一、安德玛“异军突起”之路

安德玛是美国新锐的运动装备品牌，由凯文·普朗克（Kevin Plank）于1996年成立，创建此公司最初的点子来源于他的运动员经历。普朗克曾经是美国马里兰大学橄榄球队的队长，在他还是运动员的时候，普朗克十分厌烦每天需要多次更换被汗水浸透的棉质训练衣，因此决心发明一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的制衣材料，并在退役后开始创业，注册公司并研发了一款名为HeatGear的衣料纤维。这款衣料纤维可将汗水迅速导离皮肤表面，使身体保持凉爽，从而保证运动员在炎热的天气下舒适训练。运动员身份的普朗克深知运动员会爱上用这种衣料纤维制造的速干衣，因此他很快说服了两支在美国炎热气候城市的大学（佐治亚理工学院和亚利桑那州大学）橄榄球队购买此款训练衣。运动员的绝佳体验帮助安德玛在美国橄榄球界迅速积攒人气，在1996年底，NFL的亚特兰大猎鹰队成为安德玛第一支赞助球队。1998年底，普朗克将安德玛从外祖母的地下室搬出，并将公司的总部设在了美国马里兰州的巴尔的摩市。从此，安德玛走上了快速发展壮大的道路。

短短20余年，安德玛对技术不断升级，对产品线不断扩展，对签约领域不断创新，从最初只生产速干衣的小公司一跃成为仅次于耐克的美国第二大运动装备品牌。

在年收入方面，2004年安德玛的年收入突破了2亿美元，并于2005年在纽交所上市。公司上市后，安德玛总收入的增长幅度每年都能维持20%以上，截止到2015年，年收入已接近40亿美元。2016年，安德玛年收入增长幅度首次低于20%，但仍有将近48亿美元收入。

在品牌价值方面，从2012年至2016年，安德玛的品牌价值一直保持平稳增长，截止到2016年，安德玛在北美市场占服装类品牌4.45%的市场份额，其品牌价值在体育商业产业中排名第四，并在整个服装行业品牌中排名第六。

安德玛的产品线主要包括运动衣、专业钉鞋、运动鞋、头盔、帽子、手套等一系列运动装备，还有女性运动产品系列和儿童运动产品系列，涉猎的运动领域包括橄榄球、棒球、冰球、篮球、网球、游泳、高尔夫、拳击、冰雪、芭蕾舞等，旗下签约大牌明星包括：橄榄球界Tom Brady、Ray Lewis、Cam Newton、Patrick Peterson等，篮球界Stephen Curry、Brandon Jennings等，网球界Sloane Stephens、Andy Murray等，拳击界Georges St-Pierre、Mikaela Mayer等，游泳明星Michael Phelps，高尔夫球星Jordan Speith，冰雪金牌获得者Lindsey Vonn，芭蕾舞演员Misty Copeland，世界超模Gisele Bundchen等。

安德玛赞助的体育组织主要有：MLB、美国国家速滑队&体操队&拳击队、威尔士国家橄榄球队、英超热刺队、马里兰大学、UC伯克利大学等。

安德玛的企业文化为“I WILL”，具体内容如下。

（1）“I will-Act like a global citizen”（我要像全球公民一样行动），鼓励所有员工培养全球观，要欣赏多样性，并致力于将科学的运动理念和高科技的运动装备带给全世界各个角落的运动员。

（2）“I will-Think like an entrepreneur”（我要像创业家一样思考），鼓励所有员工以创业家的角度对待工作，以结果为导向，并永远记住“谦虚使人进步”。

（3）“I will-Create like an innovator”（我要像发明家一样创新），安德玛鼓励所有员工勇于探索、不断创新、迎接改变。

（4）“I will-Perform like a teammate”（我要像队员一样执行），安德玛的所有员工要做到互相尊重、团结友爱、信息透明。

在安德玛创立之初，美国的体育用品行业主要以耐克和阿迪达斯为主。在竞争如此激烈的市场中生存并获得快速发展，安德玛有自己独到的法宝：真正为“运动员”服务，以“运动员”精神打商业战，以差异化竞争战略避开强大的竞争对手，以专业和科技的形象征服消费者，从为运动员服务逐步扩展到大众市场，成就了今天的市场地位。

安德玛的成功，离不开灵魂人物凯文·普朗克。作为一名前橄榄球运动员，他深知运动表现水平的提高离不开运动装备的改良和技术的创新，因此他致力于将安德玛打造成真正为运动员服务的品牌。无论是安德玛的品牌使命、品牌文化，还是市场定位、产品服务，安德玛都是围绕“专业、科技”两大核心。除此之外，运动员的经历塑造了普朗克不屈不挠的体育精神和稳扎稳打的体育性格，“运动员”的思维帮助安德玛在耐克、阿迪达斯等垄断的体育用品行业异军突起，创造了体育用品行业的奇迹。

