1.2 电商文案的类型

文案的价值在于传递商品的价值信息，一个好的文案，可以让目标受众对商品的认知从无到有，并逐步升级，从而为后续的市场推广、商品销售创造良好的氛围。对于电商文案的创作来讲，理解文案的类型十分重要，不同类型的文案，其写作方法及应用场景都是不同的。了解文案都有哪些类型，在什么情况下适用哪种类型的文案，是电商文案创作者需要掌握的技能。

1.2.1 主图文案

主图文案也被称为横幅广告文案，是最早的电商文案类型，通常为矩形，以JPG、GIF等格式的图片或Flash呈现。现在由于手机等移动设备的广泛使用，主图文案为了适应这些终端设备的屏幕要求，通常也设计为竖直形状。主图不仅出现在电商的搜索结果页面中，还会出现在一些站外活动结果页面上或合作平台的页面上，这些页面都需要精彩的主图来吸引人点击。

消费者在购物时往往会通过主图文案中的图片和文字来了解商品，图片展示的是商品的真实情况，文字是对商品的说明，现在主流的电商文案主要通过以下3个方面对图片进行点睛说明。

1．数字多样化

数字是电商文案中使用最多的元素，因为数字通常能直接展示商品的销售量，以及商品的性能等。在图片中适当巧妙地运用数字，更容易激发消费者的购买行为。下面介绍数字在电商文案中的主要表现和作用。

◆ 从众心理。从众的消费心理表现为大部分消费者更喜欢购买有人气的商品，因为商品的销量较高，所以购买的人通常会更信任该商品，在电商行业很多商品主图中都会出现有关销量的数字。

点评

这是某品牌红枣的主图文案，其中以数字的形式展示了商品的销量和火爆程度，从侧面说明了商品质量好、物美价廉，值得购买。

◆ 优惠活动。它是指用数字将商品的优惠价格直接展示出来，让消费者更清楚地了解自己能够得到的利益。

点评

这是某品牌相册的主图文案，在七夕节活动中用数字直接说明了“免费洗30张照片”的优惠，让消费者对商品优惠情况一目了然。

◆ 商品性能参数。用数字清楚地标注商品的容量、体积等参数，让消费者在选购相应大小、体积的商品时更简单方便，有利于快速促进消费者的购买行为。

点评

这是某品牌水壶的主图文案，该商品是户外用水壶，使用这种水壶的消费者通常希望水壶的容量更大，保温时间更长，该文案则将消费者关注的问题用数字的形式直接展示了出来。

2．结合商品特点

主图文案需要解决的主要问题是：为什么消费者要购买该商品？也就是说，文案必须直击商品卖点，说服消费者购买，这就要求主图文案必须有特色，需区别于其他同类商品，才能从同类型商品中脱颖而出。

点评

这是某品牌汽车贴膜的主图文案，文案充分展示了该商品的特点和功能，让消费者一眼就能了解商品，并吸引有相关需求的消费者购买商品。

3．逆向思维

消费者在购物时都会以美观为基本的判断标准，但是并非所有商品都是越美越好，就像丑橘，虽然外形不出色但果肉非常甜，所以依旧很有市场。文案也一样。这类保证了商品品质，但也不掩饰其瑕疵的文案表达形式，就是逆向思维。

点评

这是某品牌铅笔的主图文案，该铅笔用原木直接制作，所以表面会比较粗糙，但不会影响使用，而且绿色健康，当它以这种特殊的表达方式出现在同类商品中时，很容易引起消费者的好奇心，促成他们进一步的了解和购买。

1.2.2 详情页文案

详情页文案是对商品的具体功能、特点等情况进行详细描述的文案。消费者在购买商品时，会通过详情页文案中的图片和文字来具体了解商品，并决定是否购买，因此详情页文案必须图片美观、文字简洁。

商品详情页的图片、文字描述、排版设计等都与商品转化息息相关。如果店铺销售的是日常生活用品，且消费者对该类型的商品都不陌生，例如沐浴露、卫生纸、洗洁精等，商品详情页中的商品的功用等信息对他们来说就不是太重要。大部分消费者不需要知道这些商品如何使用或有没有特殊功能，相较于用途，消费者更关心商品的价钱、美观性、材质等，此时详情页文案就可以从消费者更关注的这些方面着手。但如果店铺销售的是设计商品、个性商品、电器等，店铺经营者在销售商品的同时还希望消费者能进一步了解商品背后的故事、商品的独特之处、商品对消费者的作用、商品的评价等，这时就需要对商品详情页进行仔细设计，撰写详细且优秀的商品文案，才能让潜在的消费者产生购买行为。下面对主要的详情页文案样式进行介绍。

◆ 商品展示类：主要通过平拍的方式展示商品的色彩、细节、包装和场景效果，并说明商品的卖点和搭配等。

◆ 实力展示类：主要通过介绍商品的品牌、荣誉、资质和销量，以及该企业的生产和仓储等情况，展示该企业的综合实力。

◆ 吸引购买类：主要通过情感、商品品质或者企业声誉来打动消费者，促使消费者购买商品，最常用的方法是展示大量的买家好评。

◆ 交易说明类：主要通过商品的详细交易项目，对消费者的购买行为给予保障，促进消费者下单购买，主要项目包括商品的规格、维护保养、质检保障、发货、验货、退换货和保修等。

