前沿 Idea Watch
别总向
客户道歉
“Sorry” Is Not Enough
要想让客户满意，你需要创造性的解决方案，而非同理心。
“出了问题先道歉”——这大概是客户服务的第一准则。很多情况下，员工为显示同理心和关切，会在与客户沟通的整个过程中不断致歉。但一项新研究的结果令人意外：如果员工不将道歉限制在对话的头几秒，道歉就会起反作用，降低客户满意度。研究者认为，员工应表明自己在积极、创造性地解决客户的问题——这一点，而非体贴和同理心，才是提高客户满意度的关键。
在这项新研究中，研究者观察了客服代表与不满顾客的沟通。很多企业会保留与客户沟通的记录，但出于隐私考虑，它们一般不与研究人员分享这些内容。不过，凯斯西储大学的贾迪普·辛格（Jagdip Singh）带领的研究团队通过一档真人秀节目，获得了美国和英国一些机场客服柜台的111份录像，并对其进行分析（节目方说服出现在录像中的乘客放弃主张隐私权）。这些视频记录了航空公司员工如何应对遭遇丢失行李、误机等问题的旅客。“这是我们第一次有机会不通过调查或事后访问，直接了解实际发生的情况。”辛格说。
研究者分析梳理客服员工的措辞，将其表现归纳为“建立关系”（表达同理心，表示歉意，或尝试与顾客建立人际联系）或“解决问题”（努力找到解决办法）；他们还分析面部表情，观察员工是否通过微笑等方式表达“积极情感”。研究得出两项主要结论：首先，努力表达同理心或积极情绪的员工很难让顾客满意，尤其是如果这种示好持续时间过长；其次，相比实际解决问题（如丢失的行李能否迅速找到），顾客更在意员工提供帮助的方式。“这并不关乎解决方案本身，而是达成解决的方式。”辛格说。
为给这些反常识的发现寻找合理解释，研究者引用了一项领导力理论：领导者表现出的亲切程度，与他人对其能力的评价存在负相关关系。研究者认为，同样的现象可能也存在于服务补救的过程中：如果员工表现得过于亲切，顾客会认为他不够专业。通过分析录像，研究者将客服与顾客的沟通分为三个阶段：认知（员工通过提问，尝试了解顾客的问题）、探寻（员工通过头脑风暴，寻找可能的解决办法）、解决（员工与顾客共同选择最理想的解决方案）。在很多案例中，客服代表在三个阶段中不断道歉，或尝试与顾客闲聊，但这些亲切表现反而让顾客更加郁闷。“‘真是抱歉，我妹妹也有过这种遭遇’，这种话会让顾客觉得员工并没有认真关注他的问题，因此不胜其烦。”辛格说。研究者发现，如果在对话开始7秒后客服员工还在道歉，那么很可能起反作用。
研究者指出，对话开始几秒后，员工应发挥创造力，积极寻找各种解决方案。这个头脑风暴阶段对顾客的评价影响最大——员工表现得越有创造性，顾客越满意。
理念回归实践
“客户需要解决方案，而非道歉”
鲍伯·伊斯顿（Bob Easton）是埃森哲澳大利亚和新西兰业务主席、高级董事总经理，负责战略咨询、业务流程外包等多项工作，这些工作都涉及在压力下与客户打交道。伊斯顿最近接受《哈佛商业评论》英文版的采访，探讨与客户沟通时同理心的局限。以下是采访摘录。
你为什么会对本文介绍的这项研究感兴趣？
我在埃森哲工作20年，在一线为公司最大的客户提供服务。说起“一线服务人员”，人们会想到呼叫中心或航空公司客服柜台的员工，但其实只要你的工作涉及与客户沟通、为他们解决问题，这项研究就和你有关。我是公司高管，但也肯定是一线服务人员，所以最近在与客户的沟通中尝试使用研究者推荐的方法。
具体是怎么做的？