安德玛的品牌使命是：“To make all athletes better through passion，design and the relentless pursuit of innovation”（用激情、设计和不断进取，让运动员更强）。

安德玛的品牌文化与普朗克的运动员特质分不开，表现为有毅力、挑战自我、全力以赴，不服输、做自己。秉持“让运动员更强”的品牌使命，安德玛用激情、设计和不断创新，为运动员提供包括服装、鞋子和配件的全套运动装备。安德玛的产品为想展现巅峰状态的运动员打造，强调运动专业化和运动科技化。

（1）运动专业化。安德玛目标群体是12～25岁的年轻群体，包括职业运动员、非职业运动员以及注重装备性能的普通运动爱好者。安德玛通过提供专业性和功能性极强的运动产品来满足不同运动领域目标群体的需求，走专业化的高端路线。

（2）运动科技化。相比被认为单纯是运动服饰品牌，安德玛更愿意被定位为运动科技品牌。安德玛拥有多项专利技术，其专业化的运动产品具有很高的科技含量。安德玛在运动衣方面拥有的技术有HeatGear、ColdGear、AllSeasonGear、Charged Cottom、Charged Cotton Storm；在运动鞋方面拥有的技术有Speedform Gemini 2、Velociti、Gemini 3、Europa。同时，安德玛也进军线上运动APP行业（MyfitnessPal）、健身科技行业、军用科技行业等。

深谙营销之道的普朗克认为，营销的关键是创造客户认可的价值。企业想要在产品过剩、竞争激烈的市场中突出重围，就需要为消费者提供超越他们期待的产品和服务，引领消费者的需求，而不是仅仅满足消费者的需求。

面对已经被体育用品品牌巨头瓜分殆尽的局势，安德玛选择差异化竞争战略，走专业化和科技化路线，用新的产品类别巧妙地切入体育用品市场，然后凭借专业化和科技化获得市场，进一步扩大市场份额。这样做的好处是，避免与大品牌正面竞争，同时给消费者留下深刻的印象，在步步为营巩固市场地位的同时，拥有更好的溢价权，赚取更高的利润。

专业的紧身衣系列就是它撬动市场的杠杆。在安德玛成立的1996年，当时市场上并没有“速干训练衣”这一品类产品，而集干爽、凉爽和轻便为一身的紧身衣正好满足了运动员和运动爱好者的实际需要。因此当安德玛推出第一件HeatGear训练衣后，迅速赢得了小部分消费者的喜爱，并凭借专业的紧身衣系列，跻身进入几乎被运动品牌巨头垄断的运动装备市场。

随后，为了站稳市场，安德玛执着于研制具有不同功能的不同材质面料，进而推出了ColdGear系列、AllSeasonGear系列和Charged Cottom系列等，并逐步拓展功能性运动装备的门类，从紧身衣市场到运动鞋市场到运动电子科技市场，从单一的男性产品到青少年产品到独具特色的女性产品，安德玛稳扎稳打，在进军新领域的同时，不断满足用户需求并不断带来新品和创新技术，甚至去引领消费者的需求。

安德玛从成立之初就非常清楚自己差异化的战略定位，并通过营销手段不断强化品牌的独特之处，通过对目标消费者一致而又清晰的信息传达和市场行为，创建了稳定清晰的品牌形象和品牌认知，获得了独特的竞争优势。

安德玛创始人普朗克曾经说过：“The vital nature of our product is word of mouth.”（我们产品的本质就是口碑式营销）。口碑式营销的有效性主要体现在舒适度高、影响力大和目标性强，而来自专业运动员的口碑则更具有影响力。

早期的安德玛没有足够资金做巨额广告，这驱使它独辟蹊径，运用另类宣传策略——积极为运动员提供贴身服务。希望通过优质的服务制造舆论声音，并借助运动员的影响力，让消费者知道安德玛是有别于其他运动品牌的专业运动品牌。专业口碑的影响力不容忽视，消费者看到运动员身着安德玛的运动服，并对它给予很高的评价，因此确信紧身运动服可以提升运动表现，从而直接促进了消费者的购买。

此外，安德玛的紧身衣可以完美呈现穿者的身材，这大大满足了健身爱好者的心理需求——展现强健的力量美。因此安德玛的紧身衣成为人们追求健康生活、追求力量曲线美的完美力证。

