顾客看重的产品优势、购买它的好处等讲清楚。如果有必要，销售员可以拿出一些数据或证书做说明，以证明自己话语的权威性。当然如果有什么产品的优惠活动也要主动告诉顾客，这样的谈话必然能消除顾客担心受骗的心理。

还有一部分顾客是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对顾客说出产品的缺点，这比顾客自己提出来要好得多。对担心上当受骗的顾客直接说出产品的缺点，还有以下几个好处。

（1）顾客觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，进而对你的信任感增强，这样他就愿意与你进一步交流。

（2）顾客会觉得你很了解他，无形中就会减少很多疑虑。

（3）销售员主动说出商品的缺点，可以避免和顾客发生争吵、冲突，变被动为主动，从而促成交易。

此外，要想消除顾客的顾虑，还要做好售后服务保障工作。售后对于消除顾客的顾虑起着很大的作用，只要让顾客知道产品出了问题有地方解决，他们心里就会踏实很多。

总之，在销售过程中，如不能正确解决顾客心存顾虑这个问题，将会给销售工作带来很大的阻碍。所以销售人员一定要努力打破这种被动的局面，巧妙地化解顾客的顾虑，使顾客放心地去买自己想要的商品。顾虑是心与心之间的一条鸿沟，填平它，销售人员才能到达成功交易的彼岸。

人人都有从众心理

所谓“从众”，是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”“随大流”：大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。

关于从众心理，美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字描述。

突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经迟到很久了。或许是其他的什么原因，总之不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。很奇怪，过了一个街口，一个报童也跟着跑了起来。紧接着，一个胖胖的绅士也加入进来……十分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满惊恐的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交通警察说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是整条街的人都向东跑去……

社会心理学家研究表明，从众行为是一种普遍的社会心理现象。这种行为既是一种个体行为，也是一种社会行为，既受到个人观念的支配，也受到社会环境的影响。从众现象产生的基本原因是个人认识水平的局限性和社会公众的压力。

在消费的过程中，从众心理也是十分常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某种商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从商场经过的人就很容易加入其中。因为人们看到此类场景时，第一个想法就是“那么多人围着一种商品，一定有利可图，所以我不能错失机会”。这样一来，排队的人就会越来越多。

事实上，这些人中真正有明确购买意图的没有几个，人们不过是在相互影响。这样，即便购买的商品不怎么好用，他们也会在心理上形成一种安慰，毕竟大家都在买，也不是自己一个人上当。因此，销售员在进行销售时，就应该利用顾客的从众心理来营造营销氛围，影响人群中的敏感者接受产品，从而让观望者也接受该产品。

日本著名企业家多川博经营婴儿专用尿布生意，公司年销售额高达70亿日元，并以年增长率20%的速度递增，这一辉煌成绩使他一跃成为世界闻名的“尿布大王”。

在多川博创业之初，他决定施行的尿布专业化生产策略就遭遇了阻碍。公司采用新科技、新材料生产出来的质量上乘的尿布，竟然丝毫无法引起客户的兴趣。而且在公司花了大量的金钱和精力去宣传这款产品后，仍无起色，公司几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，有一天他终于想出了一个好办法。

第二天，他让自己的员工假扮成顾客，排成长队来购买自己的尿布。一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”于是人越聚越多，当天的销售情况自是火爆异常。随着产品市场占有率的不断提升，人们逐步认可了这种尿布。后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。

案例中尿布的畅销就是利用了顾客的从众心理打开了市场，但前提是尿布的质量好，在被顾客购买后得到了认可。因此销售最终还是要以质量赢得顾客，销售员善于利用从众心理只是吸引顾客的一个手段，如果商品粗制滥造，那么上过一次当的顾客以后就再也不会光顾。

顾客的从众心理会给销售人员带来很多方便，因为销售人员可以利用一些手段制造热闹的行情，吸引众多顾客围观并参与其中，从而为自己的销售创造更多的机会。

我们都见过工作人员在大街上发产品宣传单的情景，仔细观察你就会发现，在发传单的时候，如果一群人走过，有一个人不接宣传单，那么其他人也不会接，而有一个人接了，其他人也会跟着接起来。柜台促销时也如此，如果有一个人买，围观的人大都会买，如果没人买，大家就都不会买。造成这种状况的根本原因同样是顾客的从众心理。在许多情况下，人们都会根据众人的行动而行动。

