三、关于传播学研究方法若干问题的辨析
中国的传播学教学中，存在着一个轻视研究方法的教学和研究的倾向。这种状况与传播学教育在中国的发展极不协调，与国外传播学教育发达的大学更有着相当大的差距。在美国，传播学研究方法是传播学研究生的必修课，并且在必修课中占有很大的比例。而我国的传播学院系中，仅有少数开设了研究方法课程。更严重的是，教师也缺乏系统的研究方法训练。在有限的研究方法教学中，也存在着一些模糊和混乱，特别是方法论方面的混乱认识。
在第二节中我们已经讨论了了解学科方法论以及方法论与具体方法的关系的意义。本小节从对几对相关概念的辨析的角度，进一步讨论与定性研究方法有关的问题。
1.学派与方法、方法论
在传播学的著作和教材中，我们经常遇到关于“学派”的许多称谓，如“经验学派”、“批判学派”、“传统学派”、“法兰克福学派”、“芝加哥学派”等等。由于使用这些称谓的背景和参照物的不同，给人的印象就是，传播学中“学派”满天飞；同时，由于某些名词的提及又与研究的具体方法或方式的提及相混淆，也难免造成了对这些概念甚至事实的混乱认识。
“学派”即学术流派。“流派”，根据兰登韦伯斯特词典的解释，就是“一群具有共同态度与信仰的人”，“某一大师，系统或方法的一群追随者”。学术流派，亦即在某种学术领域里具有相同学术观点、理论或信仰的人。不仅如此，共同的学术观点和理论还往往导致了学术研究中倾向于使用大致共同的方法。另外，一种学术流派还是学科产生和发展过程的产物，无法脱离当时的历史环境。
上面我们曾提到传播学的“经验性”或“实证性”的方法。我们还指出，此类方法其实反映了它的创立者和使用者的世界观。当某一学科中的一些研究者具备了这些共同的特征或倾向，又形成了以某些代表人物组成的核心时，我们往往认为一种学派就诞生了。
我们还以传播学中的经验主义学派（empirical school）为例。“经验主义”（empiricism）可以定义为：1.一种哲学信条，即：一切知识都来源于感官和经验；2.以经验为根据的方法和实践。9传播学经验性的方法有实验法和观察法等。但经验主义或经验学派并非始自于传播学。它在哲学层面和工具方法上继承了社会学中的实证主义的观念，而实证的精神可以追溯到培根、洛克和圣西门。后者在《人类科学概论》（1813）中指出，“关于人的科学迄今只是一门猜想的科学”，应“提高到以观察为基础的科学水平。”社会学的鼻祖孔德更提出“观察优于想象”的命题。10
传播学研究中的经验主义或实证精神形成流派应当是在传播学从形成到大发展的二十世纪四五十年代的美国。它的代表人物有霍夫兰（说服效果实验）拉扎斯菲尔德（实地调查法）和拉斯维尔（内容分析法）等。
传播学经验主义学派的诞生也是二十世纪自然科学技术进步的产物。这些进步使人类生产力的大大超过了过去十几个世纪的总和。在它给人类生活带来巨大的发展的同时，也大大地推进了人类对科学和技术的崇拜。社会科学学科，包括传播学的研究，纷纷引用或效法自然科学的逻辑和方法工具。这样的历史条件奠定了经验学派形成的信念基础和可以借鉴的研究方法。
传播学研究的其他流派，如“批判学派”等，其形成和发展、其哲学基础和对具体方法的偏好，也无一不带有历史发展的烙印。在此不详述。