凭借知名体育明星的光环，确实能够大大提升品牌的知名度和可信度。但是作为后起之秀的创业公司，在成立之初并没有雄厚的资金实力，因此安德玛寻找在顶级赛事的外围活动上的机会，通过赞助扩大产品的知名度。这其中最为典型的是安德玛在成立之初对NFL选秀测试赛和全美高中生最有价值橄榄球运动员全明星赛的赞助。选择赞助“未来之星”参与的赛事，让安德玛用最少的钱，换取了高度的关注。

安德玛凭借其熟稔运动员的发展规律和超强的直觉预判能力，一直坚持走“Underdog”赞助路线，即准确地评估运动员的潜力和未来成功的可能性，在其还未成名之时就收入囊中，从而用最少的成本换取最大的收益。安德玛挑选品牌代言人的标准是希望他／她背后的故事与安德玛的品牌气质相匹配。如安德玛不请大牌运动员，代言人也不仅仅局限在运动员。无论是Misty Copeland、Heather Mitts还是Gisele Bundchen，这些人背后有着与安德玛一样的品质：不服输、全力以赴、做自己。其中最明显的例子就是当今红遍世界的美国高尔夫运动员乔丹·斯皮思（Jordan Speith）和NBA巨星史蒂芬·库里（Stephen Curry）。

当初安德玛与斯皮思签约的时候，他年仅19岁，并没有太大的名气。随着斯皮思在高尔夫赛场上的优异发挥，其身上蕴藏的潜质让安德玛深信不疑。于是，2015年1月安德玛与斯皮思完成续约，而新合同的有效期长达10年。2015年斯皮思夺取了美国大师赛并名声大振。有分析师指出，安德玛未来3年内高尔夫球衣销量可以实现翻番，达到4亿美元。而当年库里脚踝受伤，人气等各方面还没有爆发，安德玛就敢于“押宝”，后来这被很多人称为神来之笔。伴随着2014-2015赛季NBA刮起的勇士风暴，库里本人迈进顶级球星的行列，也让安德玛的篮球鞋销量猛增。库里曾在公开声明中说道：“从第一天起安德玛就给了我家的感觉，在合作的前两年，场内外我们都取得了很多成就。我很期待，在我接下来的职业生涯以及退役后，继续作为这个公司和品牌故事的一部分。”

体育用品公司历来有赞助体育赛事和体育组织的传统，这不仅因为公司认为专业运动员在特定体育项目中的影响力有助于提升品牌在此项目中的认知度和信任感，更因为赛事所体现的体育精神与品牌文化完美契合。作为后起之秀的安德玛，面对耐克、阿迪达斯等紧握国际顶级赛事和知名体育组织赞助权的现状，凭借其“Underdog”赞助精神，依然不遗余力地寻找各种规模的赞助平台，一步步扩大赞助版图。

现如今，安德玛不仅在综合类国际体育赛事舞台上积极表现（如里约奥运会赞助美国体操队和拳击队，瑞士沙排队，荷兰沙排队等），还深耕各类体育联盟和组织（如手握MLB为期10年的球衣赞助合同，赞助北美足球联赛NASL、瑞士滑雪协会、巴尔的摩马拉松等）。与此同时，其在高校体育领域也战绩不凡（赞助马里兰大学体育队、加州伯克利大学体育队等）。

当其他体育服装品牌都在通过运用时尚元素来设计产品时，安德玛则一贯坚持自己独有的设计风格：强壮、运动、简约、流线型设计、黑体LOGO和明亮的颜色等特征，尤其是其经典款产品，形成虽不够耀眼却分辨率极高的视觉标识。除此之外，安德玛利用健身爱好者的心理，独创性地将美国英雄人物的特征印在训练衣上以凸显“强壮”，因此此款训练衣受到健身达人的追捧。

此外，安德玛在开拓市场的过程中不断向消费者传递运动精神。虽然广告投放数不多，但是稳、准、狠的营销风格却十分吸引眼光。安德玛通过广告意在传递体育运动的核心精神是力量、雄心、斗志，且人人都有可能成为“运动员”。当以上的联系建立后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，还有力量与气概这种运动精神。

