九、体育营销组合中新媒体的作用——对商标权持有者的影响
当今，互联网和移动技术对人们金钱和时间的消费影响越来越大。相对于传统媒体，互联网、社交网站和移动技术等新媒体已经成为体育营销人员用来连接体育组织和体育迷们的最便捷和低成本的渠道。新媒体对体育组织的影响快速增长，但这种影响尚未被深入探究；同时，商标权持有者如何在数字世界中保护自身的知识产权已经成为新的挑战。
本书选取这篇研究文献，目的是探索商标法的发展是否能够体现其在新媒体的体育营销活动中的主要作用。由于管理知识产权的法律是在新媒体技术出现之前制定的，所以一旦出现了围绕知识产权保护的法律问题，体育产业就必须应对挑战，以便充分管理好自己的知识产权与品牌。这项研究着眼于追踪商标法的发展，讨论重大事件、商标权诉讼案，重点指出互联网给体育组织管理自身知识产权所带来的威胁。
这个探索性研究围绕以下三个定性研究问题展开。
研究问题1：
当前体育组织是如何使用交互技术的？
研究问题2：
在体育领域中交互技术作为主要的广告媒介，会给知识产权保护带来哪些新的挑战？
研究问题3：
在互联网时代，现有管理商标的法律框架能够充分保护体育组织掌控自己对知识产权的使用吗？
通过研究商标法的发展和体育领域中商标许可的实践活动，以及观察体育从业者在2008-2009赛季使用的交互市场营销策略，分析体育营销组合中交互技术对管理商标的法律的影响，笔者有如下发现。
1．移动技术和社交网站在市场营销组合中的应用
最近几年，移动技术受到职业运动队和职业联盟的青睐，移动厂商和体育组织密切合作。新媒体价值在于增强与体育迷即时交互的能力，创造一对一的关系，增强体育迷的整体体验。作为新的主流营销媒体，短信营销得到广泛使用。如向订阅短信的球迷提供实时比分的更新服务、短信投票服务，向通信商提供内容服务，举办短信抽奖促销活动，设立短信举报热线，开发无线游戏，允许球迷使用手机查看即时回放，与球场内其他球迷互动聊天，甚至提供不离开座位点餐服务。有些职业联盟利用短信服务提供运动队信息、促销信息和票务信息。另外为体育迷开发了许多与体育相关的移动应用，如提供主队视频、比分、技术统计以及正在进行比赛的实时数据。
职业体育率先将社交媒体融入体育营销组合中。职业联盟和职业运动队建立官方网站和社交账号，便于和体育迷沟通；知名运动员、教练员等在Twitter和Facebook上建立自己的网页，每日发布更新信息，与球迷之间进行互动。大学运动队在社交媒体方面也有较好的应用。
2．执法面临的挑战
大学授权产业持续增长，给未经授权的厂商提供了巨大的市场。大学本可以通过授权使用商标、标识和配色方案来获利，但未经授权产品的销售给大学带来了损失，这不仅影响了学校，特别是拥有高知名度运动项目的学校，同时也伤害了消费者。教育机构通过提高授权费用来减少损失，最终导致商品售价更高。经销体育特许商品的网站遍及全世界，行使知识产权的能力受到了极其严重的挑战。未经授权的用户在消费者和知识产权所有者不知情的情况下，几分钟内就可以在网上轻松卖掉未经授权的商品。据估计滥用知识产权每年导致大约500亿美元的损失。
由于互联网的即时性和交互性，商标很容易被“偷窃”和被“操纵”，所以体育组织很难控制知识产权的非法使用。此外，消费者有时意识不到自己违反联邦版权法，“偷窃”了知识产权，或者根本不关心，这就凸显了对消费者进行教育的必要性——如何在个人主页使用那些版权属于运动队的内容。
3．体育产业面对侵权行为的反应
体育产业从业者要了解如何更有效地防止网络侵权。体育组织想要通过授权协议从其标识中获利就必须得到产权相关法律的保护。这些法律授予知识产权人一定期限的垄断权作为奖励。如促进保护体育标识联盟(CAPS)，其成员多为职业体育组织，工作重点是减少对运动队标识的侵权行为。该联盟打击伪造和侵权商品，建立一套综合执法网络，对职业联盟和大学商标侵权行为提起民事或刑事诉讼，反对用受保护的学校标识和运动队名称抢注域名。
新媒体能够为体育粉丝提供他们喜欢的运动队的重大新闻、购票服务，并且有最近比赛的视频集锦可供下载。此外，互联网支持粉丝与喜爱球队及运动员之间的连续互动。社交网络元素也被应用到体育市场营销组合中，包括团队网站链接到Facebook、Myspace和Twitter。
随着社交网络成为能接触体育迷的全新平台，越来越多的证据表明交互式体育内容丰富了体育体验并且能在体育迷和运动队、运动员和推动者之间产生较强的身份认同感。运动队渴望学习应用新技术提高营销效果。相比传统广告营销，Facebook、Twitter和一些非传统广告途径成本更低，运动队对传统广告营销的投入越来越少。因为有大量机会接触到体育消费者，移动厂商高额购买比赛数据的许可权，分享给他们的订阅用户。此外，技术的进步已经超过了管理它的法律环境。学者们一致认为，为了充分保护商标权所有者的权利，商标法需要及时更新以适应数字世界。