出问题时要道歉，我们都是这么被训练的，几乎成了一种本能。不过近来，我会避免使用“道歉”和“对不起”这样的词，而会说，“我承认确实出问题了，但您可能希望马上着手寻找解决方案，所以我们现在开始讨论吧”。这种做法确实让我们很不习惯，但却非常有效。客户其实不太在意你怎么道歉，他们更关心你能否迅速拿出高质量的解决方案。
这项研究显示，相比解决方案本身，客户满意度与员工表现出的努力和创造性关系更大。这让你惊讶吗？
我完全能理解。最近我出差了3周，坐了16次飞机。倒数第二次那天，已经很晚了，航空公司弄丢了我的行李，但我觉得他们的客服对此几乎无动于衷。所以虽然最后结果不错，第二天一早就收到了行李，我还是相当恼火。而另外一次，也是丢了行李，当时那位客服员工陪我走了好几个地方去找，确实很用心。虽然最后找回行李比这次晚得多，但由于她很努力地和我一起找，我的心情就没这么糟。
你能按这种方式重新培训员工吗？还是需要不同类型的员工？
大部分人可以重新培训，但除此之外，我们还需要数据和人工智能。再举个例子，假设你遇到了航班延误，而一位服务人员对你说：“我看到您这是第三次在这条航线上遇到延误，前两次您选择开车，所以我帮您租了车；同时帮您订了今晚最后一个航班；另外在您经常住的酒店订了房间，还订了明早的头班飞机。您看哪个方案比较好？”这就是创造性地解决问题，但必须有智能信息系统的支持。
为更全面地理解对录像的分析结果，研究者又组织了一项实验，参与者共有568人，都在过去两年中搭乘过航班。在实验中，每位参与者听到一段事先准备好的录音，内容是航空公司员工与丢失行李或误机的乘客之间的对话。在所有录音中，最终的解决方案都不理想，例如一位郁闷的乘客被告知，无法在下午的面试开始前拿回行李，因此没法穿正装。但在不同录音中，客服代表的措辞和应对方式存在区别：有些员工尝试向顾客示好，有些则致力于解决问题。听完录音后，实验参与者从乘客的立场对客服打分（1到7分）。结果显示，如果客服能提出多种解决方案（如提供多种行李转运方案），那么即便结果不理想，顾客满意度也是最高的。
依照研究结论，企业或许应更重视客服员工解决问题的方式，而非性格气质。CEB（商业调研与分析公司）近期的一项研究归纳了客服的七种风格类型，并发现“控制型”客服（直言不讳，观点明确，习惯于引导客户确定解决方案）是最成功的（见《哈佛商业评论》2017年2月刊《霸气客服正当红》“Kick-Ass Customer Service”一文）。但辛格的研究显示，相比改进招聘策略，企业如果能培训客服员工创造性地解决问题，将会有更大收获。
本项研究自然引起了酒店、餐厅和差旅服务企业的关注。这些企业后勤管理的工作量都很大，容易出现问题，且服务中出错可能后果严重。辛格说，一些企业已经开始询问，哪些措辞能显示出员工正积极解决顾客的问题。但因为每个情境都是独特的，归纳适用于所有情境的话术是不可能的。的确，即兴发挥正是服务补救的难点之一。因此，与其纠结于完美的话术，员工不如努力提高投入度。“只要投入地尝试解决问题，为顾客想出创造性的解决方案，就能让一切大不一样。”辛格说。
关于本研究 迪特丽娜·马里诺娃（Detelina Marinova）、苏尼尔·辛格（Sunil K. Singh）、贾迪普·辛格（Jagdip Singh）：《一线客服话术研究》（“Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues”，《营销研究》（Journal of Marketing Research），即将出版）
客服话术对比
在一项实验中，参与者听到一段录音，模拟航空公司客服代表与丢失行李的乘客的对话。在一个版本中，客服专注于解决问题；在另一个版本中，客服注重与乘客“建立关系”。参与者对前者打分较高。
