第一章 媒体版权

导读：进入21世纪，社交媒体的诞生让人与人之间的互动变得更加方便，同时因其免费模式而迅速成为流量巨大的媒体平台。功能上从即时通信工具衍生出Feed流、朋友圈，内容上从UGC （user-generated content，用户原创内容）拓展到PGC（professionally-generated content，专业生产内容），社交媒体跨越年龄、地域、种族的隔阂为越来越多的人所接受，特别是伴随着互联网成长起来的千禧一代早已抛弃传统媒体，积极拥抱新媒体来获取信息。

媒体版权是职业联赛重要的收入来源，普华永道2016年就发布报告预测2018年媒体版权将超越门票成为北美体育行业盈利最多的板块。回溯历史，有线电视自20世纪80年代开启了至今近40年的辉煌历程，ESPN（娱乐与体育节目电视网）作为其中翘楚不惜血本垄断顶级联赛版权，然后打包捆绑销售给信号传输商，由于信号传输是一个自然垄断行业，普通观众就成了待宰的羔羊，受累于不断上涨的价格却又无可奈何。不过新媒体的出现打破了有线电视一统千秋的黄粱美梦，从2013年开始美国付费电视行业就出现了负增长（cord cutting）。从2013年开始付费电视用户总数就逐年降低，减少人数为10.4万。2015年这一数字继续扩大，达到了38.3万。而与之形成鲜明对比的是Netflix、Hulu等新媒体平台订阅数呈现爆炸式增长，得益于互联网这个免费通道，这些平台不仅价格低还支持多个设备播放。在智能手机全面普及、观众迁移的背景下，有线电视也紧跟潮流推出OTT（互联网电视）服务，科技创新的颠覆性正慢慢显现出来。

媒体行业的变革也让内容生产者坐立不安，职业联赛一方面想要保住现有果实，稳固和有线电视的合作关系；另一方面也期待新媒体加入竞标，增加年轻观众数量，如NFL（美国职业橄榄球大联盟）2016年把“周四橄榄球之夜”的新媒体版权卖给了Twitter，2017年则卖给了亚马逊。联盟高管们期待新的竞争可以提高版权价格，增进与球迷的互动，扩大赛事影响力。但这并不意味着联盟可以高枕无忧，对有线电视和流媒体之争作壁上观，互联网上的内容比电视可多得多，体育赛事将面对更多挑战，正如NHL（北美职业冰球联盟）总裁Bettman所担忧的一样，网络一代从小浸淫UGC内容，对官方或者专业内容是否还会保持尊敬和热爱将有待观察。社交媒体拉近了球员和球迷之间的距离，给予彼此更多互动机会，摒弃了传统媒体信息单向传播的弊端，但同时互联网的长尾效应表现为观众需求逐渐分化，职业联赛如何借助社交媒体保持球迷黏性会成为新的难题。

除了最新的产业观察之外，本章还选取了三篇通过问卷调查定量分析社交媒体对体育产业的影响的文章，分别研究不同群体对媒体平台的偏好，社交媒体使用者和非使用者之间在赛事品牌个性内容上的区别，以及社交媒体对商标权持有者的影响，以此更为全面地反映社交媒体在体育营销的渗透和应用。