◆促销说明类：主要是展示商品的各种促销和优惠活动，刺激消费者购买。

专家点拨

目前常见的详情页文案类型有：惜墨如金极简式、“丧心病狂”超长式、朴实无华陈述式、视觉刺激华丽式、简单粗暴力量式、诗情画意文艺式等，其目的都是推广和宣传商品，并在相应的媒体中采用消费者欢迎的语言来进行沟通，促使消费者购买。当下多数详情页文案的阅读率都不高，即使寥寥数字的户外立柱广告文案，也不能保证每个字都有人看。所以，在这样的情况下，必须保证详情页前几屏的文案质量，要使详情页文案快速打动消费者，这样才能促使他们进一步阅读其他的商品信息，以至最后产生购买行动。

1.2.3 品牌文案

品牌文案其实是一种细化的文案类型，其主要功能是通过宣传企业的品牌来促进商品的销售。品牌文案是现在很多企业都采用的一种行之有效的宣传方式，因为这种方式非常直接，所以产生的宣传效果比较好。

品牌文案中的品牌是宣传的主要内容，如果品牌文案写得不够出众，就会使消费者忽略品牌，无法达成品牌宣传的目的。一篇有品质的品牌文案所能产生的品牌影响是非常大的。让消费者通过文案体会到品牌的诚意，进而认识品牌、认可品牌，就成功迈出了品牌文案写作的第一步。品牌文案主要包括以下3个要素。

◆ 标题。好的标题是一篇好的品牌文案的开端，好的标题更能引起消费者的注意。现在成功的品牌宣传文案范例很多，想要从中脱颖而出，就要通过好标题夺人眼球，吸引消费者的注意力才是重中之重。

◆ 内容。内容要突出品牌的特点，适当地运用生活中的例子来进行讲述，让品牌更贴近生活，这样的品牌故事才更有真实感；同时，要注意体现品牌优势，这样消费者才能更好地认清品牌，继而选择品牌。

◆ 结尾。要突出品牌的品质，努力创新，求同存异，强调本品牌的个性化与独特性，才能吸引消费者购买品牌商品。

点评

以上两个不同的品牌文案完全是两种风格，前一种多用在商品详情页中，主要用于展示企业的实力，说明商品的优秀品质；后一种则多作为详情页首焦图，通过简单的文案，并结合具体的商品，展示品牌文化和对应的商品系列。

1.2.4 营销推广文案

营销推广文案的主要作用是利用文案推广商品，使商品或品牌尽可能被更多人知晓，并产生一定的经济效益。这类营销推广方案，一旦被大量转载，得到的推广效果就非常明显。这类文案的类型十分广泛，并应用于多个电商领域。营销推广文案主要有以下几种表现形式。

◆ 在文案中推荐网站或网页链接。

◆在文案中直接推荐商品销售网店的网址。

◆从搜索引擎优化的角度推广热门关键词。

◆以电子邮件的形式投放销售信函或海报。

◆在平面媒体上直接介绍商品或品牌的相关知识。

◆一个域名只有一个网页，且在该网页中只有商品或品牌的介绍。

在写作营销推广类文案时，要有意识地构建企业的个性价值观并开展与消费者的个性价值观匹配的营销文化活动。没有营销文化，就没有商品定位，就没有品牌，就没有目标客户群。文化作为一种精神内涵，赋予商品个性和灵魂。正因为如此，营销文案越来越受到大中小企业的青睐，甚至很多人预测营销推广文案今后将会是最受欢迎、最有效、覆盖面最广的营销方式之一。

点评

在日常工作和生活中，大部分人都会自发地谈论与传播社会上最热门的话题，所以，话题是最容易在消费者中引起口碑效应的方式。获得热门话题主要有两种方式：一是围绕社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。上面这个神州专车发起的“关注孕妈出行安全”的营销推广文案，即洞察到了最需要安全且最受关注的一个特殊群体——孕妈，为其打造了一个极具社会责任感的创新商品“孕妈专车”，不仅得到了广泛的关注和讨论，引发了人们的深思，还体现了企业的社会责任感和价值观，展现了企业的文化和价值。

专家点拨

据统计，世界网络业巨头思科公司在中国媒体上的发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……这些企业长于营销推广文案的撰写，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。营销推广文案如同水一般可以渗入任何一种营销平台，这就是文案的力量，如水般柔弱，如水般无敌。

1.2.5 微信文案

电商文案通常都有独特的载体，这也是它区别于其他文案的地方。通常情况下，按照载体的不同，可以将电商文案分为博客文案、微博文案、微信文案、论坛文案和电子邮件文案等类型，微信文案则是目前非常流行、电商使用非常多的文案载体之一。

微信营销是一种新型的互联网营销推广方式，发展前景非常值得期待，并且不少的企业和个人都从中获得了十分可观的利益。微信营销不存在距离的限制，用户注册微信后，即可与周围同样注册了微信的“朋友”形成一种联系，并订阅自己所需的信息。商家可以通过提供用户需要的信息来推广自己的商品，从而实现点对点的营销。微信文案通常都是通过商品或品牌的微信公众号进行分享的，或通过微信的朋友圈进行转发和分享的。微信中的好友大都是认识的朋友，或者朋友的朋友，因此微信中的文案更有可信度，同时还兼具分享性、趣味性和价值感等特点。

点评

这是某矿泉水的微信文案，爸爸生气了，后果很严重！该矿泉水品牌的文案使用了很有意思的创意，老爸生气了，怎么办？喝口水冷静一下。新颖的图片搭配两个个性化的文案创意，很容易在微信中大量传播。