前沿 Idea Watch

理论
企业援助的最佳时机
GIVING AFTER DISASTERS

王晨 | 译 蒋荟蓉 | 校 万艳 | 编辑

近年来，飓风、海啸、地震、山火等自然灾害明显更加频繁，且破坏力增强。全球自然灾害造成的损失显著上升，剔除通胀因素后，2011年到2015年的损失均值是1980年到1985年的四倍。受波及的人数也在增加，近年时常高达3亿人以上。然而，政府、非营利组织、NGO等传统援助机构，却无法充分提供灾后恢复所需资金。

企业则开始加入援助者的行列。2000年，全球最大的3000家公司中，提供灾害援助的不到1/3，2015年则超过90%，且平均捐赠数额增长10倍。美国最大的500家公司提供灾害援助的比例，从1990年的不到20%上升到2014年的超过95%。

面对这一趋势，研究者主要关注两个明显的问题：提供援助的企业是否有必要与受灾地区有关联且熟悉当地情况？如果在这方面增加投入，企业及其股东是否会受益？

乔治·华盛顿大学路易斯·巴莱斯特罗斯（Luis Ballesteros）团队进行的两项研究，分析了2003年到2013年企业自然灾害援助的所有数据。研究者排除了饥荒和炎热等长周期问题，聚焦于突发灾害。他们利用保险数据等信息，统计每次灾害造成的人身和经济损失、援助到位的速度，以及灾区恢复所用时间。

在第一项研究中，研究团队分析企业捐赠对受灾地区的援助效果。研究者假设：灾害发生后，在当地有根基且熟悉情况的公司反应速度较快；如果提供援助的主要是这类企业，灾区的长期恢复情况较好。这一假设的逻辑不仅考虑到企业对当地的熟悉度；更重要的是，为尽快恢复正常经营，这类企业有动机参与当地基础设施重建和社会秩序恢复。另一个假设是，如果企业动用与日常运营相关的资源（如矿业公司提供掘土设备，或运输公司提供物流支持），援助效果会比仅仅写支票更快更好。

为验证假设，研究团队两两对比不同国家的情况，每对国家的客观属性和受灾情况相似，但接受援助的程度和性质不同：一个以本地企业的实物捐赠为主，另一个以外部企业的现金捐赠为主。研究者分析了影响援助到位速度的因素，包括国家经济规模、受灾严重程度（包括人员伤亡等损失），以及新闻报道的密集度。对于灾后恢复情况，研究者根据联合国人类发展指数进行评估。

结果显示，以本地企业援助为主的国家，援助到位更快；本地企业援助占比超过44%的国家，10年后的恢复水平高出145%；以企业围绕核心业务进行捐助为主的国家，援助到位更快且恢复程度更高。

在第二项研究中，研究团队分析了企业通过援助得到的回报。首先，研究者发现，带头实施援助的公司对其他公司有显著影响：在89%的案例中，无论市值、市场占有率和财务表现有多大差异，各公司捐赠数额相差无几。例如，2010年智利大地震发生几小时后，跨国矿业公司英美资源集团即承诺捐款1000万美元，三家主要竞争者在此后几天内也捐出同样数额。“灾难发生时的不确定性太大，企业都争相响应。”研究团队成员、宾夕法尼亚大学教授泰勒·莱（Tyler Wry）在解释这种跟随行为时说。

为分析援助对经营的影响，研究者对比了企业在受灾地区的实际营收与灾害发生前的预期营收，发现企业声誉（以灾害发生一年前和一年后的媒体报道衡量）是一个重要影响因素。在这一点上，带头实施援助的企业对跟随者也有重大影响。“无论捐赠数额多少，声誉良好的带头者和跟随者都会受益，”研究者写道，“相比之下，声誉较差的带头者和跟随者会遭受损失。”研究者还发现，无论受灾地区的需求还是援助企业的能力，与捐赠行为的反响都没有多大关系。“无论捐赠数额如何，都会有带头者和跟随者受益，而有些企业则遭受损失，”研究者写道，“实际上，承诺进行援助后，我们数据库中超过半数公司在灾区的营收下降，且无法仅以灾害影响解释。”他们还认为，在声誉较差的公司带头实施援助后，其他公司如果采取不同的援助行动，将可能受益。

在实践层面，本项研究传达的信息十分清晰。声誉良好的公司在灾害发生后带头援助，将会受益；其他公司只有跟随这样的公司进行相似援助才会受益。此外，企业与灾区的联系至关重要。“在当地有根基和业务的企业，援助效果更好。”研究团队成员、宾夕法尼亚大学研究员迈克尔·尤西姆（Michael Useem）说。