需要指出的是，学派的名称不一定是当时的研究者有意识地给自己贴的标签，而是后人给它的概括，以此来与其他流派相区别。同时，这些名称的使用是有条件的，有特定场景的。如我们经常见到“经验学派”、“功能学派”、“管理学派”和“传统学派”的互用或并用。事实上，这些名称大体指的是同一流派，只是，不同的名称强调了它的不同的层面。“经验学派”的特征我们前面已经谈到，它是从方法和方法论的角度来指认这一学派的特征；“功能学派”则从目的的角度来突出经验学派的特点，既：它的研究同时带有非常鲜明的目的，研究的重点在于传播过程的功能和效果、目标，如：使用心理实验法的说服研究，宣传效果研究等；“传统学派”是相对于传播学的另一大流派“批判学派”而言的：经验主义流派因其历史较长，又遵循了当时占主流地位的方法论和较为成熟的研究方法，具有较“正统”的地位，故有“传统学派”之称；“管理学派”的标签从经验学派的价值观或对社会的认识的角度描述了这一学派的特征：经验性的研究大多建立在多元主义的社会观上，亦既西方社会的主流社会观。多元主义社会观认为，媒介（包括传播体系的其他元素）是多个互相独立又互相制约，互相竞争的社会机构之一。这些结构的共存和竞争最终达到社会的平衡和稳定。在这种社会观的指导下，才有了经验学派关注的“媒介效果”、“受众选择”“使用与满足”等命题。另外，“管理学派”的含义还有：其研究目的是维护和完善现有的传播方式和秩序。这又与“功能学派”的定义有所交叉。
以上，我们用“经验学派”和与它相关联的其他几种指称为例，解释了它们之间的异同。需要再一次强调的是，名称只是他人或后人为了指称的方便而赋予某种事物的标签，研究者本人对它的特点并不一定具有非常清醒和有意识的追求；同时，不同的名称的使用是有条件的，强调了同一事物的不同层次和方面。除了“经验学派”这类名称外，我们还经常听到与“批判学派”相关联的若干称谓，尽管其内涵不同，但对它们的认识也应注意以上两点。
2.学科分支与研究方法
关于传播学的学科体系，包括它的分支，各种专著和教材也是众说纷纭。
大体来说，从两处可以看到这一现象。一是在一些传播学概论之类的著作中，往往包括论述学科体系和分支的章节。很多以图表分类的形式出现。另一种情况是，从著作的本身，可以看出作者对学科体系和分支的理解，尽管作者的本意并不是对学科体系的整理。在形式上，这种理解往往可以从目录中表现出来。因此，我们可以说，对传播学体系的表述几乎可以从任何一本传播学的著作中发现，在此无法一一列举。
本文关注的，不是展示或比较哪种分类的正确或优劣。相反，本文正是要指出：学科的体系和分类，是特定的人在特定的条件下对某一学科及其研究的对象的理解的反映。任何一种学科系统都不应被看做“圣经”或“唯一”正确。它的作用在于帮助他人对学科有所了解，或使自己的论述条理分明。进一步讲，我们当然可以将不同的分类加以比较，然而比较的目的并非分优劣，辨正误，而是通过作者所建构的框架，看到他作为一个研究人员对学科的理解以及其背后的原因。
传播学的学科体系及分类恐怕是最具争议的。因为历史的原因，传播学是一门新兴的交叉学科。它有着最为广泛的学术渊源；同时，人类传播活动本身也规定了作为学科的它所具有的复杂和多面性。如果我们认为广义的传播可以涵盖人类所有的活动的话，那么传播学所涉及的领域（或称分支）、关注的问题将是无限广泛的。
大致来说，目前对传播学的体系和分支有以下几说。
（1）按照传播行为发生的场合或环境，分为：人际传播、小团体传播、组织传播和大众传播。比如，人际传播中可以包括二人之间的传播、两性之间的传播、个人影响的形成、自我传播等；组织传播活动的共同点在于，它是以组织为基础和主体而发生的传播活动；大众传播则是由一点向多点，而非面对面的传播。
（2）按照传播媒介区分，分为：大众传播和人际传播。传播过程是否包含了大众媒介是区分这两类传播活动的关键。在这个框架下，人际传播涉及的范围就要比第一种分法宽泛得多。小团体传播，组织传播等等都被涵盖其中，因为它们都具有不一定通过大众媒介，而通过直接接触或以语言、形体为媒介进行交流的特点。