与耐克、阿迪达斯等其他品牌的“鸡汤”广告不同，安德玛的广告更接近运动的真实面，并更乐意表现出运动“疼痛”的一面。安德玛认为，运动真正令人着迷的地方在于与“疼痛”抗争的过程中体验到的快感和爆发出来的野生力量。同时，安德玛所签约的都是能让人感受到力量美的运动明星。就连安德玛签约的女性模特吉塞斯·邦辰（Gisele Bundchen），都和多数运动产品广告中做瑜伽或慢跑的女模特不同。片中的邦辰扮演一个备赛的格斗运动员，独自在拳击室练习，用力打击墙壁上用幻灯机不断打出质疑的句子。全片无背景音乐，却令人十分动容。不难发现，安德玛的广告和大众体育品牌的广告之间的差异可以用“Athlete”（运动员）和“Sporty men”（运动的人）的不同来表现。而让每一个消费者都被称为运动员的，就是安德玛一直坚持的品牌定位。

安德玛基本以专营店的形象示众，其营业员有一半为专业运动员。安德玛认为，只有运动员才真正了解运动精神，才会真正帮助那些想要成为运动员或想要具有运动精神的消费者。除此之外，安德玛的店铺装修风格粗犷大胆，硬线条的纹理和冷灯光的配合，让消费者感受到运动中的严肃之美。

安德玛十分热衷参与与青年人相关的活动，如举办青少年训练营、携手推广Jr.NBA等，通过这种“草根”式的营销方式，提高品牌的曝光度与认知度，近距离接触目标群体，从而建立起与年轻人的品牌联系。

安德玛把企业社会责任感看得很重要，因为普朗克认为一个品牌能够取之社会并回馈于社会，才是企业家最应该做的事情。为此，普朗克在自己的家乡，也是安德玛总部的所在地巴尔的摩，不仅全面赞助马里兰大学的体育、巴尔的摩马拉松赛事，还开展了大量的社会公益活动，如成立关注女性健康的乳腺癌研究中心、关注就业问题、关怀弱势群体等。因此，有媒体称，安德玛是个以社区为导向的公司（community oriented company）。

安德玛于2011年在上海开设了中国首家专卖店，并正式吹响了进军中国市场的号角。随后，安德玛的门店遍布北上广等一线城市和部分二、三线城市如成都、重庆、银川、太原等，截至2017年3月安德玛在中国的门店数已达120多家，并开通了网上店铺。与此同时，安德玛在仔细研究中国消费者心理和消费需求后，逐渐摒弃之前略显低调的营销策略。例如，2015年，安德玛选择在中国首发库里二代战靴；2017年，安德玛携手中国的Jr.NBA，意在推动中国篮球事业的发展。这一切都表明安德玛想要拓展中国市场的决心。选择进军以中国为主的亚洲市场是安德玛成为国际性品牌的重大战略部署，也是其急于摆脱对美国市场高度依赖的有效策略。对于未来安德玛在中国的营销策略，我们还不得而知，但是结合安德玛的品牌性格和中国消费者的特征，我们可以合理推测。

首先，根据安德玛的市场地位和产品价格区间，未来安德玛应把重点持续放在一线、二线和三线城市。到2020年，安德玛的店铺数会大幅度提高，虽仍然比不上耐克、阿迪达斯那样的店铺规模。但是，安德玛凭借自己的功能性运动产品确实能够成为一方诸侯，并积累相当数量的忠实消费群体。

其次，安德玛的谨慎也体现在对中国市场的产品种类投放上，将核心产品放在训练和篮球方面。在训练领域，安德玛的机会很大，但是在篮球领域，虽然库里势头正猛，但是安德玛想要有长远成绩就必须与耐克和阿迪达斯打硬战。未来，安德玛应该还会转向女性市场。女性健身是中国近两年的时尚，市场尚处于开垦阶段，因此安德玛还有可能在此领域分得一羹。

在代言方面，虽然安德玛签约中国演员、女子跆拳道全国冠军张蓝心，特邀她成为品牌女子系列首位亚裔全球代言人，但是适合安德玛品牌形象的中国明星确实不多，因此安德玛可以从线下推广自己的品牌，签约健身房和健身教练。这样做，投入不大，却精准定位。但是，如果安德玛想要在中国市场做大做强，需要做些大手笔投入。

作为一家仅仅成立20余载的公司，安德玛取得的成绩堪称奇迹。2016年，安德玛跻身于“2016年度全球最具创新力企业50强”中第22位，是唯一一家上榜的快速消费品类公司。我国体育产业处于快速发展的大好时机，出现了许多初创型小规模的体育公司。对于这些初创型体育公司来说，资金少、市场小、缺少核心竞争优势。虽然安德玛创业之初面临的市场机制、体育消费者的特点和消费能力以及美国体育消费文化都与我国体育公司面临的现状大不相同，安德玛的成功不可复制，但是其营销背后蕴藏的商业哲学观确实值得中国初创型体育公司甚至所有的年轻企业学习与借鉴。