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理论
企业援助的最佳时机
GIVING AFTER DISASTERS
王晨 | 译 蒋荟蓉 | 校 万艳 | 编辑
声誉良好的公司在灾害发生后带头援助，将会受益；其他公司只有跟随这样的公司进行相似援助才会受益。此外，在受灾地区有根基和业务的企业，援助效果更好。
近年来，飓风、海啸、地震、山火等自然灾害明显更加频繁，且破坏力增强。全球自然灾害造成的损失显著上升，剔除通胀因素后，2011年到2015年的损失均值是1980年到1985年的四倍。受波及的人数也在增加，近年时常高达3亿人以上。然而，政府、非营利组织、NGO等传统援助机构，却无法充分提供灾后恢复所需资金。
企业则开始加入援助者的行列。2000年，全球最大的3000家公司中，提供灾害援助的不到1/3，2015年则超过90%，且平均捐赠数额增长10倍。美国最大的500家公司提供灾害援助的比例，从1990年的不到20%上升到2014年的超过95%。
面对这一趋势，研究者主要关注两个明显的问题：提供援助的企业是否有必要与受灾地区有关联且熟悉当地情况？如果在这方面增加投入，企业及其股东是否会受益？
乔治·华盛顿大学路易斯·巴莱斯特罗斯（Luis Ballesteros）团队进行的两项研究，分析了2003年到2013年企业自然灾害援助的所有数据。研究者排除了饥荒和炎热等长周期问题，聚焦于突发灾害。他们利用保险数据等信息，统计每次灾害造成的人身和经济损失、援助到位的速度，以及灾区恢复所用时间。
在第一项研究中，研究团队分析企业捐赠对受灾地区的援助效果。研究者假设：灾害发生后，在当地有根基且熟悉情况的公司反应速度较快；如果提供援助的主要是这类企业，灾区的长期恢复情况较好。这一假设的逻辑不仅考虑到企业对当地的熟悉度；更重要的是，为尽快恢复正常经营，这类企业有动机参与当地基础设施重建和社会秩序恢复。另一个假设是，如果企业动用与日常运营相关的资源（如矿业公司提供掘土设备，或运输公司提供物流支持），援助效果会比仅仅写支票更快更好。
为验证假设，研究团队两两对比不同国家的情况，每对国家的客观属性和受灾情况相似，但接受援助的程度和性质不同：一个以本地企业的实物捐赠为主，另一个以外部企业的现金捐赠为主。研究者分析了影响援助到位速度的因素，包括国家经济规模、受灾严重程度（包括人员伤亡等损失），以及新闻报道的密集度。对于灾后恢复情况，研究者根据联合国人类发展指数进行评估。
结果显示，以本地企业援助为主的国家，援助到位更快；本地企业援助占比超过44%的国家，10年后的恢复水平高出145%；以企业围绕核心业务进行捐助为主的国家，援助到位更快且恢复程度更高。
在第二项研究中，研究团队分析了企业通过援助得到的回报。首先，研究者发现，带头实施援助的公司对其他公司有显著影响：在89%的案例中，无论市值、市场占有率和财务表现有多大差异，各公司捐赠数额相差无几。例如，2010年智利大地震发生几小时后，跨国矿业公司英美资源集团即承诺捐款1000万美元，三家主要竞争者在此后几天内也捐出同样数额。“灾难发生时的不确定性太大，企业都争相响应。”研究团队成员、宾夕法尼亚大学教授泰勒·莱（Tyler Wry）在解释这种跟随行为时说。
为分析援助对经营的影响，研究者对比了企业在受灾地区的实际营收与灾害发生前的预期营收，发现企业声誉（以灾害发生一年前和一年后的媒体报道衡量）是一个重要影响因素。在这一点上，带头实施援助的企业对跟随者也有重大影响。“无论捐赠数额多少，声誉良好的带头者和跟随者都会受益，”研究者写道，“相比之下，声誉较差的带头者和跟随者会遭受损失。”研究者还发现，无论受灾地区的需求还是援助企业的能力，与捐赠行为的反响都没有多大关系。“无论捐赠数额如何，都会有带头者和跟随者受益，而有些企业则遭受损失，”研究者写道，“实际上，承诺进行援助后，我们数据库中超过半数公司在灾区的营收下降，且无法仅以灾害影响解释。”他们还认为，在声誉较差的公司带头实施援助后，其他公司如果采取不同的援助行动，将可能受益。
在实践层面，本项研究传达的信息十分清晰。声誉良好的公司在灾害发生后带头援助，将会受益；其他公司只有跟随这样的公司进行相似援助才会受益。此外，企业与灾区的联系至关重要。“在当地有根基和业务的企业，援助效果更好。”研究团队成员、宾夕法尼亚大学研究员迈克尔·尤西姆（Michael Useem）说。
本项研究在更广泛的社会层面也有重要启示：经济欠发达地区缺少有实力的企业，灾害发生时很难得到大规模的企业援助，因此政府、NGO和非营利组织应准备好承担更大责任。
关于本研究 路易斯·巴莱斯特罗斯（Luis Ballesteros）、迈克尔·尤西姆（Michael Useem）、泰勒·莱（Tyler Wry）：《企业灾害援助研究》[“Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid”，《管理学会》（Academy of Management Journal），2017年]，《企业非市场行为回报研究》（“Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior”，工作论文）