还有，销售人员经常会对顾客说，“很多人都买了这一款产品，反响很不错”“小区有很多像您这样年纪的女士都在使用我们的产品”，这样的言辞就巧妙地利用了顾客的从众心理。

即使销售人员不说，有的顾客也会在销售人员介绍商品时主动问：“都有谁买了你们的产品？”意思就是说“都有谁买了你们的商品，如果有很多人用，我就考虑考虑”。这也是一种从众心理。

实际上，在消费过程中，顾客的从众心理有很多的表现形式，威望效应就是其中一种。最为常见的就是，现在很多公司、商家都会花高价请明星、专家或一些老年人来代言产品、做广告，以引起顾客的注意并促使顾客购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。

从心理学的角度讲，顾客之间的影响力要远远大于销售员的说服力。因为在生活中，人们更容易信赖身边的人，而不是信赖那些总想着要你掏钱的销售员。从众心理的优势也正在于此！但是，对那些个性较强、喜欢自我表现的顾客，则不太适宜使用此招数。

当然，利用顾客的从众心理的确可以提高推销成功的概率，但是也要注意讲究职业道德，不能靠拉帮结伙欺骗顾客，否则会适得其反。

为什么人们喜欢追求名牌

联合国工业发展组织的数据显示：在全世界所有的品牌中，名牌只占不到3%的份额，但是这些名牌却能够占据总销售额的50%。那么，消费者是如何理解名牌的呢？

俗话说：“人靠衣装，佛靠金装。”所以人们对自己的衣着非常讲究，有些人对名牌的追求更是乐此不疲。在生活中不难发现，宝马汽车、奔驰汽车、法拉利汽车、劳斯莱斯汽车、宾利汽车、路易·威登提包、劳力士手表、江诗丹顿手表、乔治·阿玛尼服装等名牌奢侈品备受人们的热捧。在现代社会中，由于名牌效应的影响，再加上人们的虚荣心理、从众心理、表现欲望等从中作梗，导致名牌在人们的心目中越来越神圣、高大、重要。

在现实生活中，名牌对顾客消费心理的影响不可小觑。这种名牌时尚性消费体现的是人们对自我实现的心理满足，是消费者希望自己与时代同步、赶上甚至超越时代潮流的心理需求。很多人会刻意购买一些名牌产品，即使贵一些也无所谓。对销售人员而言，如果能根据这样的购买心理，推广好自己的产品，一旦形成时尚型消费，必然会出现大批的购买者。

这种消费时尚的流行也就是人们所说的赶时髦。这种购买行为大多是因为人们受到外界环境的影响，如社会风尚的变化。这种类型的消费很容易受到感情的驱使，因此销售人员要特别注意顾客对美的渴望和对追求流行的趋同心理。其实，这些消费者更容易被商家忽悠，商家会尽力夸大顾客的审美能力和判断能力，尽力美化其形象。

我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理的角度讲，名牌的心理效应反映在消费者认可你的牌子，去买你的东西。达到这个效应，你的牌子就差不多进入名牌的行列了。

有人开玩笑说，如果把馒头加肉片放进麦当劳的包装，也一定会有不少人啧啧称赞：“麦当劳的馒头就是好吃。”这虽然是句玩笑话，却道出了生活中一个常见的现象：任何物品只要贴上名牌标签，就会受到追捧，甚至没有人去追究它的真伪。

从消费心理学的角度来看，这反映了人们存在“易受暗示”的倾向。现在，各种名牌广告对消费者狂轰滥炸，人们在无形中接受了外部暗示，并把外部暗示转化为自我暗示，进而认为无论哪种商品，只要贴上名牌商标，就是好东西。

我们经常看见很多年轻人喜欢戴着贴有标志的墨镜，尽管有眼科大夫发表文章劝告年轻人把标志撕掉，因为它会妨碍视力，但是很多人就是不听劝，这就是追求名牌的心理起了作用。

可见，消费者的心理往往会被社会性的“时尚”同化。表面上看，这些“时尚消费者”力图通过所购买的商品来达到引人注目的目的。而且，任何一个消费者的大脑中都有一个自己的时髦品牌仓库，这个仓库代表的是时尚和品位，这正是销售员需要诱发的核心内容。因此，销售员要向客户强力灌输自己的品牌意识，把自己的产品也加入到客户心中的“品牌仓库”里，这样做无疑会提升成功的概率。

