二、“学术+推广”是处方药营销的核心手段

我们先看一下处方药营销模式的演变史。

处方药营销模式和方法的探索，在30多年来经历了几个阶段变迁。20世纪80-90年代的改革开放初期，医院的药品还存在供给短缺问题，大多数药企基本不愁销售，只要产品出来且质量有保证，销售通路理顺，就能有很好的销量保证。

1990-2000年间，大量外企涌入中国市场，国内真正意义上出现了“医药代表”这个岗位。那时的医药代表基本上都是学医、学药出身，照搬国外先进经验，大刀阔斧地在中国市场开展学术推广工作，诞生了大批明星产品，一些嗅觉灵敏的国内企业也相续模仿转型。

2000-2010年，是医药市场最蓬勃发展的10年，也是医药市场营销方式最混乱的10年。大量招商公司诞生，全国总代、省级代理商频频出现，处方药的销售模式也五花八门，追求短期利益的“带金+客情”推广模式成为行业新宠。不过，也有一些国内优秀企业，在这个阶段重视学术推广开展，给企业获得了持续增长的动力。

2010至今，国家医改进入了加速期，开始对处方药医药营销的乱象进行整顿，密集出台一系列有关医药板块的改革政策，如医保支付管控、临床路径管理、税费的改革、医药代表备案制等，迫使处方药企业营销模式转型，从原先“带金+客情”向“学术推广+客情”转变。然而，大量药企照搬模仿外企学术推广模式，但效果往往不明显。由于投入成本压力过大、短期回报率低，导致学术推广工作中途破产，又重新走回原来“重客情”的营销方式。出现这些问题的症结点在哪里呢？其实还是对“学术推广”的理解还不够彻底，执行不够落地。

我们应该把“学术推广”看作两大块，即“学术+推广”，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。

外企的“学术推广”之所以做得风生水起，那是因为他们“学术”基础工作做得扎实，有资金、有实力做好产品临观及二次研发，并且在不考虑成本的前提下，花大力气去做“产品治疗方案理念”的研究，以及与大专家长期合作项目。在“推广”方面，他们工作流程相对规范，人员整体素质较高，推广活动的经验积累也比较成熟。

但大多数国内企业不具备这种优势。从产品的本身特性来看，大都是化学仿制药和中成药产品，其学术价值的提炼方面不占优势。仿制药只能跟着外企的学术推广定位走，花大力气在剂型、包装、工艺上，没有真正的学术定位理念。中成药学术价值的定位体现，则过多依赖于中医学理论，或是通过“循证医学”方式进行文献推广，但90%以上的中成药的处方客户是西医，他们对中医理论不了解、不认可，甚至是排挤怀疑，若没有明确治疗环节证据链，很难与其建立信任感。既然“学术”方面有先天的短板，那就只能在“推广”方面下功夫了，即通过建立专业化的推广团队，摸索出适合国情的一套推广方式。这正是我在本书中要重点阐述的内容。

写这本书的缘由，既是缘于负责全国学术推广工作时的实战积累，也要归功于“中睿咨询”“时代方略”“医药经济报”等网络媒体，给我提供了很多次发表文章的机会，让我能充分思考从搭建学术推广部门到优化部门体系等内容。

愿此书能帮助到各位医药界同仁！再次感谢大家的关注！也希望大家能多提建议，祝愿大家能早日转型成功，在未来处方药市场中占据一席之地！