第二章 体育用品

导读：随着大众参与体育运动的热情不断高涨，球衣、球鞋、训练服等体育用品的销量飞速上涨，涌现出了耐克、阿迪达斯等巨头企业。过去几十年职业联赛和这些体育品牌达成了互利共赢的合作关系，职业联盟不仅获得了赛事所需的物资，而且通过授权获得了不菲的收入，而体育用品企业则借助职业联赛的影响力和明星球员的号召力一方面提高了销量，另一方面提升了品牌形象。各方力量的推动使得体育文化越来越流行，运动和生活的界限也越来越模糊，体育用品逐渐演变成生活必需品，市场的竞争也越发激烈，因此产品的差异化定位显得越发重要。本章开篇以安德玛（Under Armour）和斯凯奇(SKECHERS)这两家后起之秀为例，探讨其在巨头垄断的市场中取得成功的原因。安德玛最初的产品是专门针对运动员所设计的，强调专业性和科技感；而斯凯奇的产品则主打追求时尚和个性的年轻人，轻体育重休闲。两种截然不同的产品定位最后殊途同归，均获得了不俗的成绩，这也反映出体育用品市场的多元化趋势。精准锁定目标人群，寻找与企业文化相匹配的代言人，赞助与品牌调性一致的赛事，开展新颖独特的营销活动，两家公司的成功之道高度相似。虽然龙头企业的地位一时难以撼动，但是广阔的市场空间意味着深耕垂直细分领域的市场参与者同样能获利颇丰。

最近体育休闲的潮流愈演愈烈，传统商业模式面临新挑战，观众似乎不再痴迷于高性能的专业运动鞋，反而偏爱时尚复古的休闲运动鞋。更让人感到隐隐不安的是歌手、演员对消费者的影响力好像胜过了体育明星，一对嘻哈歌手设计的椰子鞋比篮球巨星詹姆斯的签名鞋还要卖座。一直被耐克死死压着的阿迪达斯也借助这一股风潮顺势突破，成为运动鞋市场上销售收入唯一保持增长的企业。时尚、复古和休闲是当前流行的主题，运动鞋市场结束了高速增长的神话，正在经历冬歇期，同时，电商的崛起改变了消费者的购买习惯，线上线下相结合的零售模式将成为未来的主流，美国Fanatics的异军突起就是最好的例子，商家需要敏锐地分辨出球迷群体对于不同渠道的偏爱程度，场馆内的直营店和商场中的加盟店需根据目标客户的不同实现差异化经营。球迷购买特许商品更多是在表明自己的身份，商家应多多挖掘球星故事，借助体育文化的魅力让消费者与品牌产生情感连接，坚持创新，为消费者提供便利，虽然特许商品市场增速变缓，但总体需求却保持稳定，不会出现断崖式下降，未来它依然是体育产业的重要板块。出于降低成本的考虑，大牌企业通常将生产线放在发展中国家，返销回本土市场则需要缴纳关税，对于以出口为主的中国的企业来说了解这些政策非常有必要，通过合理合法的手段降低关税是开拓海外市场必备的技能。