本项研究在更广泛的社会层面也有重要启示：经济欠发达地区缺少有实力的企业，灾害发生时很难得到大规模的企业援助，因此政府、NGO和非营利组织应准备好承担更大责任。

关于本研究 路易斯·巴莱斯特罗斯（Luis Ballesteros）、迈克尔·尤西姆（Michael Useem）、泰勒·莱（Tyler Wry）：《企业灾害援助研究》[“Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid”，《管理学会》（Academy of Management Journal），2017年]，《企业非市场行为回报研究》（“Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior”，工作论文）

理念回归实践
爱德华多·马丁内斯

灾害发生后，灾区急需食品、水、药品等物资，因此物流是最重要的事情之一。UPS利用自身专业能力成为这方面的领导者，经常因在全球各地的贡献受到表彰。爱德华多·马丁内斯（Eduardo Martinez）是UPS基金会总裁、UPS多元化事务负责人，他接受《哈佛商业评论》采访，介绍公司如何将其工作的价值最大化。

UPS从多年的灾害应对工作中学到了什么？

我们不仅关注灾情处置，也关注事前预案、危机后恢复和供应链物流。我们需要利用自身优势制造乘数效应。这项工作并非危机发生时的临时反应，而需要我们始终投入资金和专业能力。

UPS是一家物流公司，自然有明显优势。如果是金融或咨询公司，它们能做什么？

私营企业都可以助一臂之力。人道主义援助机构需要咨询服务和技术支持。高风险行业的企业则需要提高复原力。飓风“桑迪”之后，纽约市的一项研究发现，30%到40%受波及的中小企业未能恢复经营。有些社区任命了“复原力事务官”，负责协调各方资源，帮助企业渡过难关。私营企业可以参与到这项事业中，帮助小公司培养复原力。

会有帮倒忙的情况吗？

这是个经典问题。海地大地震后，我们接到一个跨国公司客户的电话，说想捐赠电热毯——要知道那是热带的七月。每次接到企业电话说想捐赠物资，我们都会说“谢谢，稍等，咱们先问问一线的人”。如果对方的东西用不上，我们会说明需要哪些东西，比如水、帐篷、照明设备等。通过这种管理方式，我们让供应链保持畅通。

想要帮忙的公司还应该注意什么？

并非每次灾害都是全球性的，我们的很多工作都是调动灾区本地的资源。最近印度洪灾严重，但没得到什么国际关注；埃博拉疫情再次爆发；加州山火并不总上新闻。无论事情是否成为焦点，我们都努力跟进全球各地的灾情。

科技是否改变了你们应对灾害的方式？

科技让我们的工作更有成效。我们在卢旺达使用无人机运送疫苗和血液制品，有时一天要送50多单。我们在叙利亚使用扫描器和磁卡为难民分配食品并进行追踪，而以前我们要用纸笔记录20万难民的配给信息。新的系统确保所有人得到足够营养，并减少了等待、损耗、囤积和转卖行为。

UPS从这项工作中获得了什么？

战略性的慈善事业有益于公司的声誉和品牌，但如果想真正动员整个组织，你不能满足于此。作为一个整体，我们都在从这项事业中学习，比如卢旺达的无人机项目就让我们接触到了这项新技术。我们逐渐了解不同文化，以及如何在不同的市场中工作。我们也很能激励员工。如果做这些事只是为了上头条，那你可就亏大了。

决策
竞争会提升风险偏好

在个人和组织层面，对待风险的态度都非常重要。例如，员工可能因为担心后果而不敢提出质疑，而领导者对不确定性的容忍度会影响产品发布和收购等决策。过往研究发现了风险偏好的几个影响因素，包括外向性等性格特征，以及情绪和语言等情境因素。一项新研究分析了另一个变量：竞争关系。

研究者梳理了2002年至2010年NFL常规赛的全部现场数据，重点分析球员的两个高风险选择：达阵后选择射门得一分还是再次达阵得两分，以及三攻未果后弃踢还是继续四攻。利用专业赛事分析、谷歌搜索和球迷评论信息，研究者评估了每场比赛两队的竞争程度。在高竞争性的比赛中，球员选择高风险的得两分和进行四攻的概率，分别高出37%和7%。

在接下来的一项实验中，137名大学生玩一种纸牌游戏。认为对家来自“对头”大学的参与者，叫牌（高风险、高回报的选择）的次数更多。这些参与者心率明显上升，而且表现出“促进”而非“防御”倾向，表明他们的生理和心理因素同时在起作用。

