二、斯凯奇：体育与年轻人如何擦出火花

对运动领域比较熟悉的用户，对于斯凯奇应该不会陌生。斯凯奇这个品牌名源自南加州的俚语，意思是“坐不住的年轻人”，代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。这家1992年成立于美国加州的运动品牌公司，以时尚运动跑鞋为主要产品，最初定位做中低端的消费市场，在2013-2015年，斯凯奇迎来了业绩的爆发期：2013年，公司旗下的产品荣获多项健身鞋大奖，2014年销售收入突破20亿美元，2015年H1（上半年）超越阿迪达斯成为全美第二大运动鞋品牌。在美国，斯凯奇已成为美国最大的步行、工作和休闲运动鞋品牌以及第二大女子运动鞋品牌。在中国，斯凯奇的力量也不容小觑：2016年，斯凯奇的中国销售业绩达到了65亿元人民币。在中国的体育用品市场，这个体量次于耐克、阿迪达斯、安踏和李宁。

斯凯奇的策略定位很清晰，瞄准年轻人——追求时尚和个性的年轻人，一方面从品牌名可以看出，另一方面门店的风格也能凸显这一点。斯凯奇围绕年轻人关注的中心，以时下热点明星事件、流行时尚作为引爆点，从而吸引年轻人。如2014年，由韩风带起的斯凯奇熊猫鞋爆红网络，同年，斯凯奇销售额得到明显提升。

斯凯奇很乐意花重金请名人打造声势。他们请过金·卡戴珊（Kim Kardashian）、英超女神凯莉·布鲁克（Kelly Brook）、流行乐坛女星克里斯蒂娜·阿奎莱拉（Christina Aguilera）、天后小甜甜布兰妮（Britney Spears）等，在专业运动产品线上，也邀请了众多体育明星进行代言，甚至还赞助过一匹明星赛马California Chrome。

橄榄球可以称为美国的“第一运动”，在美国橄榄球受众面广，关注程度高，作为体育品牌的斯凯奇，自然也不会放过橄榄球这块大蛋糕。在其代言人史中，斯凯奇前后共邀请过3位橄榄球运动员为其鞋服进行代言，在2009年，斯凯奇签约NFL球星乔·蒙塔纳（Joe Montana）为其全球代言人；2011年，斯凯奇签约美国NFL爱国者队的年轻跑位丹尼·伍德海德（Danny Woodhead），作为品牌推广大使；2016年，斯凯奇邀请美国前橄榄球运动员豪伊·朗（Howie Long）拍摄视频宣传广告，广告通过飞机宽大的头等舱与舒适的鞋型作类比，从而体现产品舒适性。

斯凯奇的专业运动线在2017年前三季度获得三位数的增长，其中高尔夫产品线格外突出，这与斯凯奇在高尔夫线上重金邀请的知名代言人不无关系。2014年斯凯奇推出高尔夫鞋款，并邀请职业高尔夫球手马特·库查尔（Matt Kuchar），贝伦·莫佐（BelénMozo），科林·蒙哥马利（Colin Montgomerie）为其品牌代言。

梅柏·柯菲斯基（Meb Keflezighi）可以称为带领斯凯奇塑造专业品牌形象的重要代言人。他穿着斯凯奇慢跑鞋，在纽约马拉松中跑出个人最佳成绩，全美排名第一，斯凯奇跑鞋开始引发关注。2012年，他依旧穿着斯凯奇跑鞋，在美国2012年奥运代表队选拔赛中，再次创下个人生涯最佳纪录——2小时9分8秒，并借此获得代表美国参加2012年伦敦奥运马拉松比赛的资格。之后，在2012年伦敦奥运会马拉松比赛中，柯菲斯基夺得第四名，同时也是唯一完赛的美国选手。2014年，柯菲斯基穿着斯凯奇量身打造的马拉松竞速鞋，夺得波士顿马拉松冠军，斯凯奇跑鞋在柯菲斯基的代言下销量飙升。这样长期、连续的代言与柯菲斯基持续的高成绩相结合，一举助推斯凯奇进入美国跑步爱好者的视野中，直接将斯凯奇跑步线产品推向一线行列。斯凯奇也为柯菲斯基制作了一部马拉松纪录片，依靠柯菲斯基为跑步系列产品的专业性背书。

2014年，两届奥运国家代表队女子中长跑选手凯拉·古切尔（Kara Goucher）代言斯凯奇。值得一提的是，她是美国女性跑者中最受尊崇的女性跑者，这也与斯凯奇“慢跑”“女性”的目标受众不谋而合。

除了这两位外，17次NACC的冠军获得者爱德华·切斯科也成为斯凯奇跑步鞋代言人。虽然他已经结束了自己的跑步职业生涯，但他令人难以望其项背的跑步成绩使他成为带领斯凯奇运动的理想人选。

2004年，斯凯奇签约NBA明星卡尔·马龙(Karl Malone)，试图通过其NBA球星的身份扩展斯凯奇篮球鞋在篮球界的知名度，并为其篮球鞋的专业性背书，从而进军NBA市场。但遗憾的是，马龙没过多久便宣布了退役，斯凯奇在篮球鞋方面也再无令人亮眼的进展。

2015年，斯凯奇邀请美国职业拳击手苏格·雷·伦纳德（Sugar Ray Leonard）拍摄视频广告。同年，前MLB职棒明星球员彼得·罗斯（Pete Rose）和马里安诺·李维拉（Mariano Rivera）为斯凯奇代言（表2-1）。

