三、运动鞋越潮越好卖

专业跑鞋和篮球鞋一直都是北美运动鞋市场上的主打产品，耐克、阿迪等大牌生产商习惯投入大量资金研发和设计新的高性能运动鞋，并聘请当红运动员作为代言人，从而提高产品溢价，书写了数十年的利润神话。可最近因为消费者越来越偏爱运动休闲风（athlesiure），这种模式似乎行不通了。2017年销量数据显示，复古运动鞋和为追求时尚的消费者设计的运动休闲鞋成了买得最好的品类，这些产品大多定价在50～80美元，与之前动辄一两百美元的专业篮球鞋和跑鞋价格相差不少。因此专业人士判断2017年北美运动鞋市场总值同比上年下降一到两个百分点，创下2000年以来的新低。截至2017年9月第三季度的数据，耐克的销售额同比下降了3.7%，近15年来首次出现下滑（表2-2）。鉴于跑鞋和篮球鞋市场持续衰退，行业中有人认为运动鞋市场格局将迎来重大调整，专业性和科技感已经退居次席，休闲时尚才是主流。

表2-2 运动鞋巨头沦陷

注：数据截至2017年9月的销售数据

“我在琢磨运动鞋市场过往所积累的泡沫是不是要破裂了。”现任亚瑟士北美总裁Gene McCarthy说道，他之前曾在耐克、锐步、UA等任职，从业超过30年，“我们仍然在专业性能上精益求精，为提高职业运动员成绩作出贡献，然而你会发现全世界普通群众参与体育活动的积极性正在下降，5年之后一个普通小孩会买几双专业运动鞋，10双还是20双？我认为大概率会是10双，因此了解年轻消费者的偏好，让自己公司的产品从大浪淘沙的市场竞争中获胜，成为大家缩减了的购物清单中的一部分就非常重要。”

自2015年入学季开始，价格高昂的专业运动鞋市场就呈现出下滑趋势。根据当时NPD Group的统计，所有运动项目的专业高性能鞋的销量增长均为负，这是以前从未出现过的现象，过去至少有一个项目类别保持增长。北美排名前10的运动鞋品牌中，只有阿迪和彪马保持增长。“现在市面上热销的运动鞋和运动服饰都是复古和运动休闲类别，短时间内我看不到专业运动鞋可以完成逆袭；如果你再看一看传统休闲鞋市场，会发现跌幅更加明显。”一位来自NPD Group的分析师说道。

如果事情真如上面所言，行业变革似乎已经来临，但并不是所有人都认同这一判断。2014年Mark King被委任为阿迪北美总裁，他的首要任务就是让公司的产品不论在赛场之内还是在赛场之外都保持着与运动、联盟和球星的关联度，从而逆转被耐克压制的局势。“运动休闲在那时看起来是个不错突破口，模糊运动和生活的界限，消费者甚至可以穿着运动服饰去上班而不显得突兀另类，因为整个社会都在追求方便快捷，人们对于服饰的偏好也在发生变化。”King以旗下Ultraboost跑鞋当作典型案例进行分析，“我们的市场份额还远远比不上竞争对手，但我们每个板块（包含专业运动鞋）都保持稳定增长，我不认为专业运动鞋市场会一直萎缩甚至消亡。”阿迪近些年另辟蹊径，力推运动休闲产品实现了罕见的翻盘。根据2017年9月发布的公司财报数据，得益于热销的复古休闲产品，第三季度销售额相比第二季度增长了23%，但分析师对于公司能否维持这个增长趋势持怀疑态度（图2-1）。从2017年5月的销售数据来看运动休闲的风头正盛，阿迪暂时处于领先的位置，连传统时尚品牌Tory Burch都想掺和进来分一杯羹。