（3）按照传播的微观或宏观问题，如：传播的效果、受众研究、公共关系、说服术、论辩和修辞的具体方法等，大体可以归类为微观传播的研究范畴，因为它们的关注点是某些传播行为本身，它的技巧、它的过程，以及它可能产生的影响；而传播的宏观研究所关注的是传播活动的背景或环境的问题，比如：传播的政治经济研究，它关注的是大众传媒与社会政治经济制度的相互作用、传媒资本和权力分配之间的关系；关于人类传播历史发展和前景的探索，如马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）的媒介性质的理论以及媒介与发展、媒介与文化、传播制度与环境、国际传播等，均属于宏观传播研究的领域。
综上所述，我们可以将学科的分支看作对某一学科所覆盖的主客观世界的不同层次、不同角度的理解的表述，而非泾渭分明、互不相干、一成不变的僵死的概念。因此，我们理解学科分支和方法的关系，也应从其所关注的问题出发。
那么，传播学下各个分支或领域的研究与其采用的方法是什么关系呢？
丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）将传播学所关心的问题总结为：
然后，他将不同的研究方法大约归类为结构研究、行为研究和文化研究。他分析列举了不同的研究方法面对同一问题时的不同视角。
结构研究法的关键是以“社会为中心”而非以“媒介为中心”。它关注的是媒介制度、组织及其与社会的关系。在上面的五类问题中，结构研究法在回答“谁向谁传播”时，将传播者与接受者看作社会系统中的一分子，是媒介制度或社会组织（抽象或具象）的一部分。结构研究也可以探讨传播的内容，但它更关注的是社会结构和媒介制度对传播内容的影响和限制；另外，它是从社会权力的使用和分配以及生存、发展机会这样的角度来看待传播效果的。
麦奎尔的第二种方法是行为研究法。其特点是关注个体传播行为，特别是作为行为个体的人是如何选择、加工、使用和回应传播的信息的。比如众所熟知的媒介使用目的和效果研究。围绕着这一重心，它经常使用心理学中的实验方法或社会学中的实地观察，通过因子的分离和控制建立因果关系。这种方法将研究对象作为社会学意义上的总体，通过抽样和统计分析将个体按照其社会特质和行为等因素分类，并从对因素的控制推出统计学意义上的因与果、部分与整体的关系的结论。行为研究法并非不关心传播的内容。倾向于这种方法的内容研究，遵循了同样的方法论逻辑，即：试图通过对部分内容样本的数学统计，导出对内容总体的结论。
文化研究法关注的是意义的结构、解构和语言及符号。当它的问题涉及“谁向谁传播”时，它关注的是作为使用符号建构意义的传播者和使用符号解构意义的接受者；它对传播效果的研究与某一特定的社会环境和特殊的文化经验相关联。麦奎尔认为，文化研究法也是以“媒介为中心”的方法，只是它更关心对特定媒介或传播行为的深层分析，而并不在意其研究的普遍性。因此，文化研究往往更多地使用个案研究或定性研究。
总之，麦奎尔的分类从人类传播活动的实践出发，展示了不同研究方法对同一类问题的不同关注点和采取的不同研究方式。笔者认为，相对于一对一的学科分支/研究方法的区分，这是一种较为全面和辨证的解释。
3.社会科学研究还是人文科学研究
一个世纪以来，一个不断被争论的问题是：对人的行为的研究究竟应该应用“科学”（scientific）的方法，还是“人文”（humanistic）的方法。这一争论也反映到传播学研究的实践中来。持前一种观点的学者认为：被有效地用于解释物质世界（如宇宙的结构、物质的构成、植物的化学性质等）的“科学”方法，也可以被用来解释人类的行为（其中包括传播行为）。