斯凯奇认为，中国的运动消费群体并非追寻绝对流汗的“重运动”方式，而是一种对健康与时尚生活方式的追求。斯凯奇之后又将消费人群重新细化，将自己的目标受众定义为“轻运动者”和“吃沙拉的女性”。

在品牌宣传上，斯凯奇并没有在“重体育”上下太大功夫，而是围绕年轻人关注的中心，以时下热点明星事件、流行时尚作为引爆点，从而吸引年轻人，但并未在体育明星上进行深耕，仅在2016年邀请李小鹏作为斯凯奇Performance系列形象代言人。斯凯奇先后选择过BY2、SISTAR、EXO为亚太地区代言人，李易峰、唐嫣成为斯凯奇中国区代言人；韩国明星的机场街拍一度让斯凯奇的熊猫鞋爆红；斯凯奇也在2017年9月举办嘻哈大会以迎合时下热点，并在地铁投放大量广告，以提升品牌在中国年轻消费者的形象。

马拉松赛事的大风吹遍全球、吹到中国早已不是新鲜事，面临这样的马拉松市场，斯凯奇也不会错过。前期斯凯奇在中国市场并未直接冠名专业赛事，也没有向马拉松赛事提供服鞋赞助，而是使用一种成本小、影响力也很小的方式——斯凯奇跑团，来参与马拉松比赛。斯凯奇的跑团名为“斯凯奇中国之队”，以组团的形式参与上海国际马拉松、厦门国际马拉松、合肥国际马拉松、美国塞班岛等地的马拉松赛事，斯凯奇为该团队提供鞋服装备，若跑团内的选手取得一定成绩则需以“斯凯奇”的名义领奖。其中值得一提的是上海国际马拉松，2012年至2015年，斯凯奇联合上海田径队组成“斯凯奇中国之队”参与上海国际马拉松赛，每年都能获得不错的成绩，常有选手问鼎三甲。

2015年，斯凯奇开始试水赞助中国国内的马拉松比赛，不过赞助的对象不是在城市内具有代表性的大型马拉松赛事，而是校园马拉松 ——Campus Run中国大学生校园公益跑步季，斯凯奇成为该赛事的特约体育用品赞助商。该公益跑步活动由团中央学校部、全国学联秘书处等机构联合主办，主要在大学校园内开展，旨在引导学生主动参与体育锻炼，促进大学生养成良好的体育锻炼习惯。“跑步季”共进入武汉、上海、北京、成都、广州这5个知名高等院校聚集的城市中，每个城市选择一所高校作为名校联盟创始成员，由所在城市的主要高校组成名校联盟展开跑步活动。该赛事中的获胜学生亦有机会直升“斯凯奇中国之队”跑团。

有许多大型的马拉松赛事已经有了稳定合作的冠名赞助商，这时候斯凯奇怎么能从中分一杯羹？斯凯奇选择了休斯敦马拉松——斯凯奇成为休斯敦马拉松的鞋服赞助商，即使其冠名赞助商为雪铁龙，但依旧给斯凯奇带来巨大收益。

真正让斯凯奇在马拉松赛事中地位猛升的是洛杉矶马拉松——2016年，斯凯奇取代亚瑟士，成为洛杉矶马拉松的冠名赞助商，这也是斯凯奇拿下的首个主流跑步比赛赞助。得益于赞助洛杉矶马拉松赛事、签约马拉松冠军Meb Keflezighi等一系列商业举动，斯凯奇跑鞋越来越多地进入大众视野。2017年的洛杉矶马拉松，斯凯奇继续冠名赞助洛杉矶马拉松，持续扩大品牌在马拉松市场上的影响力。

超级碗常被称为“美国版春晚”，这样的热点斯凯奇绝不能错过。2011年2月，斯凯奇Shape-ups广告在美国NFL超级碗总决赛中场休息时播出。该广告由著名时尚名媛金·卡戴珊领衔演出，这是斯凯奇超级碗广告第二季，在美国引起广泛关注。

次年，斯凯奇联手美国商界才子及NBA达拉斯小牛队老板马克·库班，再次带来超级碗广告第三季，并于2012年2月6日第46届美国超级碗总决赛的广告时段中播放。马克·库班与在广告中有精彩演出的小狗QUIGGLY成为大众热议的焦点。

公益活动往往体现了一个企业的自身文化，投身体育公益也是斯凯奇布局中的一步。2016年，斯凯奇中国与壹基金合作，在上海、沈阳、济南等城市举办了“为爱同行·健步走”项目，旨在呼吁更多普通人用自己点滴努力去筹集善款，帮助困境中的儿童。据斯凯奇中国地区市场总监称，截至2016年6月已经积累了130多万美元的善款。

斯凯奇在其品牌定位上选择了“轻体育”的路线，相比耐克、阿迪达斯等更注重性能的运动品牌，斯凯奇主打舒适休闲运动，推出健步鞋、商务休闲鞋等产品，并更多地选择了时尚、娱乐的营销方式，但作为一个体育品牌，其产品专业性依旧需要“重体育”为其背书，因此体育营销依旧不可或缺。

耐克、阿迪、UA都是运动的，斯凯奇是带有加州基因的——轻松、放松、享受运动。不一定流汗才是运动，健步也是运动。鞋服类商品个性化很强，可以进行差异化竞争，即使有耐克、阿迪这样的大品牌，其他公司仍然有机会。