图2-1 美国球鞋市场

资料来源：NPD Group

“时尚、复古和休闲是当前流行的主题，美国本土的运动鞋市场结束了高速增长的神话正在经历漫长的冬歇期，整个行业鲜有亮点。”资深市场营销人士Ed Lussier说道，“即便行业领头羊耐克也面临增长瓶颈，但我并不觉得专业运动鞋就完蛋了，现在整个市场风平浪静、增长乏力最主要的原因是创新不足。” 索科尼副总裁Patrick同样认为专业运动鞋需求一直很稳定，销量不会出现断崖式坠落，未来其仍然会是运动鞋市场最主要的组成部分。

眼前消费者偏好的改变打破了市场旧有的平衡，锐步卖得最好的运动鞋是1983年就推出的Classic Leather；阿迪卖得最好的运动鞋是有46年历史的Stan Smith系列，这些复古产品深受高中生和大学生的喜爱。锐步副总裁John Lynch指出：“眼下复古系列虽然风靡全球，但不可小觑专业运动鞋的市场潜力。我们公司未来所推出的运动鞋将在性能和时尚之间寻求平衡，既满足专业运动的需要，同时兼备潮流元素。”

另外一个打破运动鞋市场平衡的因素则是电商渠道的兴起，越来越多的消费者选择在网上购物而不再去实体店消费。King补充道：“如果你还拿传统零售的老办法来处理当前遇到的新问题，肯定行不通了，因为电商的影响力正与日俱增。”所有的运动品牌都面临电商的冲击，如何转型以适应新的时代是他们都在思考的问题。Patrick说道：“消费者行为习惯出现了非常明显的变化，大部分人都通过线上渠道直接购买商品，但我们依然相信实体店特别是专卖店会留存下来，因为现在的消费者不单单追求便宜的价格，也喜欢充满人情味的购物体验，人与人之间面对面的互动是无法被网络所替代的。这也是彩虹跑和泥浆跑一类的赛事广受好评的原因，所以我们仍然坚持投资和运营实体店。”

然而现在最致命的问题是消费者心理是否发生了根本性变化，尤其是12～25岁的年轻消费者，他们宁愿花更多的钱购买手机和游戏装备而不舍得花150美元购买一双运动鞋，球鞋在他们心中的地位是否降低了？这个问题将会决定整个运动鞋市场的未来，关于千禧一代和Z世代如何看待高端运动鞋，来自NPD Group的分析师认为他们不会像上一代人那样消费和囤货，相对来说，他们显得更节俭。“整个行业一直都习惯于迎合顶级联盟、精英运动员和富裕阶层的需求，然后通过他们的模范效应来引领和带动大众消费，但现在由于电商的崛起，平台免费的货架上可以陈列数不清的品牌，大众自主选择品牌的意愿增强，这是一个巨大的转变，20多年前孩子们追着球鞋品牌跑，而现在则反过来变成球鞋品牌围着孩子们绕。”

事实上阿迪2017年亮眼的表现跟嘻哈歌手Kanye West有莫大关系，2014年双方开始合作推出了一款热销的时尚运动鞋，民间俗称椰子鞋，一方面借助娱乐明星扩大曝光率，引起大众关注；另一方面通过饥饿营销吊足消费者胃口，维持品牌热度，一双原本1000多元的鞋被炒到了上万元。2016年阿迪选择延长合作时间，还打算开设椰子鞋的线下实体专卖店。许多运动鞋爱好者认为阿迪能够反败为胜全靠坎爷的个人号召力，其实跟体育没太大关系。但也有专家反驳认为椰子鞋的产量很少，并没有可靠的销售数据来证实坎爷的影响力。但不得不说阿迪在运动和时尚生活的结合上领先其他巨头，但此时风光无限却不要忽视早些年它刚刚着手生产运动休闲产品的时候被外界看衰，认为这会是一大败笔。斗转星移，体育的影响力正渗透到个人生活的方方面面，体育和其他产业的融合将是未来不可阻挡的趋势，运动鞋市场上的风云变幻同样佐证了这一事实，体育产业的外延是大有可为的蓝海。