导论 体育营销基本概述

体育营销是市场营销的一个分支，传统营销理论如4P（price、product、place、promotion）和5C（customer、cost、convenience、communication、circumstance）仍然适用。但体育营销的特殊之处在于体育比赛本质上是一个无形、非标且生产和消费不可分割的文化产品，利用竞赛表演作为载体吸引人流之后，变现的模式逐渐多元化，除了门票和媒体版权之外，较易演变成平台吸引B端品牌企业加入发展成文化生态圈，不断外延与其他产业发生融合，因此体育营销的内涵得到了极大程度的丰富。咨询公司AT Kearney发布的体育产业研究报告显示2014年全球体育产业总值在6000亿～7000亿美元，占全球GDP（国内生产总值）的1%。其中体育用品市场为3 100亿美元，职业联赛、俱乐部以及大众健身休闲活动的市场为1 050亿美元。从区域来看，北美和欧洲依然是体育消费的主战场，体育产业总值分别为2 660亿美元和2 040亿美元。基于北美各项职业赛事和大学赛事的统计数据，普华永道预测2020年北美体育赛事产业总产值将达到757亿美元，其中媒体版权将超越门票成为第一大收入来源（表0-1）。

表0-1 北美体育赛事产业收入细分 百万美元

通常根据产品性质可将体育营销分为两类：一是体育产品营销（marketing of sports），主要涉及媒体版权、门票、体育用品三个方面；二是非体育产品营销（marketing through sports），即品牌企业借助体育赛事的影响力来营销非体育类的产品，主要涉及赞助、特许商品销售、品牌推广活动等方面，如邀请运动员作为品牌代言人、冠名球场、赞助球队以获得品牌曝光度，最终的目的在于增加球迷和企业的情感连接，增强其消费意愿和品牌忠诚度（图0-1）。

图0-1 体育营销分类

Fullerton和Merz (2008)将体育产品进行了细分，具体见表0-2。

表0-2 体育产品分类

体育产品的不同导致营销人员的主要任务也有所差异。针对观赏型赛事，营销人员的主要任务是提高门票销量和媒体版权价值；针对参与型体育产品，营销人员的主要任务是提高大众参与体育活动的频次，以保障场馆的使用率；针对有形的体育用品，营销人员的主要任务是提高产品销量。正如赛事是体育产业的核心一样，体育产品营销是体育营销的关键，只有当体育内容能够源源不断聚集人流的时候，才能带动起非体育产品的营销；倘若体育内容缺乏人气，支持者寥寥无几，不仅体育产品营销陷入困顿，也难以充分发挥出体育的影响力，衍生品价值同样大打折扣。

体育营销是衔接体育产业上下游的纽带，是发展职业体育的润滑剂。它的一端连接着联盟、运动队和球员；另一端连接着媒体、赞助商和球迷。处于体育产业核心层，是产业发展所必不可少的一环，是提高赛事影响力的骨干力量。体育营销主要服务于竞技体育业，相对碎片化的大众体育市场，竞技体育是一个被职业联盟所垄断的市场，商业化程度高、品牌效应大、变现能力强，因此营销机会多。竞技体育产业链由赛事IP、场馆运营、职业俱乐部、体育营销、体育媒体等联合组成，赛事IP是体育产业链的核心资源。顶级赛事资源具有极强的稀缺性，培育赛事IP需要较长的时间周期，但一旦培育成熟，赛事IP将成为产业链上最具话语权的环节。赛事IP能够稳定且源源不断地影响观众，形成商业价值，其初期主要通过广告赞助、直播权出售等方式变现，伴随赛事影响力的扩大和居民消费结构的转变，赛事IP的价值亦开始通过深度运营和培育用户得到放大，如体育用品、体育彩票、体育旅游、赛事游戏开发上。因此顶级赛事IP往往成为体育营销公司激烈争夺的标的，它们通过代理赛事版权、运动员肖像权、球场冠名权等一系列知识产权，与媒体、赞助商、企业等潜在合作伙伴洽谈，收取佣金作为回报。在国外体育营销的课堂上代理赛事和运动员相关权益进行市场开拓是最重要的教学内容，营销人员作为中介撮合双方达成交易，在商业和情怀之间寻找平衡点，一方面帮助联盟和运动员获取丰厚的物质回报；另一方面帮助媒体和赞助商提高品牌知名度和消费者忠诚度，通过合作将体育迷对赛事的情感嫁接到赞助商及其商品上，实现品牌和销量的双丰收。当越来越多的企业参与到赛事之中也就意味着赛事文化不断外延，赛事影响力不断提升，最终形成赛事文化的良性循环。

圣迭戈大学体育营销学教授丹尼尔·布鲁顿在《体育营销》一书中从品牌授权、资方集团和运动员工会、运动员营销、体育经纪人、运动队营销、体育广告、媒体培训和公关关系、公益营销、社交媒体、活动赞助、产品开发、大学体育竞技等方面深刻阐述了体育营销的内涵。如图0-2所示，竞技体育资金流的每一环节都有体育营销人员的身影，每一笔交易背后都有体育营销人员的牵线搭桥。然而万变不离其宗，体育营销不仅是促销、打广告、制造吸人眼球的噱头，关键是了解和满足消费者的需求，通过体育活动形成稳定的情感连接，塑造团体身份认同。不同于有形的产品，无形的体育赛事重在提供独一无二的体验，激发出观众强烈的情绪，使其沉浸在超现实的氛围之中，而营销人员则想方设法调动此种情绪，让其附着在诸多实实在在的商品之上，将企业品牌和赛事文化融为一体，利用体育迷的狂热情感获得高溢价和高忠诚度。由于体制的原因，我国职业联赛发展较为缓慢，市场化程度低，行政色彩较为浓厚，专业的体育营销公司数量少，规模小，不过伴随着居民收入水平不断提高，体育需求不断增加，中超、CBA（中国男子篮球职业联赛）、中网等赛事影响力不断扩大，未来体育营销市场将迎来大爆发，借鉴国外成功经验，那些拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团最有可能脱颖而出成为中国的体育营销巨头。

图0-2 竞技体育资金流