顾客要的就是占便宜的感觉

销售员中流传着这样一句话：“顾客要的不是便宜，而是要感到占了便宜。”

顾客有了占便宜的感觉，就容易接受你推销的产品。在市场上你也不难发现这样一种情形：一旦某种以前很贵的商品开始促销，人们就觉得它的价格很实惠。

每个人都希望买到物美价廉的商品，要是能够免费赠送那就更好了。销售员只有了解了顾客的这种心理，才能更好地加以利用，为自己的销售工作服务。

那么，怎样才能让顾客感受到他所购买的商品是物美价廉的呢？最好的方法就是促销、降价或者赠送物品，此时的商品相对于平时来说，价值相对提高，于是顾客就会抓住这一机会大量购买。

每逢教师节，黄老师都会带上自己的教师资格证去学校附近的一家商场购物。因为那家商场会在教师节当天赠送教师一些礼物，有时是几把牙刷，有时是一些沐浴露，虽然都是小物件，但是每年的教师节黄老师都会去。

这就是商家促销的一种手段，而像黄老师这样的顾客在生活中也很常见。

物美价廉永远是大多数顾客追求的目标，很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”，人们总是希望花最少的钱买最好的东西。这就是人们占便宜心理的一种生动的表现。

顾客有这种贪图便宜的心理，是一件无可厚非的事，但是这种心理对于销售人员或者商家来说，则是一件天大的好事。销售人员只有了解了顾客的这种心理，才能更好地加以利用，为自己的推销服务。

事实上，商家通过赠送一些精致的礼物可以在很大程度上提高效益。贪图便宜是人们常见的一种心理倾向，我们在日常生活中经常会遇到这样的现象。例如，某某超市打折了、某某厂家促销了、某某商店甩卖了，人们只要一听到这样的消息，就会争先恐后地向这些地方聚集，以便买到便宜的东西。

人们普遍都有一种求利心理，这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。

有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，喜欢选购打折或处理的商品。具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，他们希望通过精打细算节约开支。

古时候有一个卖衣服和布匹的店铺，店里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，一直卖不出去。后来店里新来了一个伙计，他在了解情况后表示自己能在一天之内把这件貂皮大衣卖出去，掌柜将信将疑，决定试之。

伙计要求掌柜听他的安排，不管谁问这件貂皮大衣的价格，一定要说五百两银子，而不是原价的三百两银子。

二人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，上午基本没人来。下午有一位妇人走了进来，在店里转了一圈后，看中了那件貂皮大衣，她问伙计：“这件衣服多少钱啊？”

伙计假装没有听见，依旧忙手里的活，妇人提高嗓门又问了一遍，伙计才停了下来。

他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下掌柜的。”

说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？”

掌柜的回答：“五百两！”

“多少钱？”伙计又问了一遍。

“五百两！”

声音很大，妇人听得一清二楚，觉得太贵了。

此时，伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！”

妇人一听顿时心里打了个激灵，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件貂皮大衣，于是快速地付过钱后匆匆地拿着貂皮大衣离开了。

就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。

上述案例中的店伙计就是利用了妇人“占便宜”的心理，成功地把貂皮大衣卖了出去。销售人员在推销产品的时候，可以利用顾客占便宜的心理，使用价格的悬殊对比来促进销售。其实在很多世界顶尖的销售人员的成功法则中，利用价格的悬殊对比来俘获顾客的心是一种常用的方法。

优惠是推动销售最有效的方法之一，它能有效地抓住顾客的心理。大多数顾客会拿你的优惠和你的竞争对手作比较，如果你没有让顾客觉得他得到了优惠，顾客可能就会离你而去。所以你不仅要注重商品的质量，还要注意满足顾客这种想要优惠的心理需求。

顾客心中都有一个价格

在销售的过程中，销售员经常会遇到一些很果断的顾客，这些顾客很明显不想因为讨价还价而浪费时间，始终坚持自己的出价，希望速战速决。这个时候，销售员就要识趣一些，在能接受顾客要价的前提下，尽早和顾客达成协议。