这种观点认为，“科学”的方法具有发现普遍规律因而能预测未来的力量。科学方法的逻辑是演绎的，即：从假设出发，通过观察和实验，证实或证伪假设，发现规律并预测未来。规律和对未来的预测构成了理论，而新的研究又以这些理论为假设、为出发点。科学研究就如此循环并深入。
将“科学”的研究方法应用于对人的行为的研究，公认可以追溯到约翰·斯图尔特·米尔（John Stuart Mill）和奥古斯特·孔德（Auguste Comte）。米尔认为：自然科学和人文科学有着共同的目标，即发现普遍规律。因此，它们的方法可以是同样的。社会科学研究者应用了自然科学的研究方法，即可以解释人类的行为，做出预测，并改变社会状况。11孔德认为，社会就如一个生物有机体，由一些互相协作的部分组成。因而，对自然科学对象的研究和对社会和人的研究可以应用同一种方法，即实证的方法，以发展出关于社会的“科学”。12
自20世纪初至今，主流的、特别是美国的社会科学研究基本接受了以上的观点。我们可以看到，在社会学、人类学、心理学等领域，大量的研究应用了从自然科学领域借鉴来的量化研究方法，并将实验、控制等技术应用到对人和社会的研究中。早期传播学研究，由于其社会科学的学术渊源，也大量应用了这些方法。比较经典的研究案例如：霍夫兰用心理实验的方法解释传播效果产生的复杂性；拉扎斯菲尔德运用抽样和实验技术进行媒介对选民态度影响的“伊里调查”。
争论的另一端是以德国学者为代表的所谓的“主观主义”或“唯心主义”（Idealistic）学派。他们的代表人物有威廉·狄尔泰（Wilhelm Dilthey）、马克斯·韦伯（Max Weber）和埃德蒙德·胡塞尔（Edmund Husserl）。这种观点认为，社会科学与自然科学是完全不一样的。在自然科学研究中，研究的客体独立于主体之外；而在社会科学研究中，人既是研究的本体，又是研究的对象，二者是不可分的。因此，研究本身并不必然是客观的。对人类社会的研究的前提是：承认人类的生活经验为其情境所极大地左右着。我们对世界的认知为我们自己对世界的解读所塑造，或者说，认知并非对外部世界的清晰和精确的反映；相反，我们应用我们的解读来选择和定义我们的认知，后者又反过来丰富了我们的解读。另外，社会科学研究的对象是处在不断的变化之中的，对社会的研究无法像对自然的研究那样，追求所谓的普遍规律和法则。总之，社会科学研究的结果应该是描述、体验和理解性（interpretation）的，而非解释性的（explanation）。13
尽管这些代表人物的理论不尽相同，但他们都倾向于应用人文研究的方法研究社会现象，即在具体情境中对研究对象进行解读和体验的方法。
在传播学领域里应用人文研究方法的领域有：文化研究、文本分析、文化人类学研究、接受研究、符号互动等。由于人文研究方法传统多采用定性分析的方法，本书将重点讨论这些具体方法，并在下面的章节中做更详细的讲解。
4.定量研究还是定性研究
与上一个问题密切相关，并且在本书中将重点讨论的是：传播学研究应该主要应用定量的方法还是定性的方法？说它们密切相关，是因为在实践中，自然科学研究多采用定量的方法，而一部分社会科学和大部分的人文科学研究则采用定性的方法。
定量方法的定义和特点：
定性方法的定义和特点：
陈向明将定性研究的特点归纳为
美国学者艾瑞克森将定性研究的特点总结为：
通过以上对定量和定性研究方法的特点的对比，我们可以看出，定量和定性方法最根本的区别是二者的前提不同，即：研究者是否相信社会现象可以转化为量的表现形式、是否相信研究者能够独立于事物之外，因此客观地获取关于事物的“量”的信息等方面的信念不同。
具体来说，二者的不同体现在以下几个方面：