研究者认为，领导者可根据情境需要激发或抑制员工的竞争情绪。当需要大胆行动时，“管理者应考虑在工作中促进员工间的竞争（例如反复让能力相近的员工对垒），还可以让新员工了解公司的传统竞争对手，并经常与这些对手进行对标”。与之相对，如果不犯错误更重要，领导者应尽量消除可能引起竞争情绪的状况。

关于本研究 克里斯托弗·杜（Christopher To）等：《竞争关系对风险偏好的影响研究》[“Going for It on Fourth Down: Rivalry Increases Risk Taking, Physiological Arousal, and Promotion Focus”，《管理学会》（Academy of Management Journal），2018年]

社交媒体
用Twitter打造品牌

越来越多CEO开始使用社交媒体。对1000名美国消费者的调查，显示了对品牌认知最有利的帖子类型。

公司治理
维权投资者有利于股东价值

很多管理者谴责维权投资者，认为他们制造分裂和混乱，过度关注短期股价，影响公司聚焦长期战略。一项新研究分析了企业剥离资产后投资者的回报情况（其中有些是业务正常发展的结果，有些是维权投资者的要求），结果呈现出维权投资者的积极一面。研究者分析了2007年到2015年《财富》500强公司的全部资产剥离情况（共计4035宗），并使用维权公司治理数据库SharkRepellent等资源，找出哪些是维权投资者要求的。

通过评估投资者对资产剥离公告的即时反应，以及计算股东价值的长期变化，研究者发现，相比公司主动行动，维权投资者主导的资产剥离效果更好，且这一差异平均持续近两年。造成这种差异的一个原因可能是，由于维权投资者推行主张的成本很高，他们一般只会在能获得较高股东回报时出手。“通过引导管理者实施非常规战略，维权投资者能创造股东价值，因此可能承担了重要的公司治理职能。”研究者写道。

关于本研究 陈思文（音）、艾米丽·费尔德曼（Emilie R. Feldman）：《维权投资者主导资产剥离的股东价值分析》[“Activist-Impelled Divestitures and Shareholder Value”，《战略管理》（Strategic Management Journal），2018年]

定价
虚假折扣效果超预期

每个人都喜欢捡便宜，所以给商品标上折扣价格是促销的好方法。但所谓的原价一定靠谱吗？一位研究者分析了某主流零售连锁的直营店，发现专供直营店的所有商品，“原价”都是虚构的——这些商品从未以标示的高价销售。通过梳理店铺数据，他发现“原价”每高1美元，顾客就平均愿意多支付77美分（尽管常客不太好骗）。

包括JCPenney和Kohl’s在内的几家知名零售商，都曾因虚假标价遭到集体起诉，但这种案子原告很难打赢，因此零售商没什么理由停止投机取巧。“有观点认为，消费者反正足够精明，因此相对其他形式的欺骗，虚假标价害处不大，”研究者说，“但我的分析结果显示，还是有很多消费者看不穿。”

关于本研究 唐纳德·倪（Donald Ngwe）：《虚假折扣带来真实销量》（“Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail”，工作论文）

人口分析
美国劳动力的老龄化

全球人口正在老龄化。美国的老龄化速度很快，大众对于变老这件事和退休的观点也在不断变化。这对企业和管理者有启示。人们预期自己何时退休？多大岁数的人“老得不适合”某项工作？公司是否应帮助员工规划退休生活？更多相关内容，请访问HBR.org/aging.

工作生活平衡
长期产假的代价

研究显示，父母更长时间的陪伴会让新生儿受益，因此很多企业员工游说管理层和政府延长父母双方的产假。但也有人担心，休假时间太长会影响职业前途。为评估这方面的风险，研究者在加拿大（母亲休满一年产假很常见）进行了三项研究。在一项实验中，相比最长只休过一个月假的女性应聘者，休过一年假的女性应聘者会被认为“不够符合条件”，且男性和女性评估者同样表现出偏见。此后的一项研究显示，如果原雇主提供推荐信，介绍求职者的职业取向、目标和成就，就能让她免受负面评价。

第三项研究发现，如果曾加入公司为增强员工联系和投入度而设计的“保持联系”项目，休过一年假的女性更可能被认为敬业且符合条件。“较长的合法产假与女性在职业上的负面境遇有关联，我们的研究对此给出了一些解释，”研究者写道，“我们发现，产假长度被认为反映了女性员工的工作主动性和投入度，因此被用于评估她们的敬业度。”

关于本研究 伊沃娜·希德格（Ivona Hideg）等：《长期产假的负面影响》[“The Unintended Consequences of Maternity Leaves: How Agency Interventions Mitigate the Negative Effects of Longer Legislated Maternity Leaves”，《应用心理学》（Journal of Applied Psychology），2018年]