玛丽在加拿大度假，一天她在当地的市场上看到了一个别致的木雕。

“这个木雕多少钱？”玛丽问。

“五千加元。”

“一千五加元！”玛丽回道。

“我的天呐！”小贩尖叫起来，还做着似乎要晕倒的动作，然后看着玛丽说：“三千加元。”

“一千五加元！”玛丽还是原来的表情，认真地回答道。

“天呐！”小贩似乎有些抓狂了，他拿起木雕说：“两千加元，不能再低了，我的朋友。”

玛丽笑了笑，摆了摆手，转身离开了，因为她随身携带的只有一千五百多加元。

玛丽走出四五步，后面的小贩大声说：“好吧，我认输，一千八百加元总行了吧！”

玛丽没有回头继续往前走。突然一个小孩子抱住了玛丽的大腿，拉着她往回走。玛丽好奇地跟着小孩子往回走，原来这个小孩子是小贩的孩子。

“好吧，那就一千五百加元！”小贩终于松口答应。

每当玛丽看到这个木雕，都会想起那个小贩，她时常想自己之所以能够买到这么便宜的木雕，就是因为自己的坚持。

在销售过程中，如果顾客明显露出了他的价格底线，聪明的销售员会在有利可图的前提下果断地成交。否则，这种有立场的顾客很可能因为你的盲目坚持而放弃购买，从而导致交易失败。

我们都知道，价格的确定必须以价值即成本为基础，并考虑顾客的接受能力。在具体确定价格时，必须综合考虑商店的形象、经营的状况以及产品的特点等因素，恰如其分地采取相应对策。例如，具有稳定顾客的名牌商店在经销名牌产品时，常常凭借其在市场上的有利地位，推行优质服务与高档价格相配合的政策。但即使如此，其一般也不以贪图暴利为宗旨。因为谁都知道，贪图暴利既不能赢得顾客的信任，商店也无法得到长期繁荣。

虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化使销售经营者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。

近年来，在欧美等发达国家的市场上，消费者的购物行为出现了新变化，越是品质好、价格高的产品销售得越快。比如，李维斯牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向李维·斯特劳斯公司挑战，将每条牛仔裤的定价提升到30美元，你一定会为这样的营销策略目瞪口呆。但扬宾尼公司通过大量的广告宣传，令本公司的高价牛仔裤以高档商品的形象出现，从而提高了该公司产品的声誉。结果，扬宾尼公司的牛仔裤反而比低价牛仔裤更受顾客的欢迎。

此外，在城市各角落里的便利店更是将这一策略展现得淋漓尽致。为了让消费者认可商品的价格，很多自选便利店内的商品的单价都是9角9分，商品涵盖零食、日用杂货、厨房用品、家用小五金以及常用药品等。虽然9角9分离1元仅差1分，但这1分之差却对消费者的心理产生了重大的影响。

1.给消费者以准确定价的印象

准确定价使消费者感到经营者对定价是认真的，定价是合理的，即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。

2.给消费者以价格偏低的印象

9角9分与1元虽只差1分，但给人的印象是“不到1元钱”的商品，如果是“1元零1分”，那就会让人产生“超过1元钱”商品的印象，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。

由于商品的价值不同，不可能所有商品都定价为9角9分。在生活中，我们不难发现，很多低于5元的商品，末位多以9定价，即0.9、1.9、2.9、3.9、4.9、5元以上的价格，末位定价为95，销售情况最佳。

在此，需要注意的是，无计划的低价销售，有时也会给顾客的心理造成不良印象，使其失去对低价商品的信心。因此，对于销售者而言，采取低价政策时，应把减价的原因和条件对所有顾客明确宣布，同时采取确保总体应有适当利润的营销策略才是恰当的。

顾客偏喜欢与销售员“对着干”

逆反心理几乎人人都有，只是程度不同而已。人的逆反行为看起来像是一种恶意的抵触，但从心理学的角度来说，逆反行为并不是有意识的反应，多数情况下都是人下意识的自我防卫。

