八、社交媒体使用者和非使用者之间赛事品牌个性内容的区别

对体育品牌个性和社交媒体的研究仍然处于各自发展阶段，到目前为止，没有研究检验过社交媒体的使用对体育品牌的影响。本书选取的这篇研究文献，将第一次检验赛事社交媒体页面使用者与非使用者之间是否存在体育赛事品牌个性内容的区别。

品牌个性是一个需要理解的重要概念，因为品牌的个性化可以提供区分点，并帮助企业发展品牌价值。尽管体育品牌个性的研究仍处在初步阶段，研究表明为了有效地营销和投放一个品牌，企业必须理解并积极地发展它们的品牌个性。发展一项令人喜爱且独特的品牌个性并形成积极的品牌价值很重要，因为这有助于创造竞争优势并通过如票务销售和赞助的方式获得收入。研究表明理解品牌个性对体育联盟的生存很重要，尤其是对那些客户基数较小的联盟。根本来说，客户对品牌的认知是由客户自己控制的，营销者仅仅希望对他们施加一些影响。因此，研究客户对体育品牌个性的感受对品牌塑造是非常重要的。

随着体育品牌个性研究的不断发展，另一个新兴的探究领域是社交媒体。体育社交媒体的研究主要关注于理解社交媒体的使用者和体育机构如何使用这些相对新的媒体论坛。然而，社交媒体中有待研究的是它对体育品牌的影响。社交媒体网站给消费者提供了另外一个与体育品牌相接触的平台，理解这些网站是否对品牌有影响很重要。这项研究的首要目的是检验在社交媒体环境下与大学体育赛事相关的品牌个性，检验赛事社交媒体网站的关注者与非关注者之间是否存在赛事品牌个性内容的不同。

研究的首要目标是理解谁在使用这些媒介和他们为什么使用社交媒体。许多体育机构正在使用社交媒体来尝试着与它们的粉丝和客户互动，这就是说，企业可以通过在社交媒体网站上的展示来努力影响用户对企业的态度，从而强化特定的品牌个性特点。

对于主要的体育赛事而言，这项研究的目的是要检验赛事的社交媒体网站的关注者与非关注者之间是否存在品牌个性内容的不同。由于之前的研究中并没有研究过，笔者遂提出了以下研究问题。

研究问题1：

社交媒体使用者和非使用者之间是否存在赛事品牌个性内容的区别？

研究问题2：

在专注于赛事的社交媒体的使用上是否存在人口统计学的差异或趋势？

为了确定这项赛事的品牌个性项目，5个NCAA（全国大学体育协会）负责赛事品牌开发的经理被要求列出他们会用来描述赛事品牌个性的形容词的清单。这项研究中所使用的品牌个性词汇确定为：兴奋的、激情的、娱乐的、热烈的、竞争的、粉丝友好型的、熟练的、精锐的和快节奏的。调查参与者被要求按照它们多大程度上代表了这项赛事给这9个词评分，1代表非常不适合，7代表非常适合。

最终问卷调查的结果显示，在社交媒体使用者和非使用者之间品牌个性项目在统计上存在显著的不同。对Facebook关注者而言，9个品牌个性词汇中的8个在统计上显著地更高，仅有“快节奏的”这一项不存在显著差异。

至于研究问题2，T检验显示：女性比男性更有可能使用社交媒体在赛事中描述体验，女性也比男性更有可能给NCAA赛事的Facebook界面点赞。女性也比男性更有可能关注其他相似的专注于体育的Facebook界面或Twitter界面。另外相对于男性，女性认为在赛事中通过社交媒体与其他粉丝、参与者和管理人员互动的能力更为重要。

总的来说，那些关注赛事Facebook界面的人对品牌个性的认知程度更高。这表明体育赛事的社交媒体网站（在这个例子中是Facebook）的使用可能影响赛事品牌个性。相比于那些不是赛事Facebook页面的关注者，Facebook的使用者可能有更多的机会通过NCAA在Facebook官方界面上发布核心品牌个性属性的信息来获得赛事品牌信息。

更多的互动可能引起了赛事的品牌形象更多的曝光，导致了更高的品牌个性评分。研究表明，对赛事品牌个性的正面作用能帮助创造积极的品牌价值，这将导致通过如票务和商品的销售增强获利能力。就其本身而言，体育赛事机构应该在它们的Facebook页面上更活跃，这对品牌和未来收入会产生积极的作用。这些赛事机构应频繁更新能够突出其品牌个性的内容，致力于把它们渴望的品牌个性印入消费者的脑海里。另外对赛事来说，创造特定于Facebook的促销可能是有好处的，这能把粉丝拉回特定赛事的Facebook页面。这种更高程度的互动不仅仅发生在赛事品牌和Facebook使用者之间，还同样发生在Facebook页面所有的使用者之间。尽管这并不由赛事本身控制，这些用户通过对帖子、图片、视频等的评论在赛事页面中直接互动，也促进了与品牌个性的间接互动。

这项研究的结果也为体育品牌扩大女性消费者基础指出了一条明路。对于有志于吸引女性粉丝和消费者的品牌来说，社交媒体可能是非常重要的手段。

最后这项研究的结果表明，粉丝不参与社交媒体可能是由于他们对技术的不适应，而不是出于对社交媒体的不屑。想要通过社交媒体频道吸引顾客的体育品牌可能需要投放教程和服务来使粉丝适应新的交流环境。