协作
同理心的局限

无论面对下属、客户还是竞争对手，每当我们试图理解他人，总有人说应该“从对方角度看问题”，让我们努力站在对方的立场上。社会心理学研究发现了同理心的很多益处，包括增加利他行为、减弱刻板印象、增强人际纽带等。但同理心真的有助于理解他人的想法和感受吗？

根据一项新研究，答案是否定的。在共计25项实验中，部分参与者被要求“尝试从另一个人的视角看问题”，然后评估对方的情绪或想法。结果，这些参与者的评估准确度略低于未得到任何指示的参与者。无论评估内容是陌生人的情绪还是恋人的偏好，结果都如此。

最后一项实验则表明，“尝试了解对方的想法”或许是更好的策略。在这项实验中，参与者被分为三组，猜测恋人对不同事项的意见（例如应该在巴黎还是伦敦住一年）。第一组被要求从对方的角度看问题，第二组被要求通过提问来了解对方的想法，第三组为对照组。结果第二组参与者的判断准确度明显更高。“要想理解他人，我们不能只是从对方的角度看问题，而要主动了解对方的想法，”研究者写道，“我们要依靠耳朵而非直觉。”

关于本研究 塔尔·艾亚尔（Tal Eyal）、玛丽·施特菲尔（Mary Steffel）、尼古拉斯·埃普利（Nicholas Epley）：《“从对方角度看问题”无助于理解他人》（“Research: Perspective-Taking Doesn’t Help You Understand What Others Want”，HBR.org，2018年）

运营
多样化存货能刺激销售

对于任何经营实物商品的企业，库存管理都非常关键。除了担心存货过多的成本和脱销导致的销售损失，公司还必须考虑消费者心理。例如，高库存能为顾客提供更多选择，可能显示商品受欢迎，但顾客也可能认为商品会持续有货，因此先去别家转转。企业应如何让库存保持在适当水平？

研究者收集了1289家通用汽车经销商在30周内的经营数据，分析恶劣天气对交货的影响。他们发现，经销商每多提供一种不同的车款（例如车场上没有的某种颜色的车款，或某车型唯一一辆双门版），销售额就有所增加。相反，每多一辆车场上已有的车，销售额就有所下降。“在增加库存时，细分款式差异化是企业应该首先关注的，”研究者写道，“我们的数据显示，尽可能增加多样性和减少重复性，会让企业明显受益。使用这种策略的车行在库存总量不变的情况下，销售额提高4.4%。”

关于本研究 杰拉尔·卡雄（Gerard P. Cachon）、桑迪亚戈·加利诺（Santiago Gallino）、马塞洛·奥利瓦莱斯（Marcelo Olivares）：《增加库存能否刺激销售？》[“Does Adding Inventory Increase Sales? Evidence of a Scarcity Effect in U.S. Automobile Dealerships”，《管理科学》（Management Science），2018年]

营销
升级换代产品的卖点

企业营销团队通过持续推介“新品升级”，诱惑消费者更新换代。新研究探索了消费者的自我认知（尤其是与自我提升相关）如何强化他们对新品升级的意识，并最终增强购买意愿。

在一项涉及iPhone 5和iPhone 6的实验中，参与者被要求列出自己在过去10年中的三项进步，之后比较两款手机的性能、评价手机在过去5年中的改进，并评估购买iPhone 6的意愿。最后，参与者被要求评价自己在过去5年中的进步，并评估自己对苹果品牌的认同度。结果显示，对自身表现评价较高且高度认同苹果品牌的参与者更了解iPhone 6的性能提升，并更愿意购买。

在涉及三星Galaxy S4和S5的类似实验中，部分参与者被提示关注朋友而非自身的进步。结果，高度认同品牌且认为自身持续进步的参与者认为产品有所改进，且愿意购买；但关注朋友进步的参与者，无论是否认同品牌，都没有类似的表现。

另一项实验测试了一条iPhone 7广告，广告语是“巨大的改进，7在此”。结果显示，对于高度认同苹果品牌的参与者，相比更中性的广告，该广告加强了他们对iPhone 7性能提升的认知，并提高了购买意愿。“本项研究显示，引导消费者思考自身的进步，可能有助于强化他们对产品改进的认知，并增加升级换代消费。”研究者写道。

关于本研究 索基恩特·达戈戈-杰克（Sokiente W. Dagogo-Jack）、马克·弗汉德（Mark R. Forehand）：《自我提升与品牌提升》[“Egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments”，《营销研究》（Journal of Marketing Research），即出]

性别研究
女性主导的企业增长快

女性掌握51%以上所有权、经营权和控制权的美国公司，过去10年在公司数量、员工数量、营收这三个领域的增速超过平均水平。