在销售过程中，你不难发现这样的情形：销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给顾客，顾客就越是拒绝。同样的，当顾客的心理需要得不到满足的时候，会更加刺激他强烈的需要。越是得不到的东西，越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。销售人员如果能利用顾客“对着干”的这种心理，就能轻易达成交易。

一位女士走进一家箱包店。售货员小姐见这位女士衣着光鲜，但明显是来自几个不同的中高档品牌，给人一种强烈的拼凑之感，还是热情地迎上去说：“欢迎您，女士，请问有什么可以帮您的吗？”

女士：“小姐，请把那款挎包拿给我看看，好吗？”

“好的，女士，您真有眼光，这是今年新出的限量款，咱们这个城市只有十个，您挎这个包真的很上档次。”

“哦，看这款式和做工确实不错，多少钱？”女士问道。

“这款目前售价是3万元人民币。”售货员小姐笑吟吟地回答。

女士：“哦，好像有些贵了，这款包打折吗？”

售货员小姐迟疑了一下说：“女士，这款新上市的包是不打折的，不然您看看这款紫色的包如何？我感觉这款更适合您，打完折也才4000多元……”

“你的意思是我买不起这款限量的包吗？”女士似乎有些生气了，打断了售货员小姐的话。

“不，不是的，女士，我真的没有这个意思，您误会了……”售货员小姐连忙解释说。

“不要说了，我就要这个包了，给我包起来吧！”

是什么因素导致顾客产生了逆反心理呢？在上面的案例中，售货员明显利用了顾客的虚荣心，从而成功促成了交易。当然，利用逆反心理也需要注意尺度的把握，把握不好反而会对顾客造成心理伤害，从而失去顾客。

比如，顾客对某商品特别感兴趣，想要摸摸商品的质地，而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这样的回答无疑会招致顾客的反感：有什么了不起的，不摸就不摸，我还不买了！于是扭头就离开了。这就使顾客对商品的强烈好奇心受到了阻碍，从而导致顾客产生逆反心理。

在实际销售中，有很多销售员为了尽快成交，便一味催促顾客做出购买决定，但是这样很有可能会起到相反的作用，令顾客产生逆反心理：因为在与顾客初次接触的时候，顾客常常怀有戒备之心，如果此时只是一味强调自己的产品如何如何好，如何如何实用，顾客反而会因害怕受骗更加警惕，从而拒绝购买。

爱德华先生的私家车已经用了很多年，最近故障频发，他决定换一辆新车。这一消息被小镇上的汽车销售公司得知，于是一拨又一拨的销售员前来向他推销新车。

第一个销售员来到爱德华先生家里，首先看到门外那辆老爷车直接尖叫着说：“我亲爱的爱德华先生，您的这辆老爷车实在应该进入博物馆了，来吧，看看我给您带来的新车资料，我敢保证您对这些新车一定会动心的。”

于是，他开始详细介绍自己公司的轿车性能多么好，多么适合他这样的公司老板使用。无疑，这样的话让爱德华先生心里特别反感。因为在他看来，对方那样贬低自己的汽车，只不过是想让自己掏钱去购买他销售的汽车的伎俩罢了。

又一个周末，另外一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生冷冷地看着他，心想：不管他怎么说，我都不买，看他能使出什么新花招。可出乎爱德华先生意料的是，这位销售员对他说：“凭我的经验，您的这部车还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我给您留一张名片吧，等哪天您决定换车了可以联系我们公司！”说完就主动离开了。

这位销售员的言行和爱德华先生想象的完全不同，使他之前的心理防御一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐消失了，他还是觉得自己应该换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售员的电话，并从他那里订购了一辆新车。

销售员在向顾客推销产品的时候，一方面要避免引起顾客的逆反心理，以免其拒绝购买自己的产品；另一方面要学会刺激顾客的逆反心理，引发顾客的好奇心，让顾客产生强烈的购买欲望。上面例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除顾客的逆反心理，从而使爱德华先生主动购买自己的产品。

可见，逆反心理是顾客身上一种非常有意思的现象，销售员如果不懂，就会导致顾客和你“对着干”，结局是你想卖，顾客却无论如何都无法下决心购买你的产品。销售员掌握了逆反心理，可以假装拒绝顾客购买某产品，此时顾客反倒非要买来用用，结果正中销售员下怀。