1.2 养老地产开发的全程策划要点

房地产公司要成功开发养老地产项目，需要考虑的问题有很多。例如，怎样才能满足老年人的生理和心理需求？要提供哪些产品及服务？如何把握市场寻求效益最大化？如何稳定经营收益和控制投资风险？而这些问题就需要靠养老地产开发全程策划来解决。

1.2.1 养老地产开发全程策划的特点

养老地产项目开发全程策划具有以下几个特点：

（1）地域性

首先要考虑开发项目的区域经济情况。其次，要考虑养老地产项目周边的市场情况。另外，要考虑养老地产项目的区位情况。如项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位，区位的交通情况、自然资源、发展规划等。

（2）市场性

养老地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。养老地产项目开发更需要充分了解、适应、创造市场。养老地产是伴随着我国老龄化进程新兴起的市场，必须结合市场需求和变化以及国际经验，摸索适合中国国情的养老地产开发模式。

（3）多样性

养老地产项目开发策划要比较和选择多种方案。老年人的需求是多样化的，组合结构也是多种多样的。同时，养老地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据养老地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。策划过程中需要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的方案。

（4）系统性

养老地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

（5）前瞻性

养老地产项目开发策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。养老地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，就会只见投入不见产出，那么企业的损失是巨大的。

（6）创新性

养老地产项目策划要追求新意、独创，避免雷同。养老地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

（7）可操性

养老地产项目开发策划在国内尚属起步阶段，新的概念和主题需要一系列可操作的方法和手段贯穿项目开发过程。创意需要在实际市场环境中有可操作的条件，立意再好市场条件不允许，想操作好是很困难的。在具体的实施上也要有可操作的方法，策划方案还要易于操作、容易实施，不能脱离市场的客观需求或超出开发商的负担能力和实施能力。

（8）可变性

养老地产项目开发策划因其地域不同、定位不同、目标客户群体不同而具有一定的可变性，随着老年人的年龄增长和身体机能衰退，其需求和对产品的要求也是不断变化的。

另外，我国庞大的老龄人口中，不同时期的老年人由于其生长生活状态以及价值观的不同，对于养老环境和养老项目的要求具有很大的差异性，策划方案中要充分考虑到可变性，才能适应市场和老年人的需求。

在物业管理和经营管理中，更要体现出差异化服务和贴心式管理。人到老年每一位个体都有差异性，很多习惯不可改变，那就需要在硬件和软件上尽可能地适应老年人，硬件的建筑和软件的服务需要具备一定程度的可变性。

1.2.2 养老地产开发全程策划的常见问题

策划人员进行养老地产项目开发全程策划的常见问题主要包括：

（1）养老客户市场的错位

养老的客户群体分为六类，分别是：低龄健康老人、慢病自理老人、高龄自理老人、专业照护老人、高龄长期照护老人以及失智老人。

每一类客户群体对于物业、配套和服务的需求都有区别。其中刚需养老的客户群体有三种（专业护理老人，高龄长期照护老人和失智老人），均为有庞大市场需求基础又可以盈利的市场，但是由于这几类人群对服务的专业要求高，老人的护理风险高，开发企业又不具备服务能力等原因，众多的企业不敢、不愿也不会涉足；而非刚需养老的三类客户中，尤其是低龄健康老人的群体一直被国内地产商作为主打的客户市场，而这个群体恰恰是支付意愿低、价格敏感、养老需求不明确的市场。

客户市场的错位可以说是导致很多养老项目入住周期长、盈利能力差的根本原因。

（2）产品模式不对位

产品模式的市场不对位，主要原因还是对老年客户的需求理解不到位，就引发了针对这类客户提供的物业、配套、服务等一揽子的产品不能匹配其真正使用需求的错位问题。

例如，高龄和护理老人不适宜住在高层建筑中，更宜住在多层建筑里。其中一个原因是，高龄老人的住宅必须配置医用电梯，而医用电梯速度慢，造价高，老人住在高层建筑中，不但会产生消防逃生等方面的安全隐患，而且投入和运营的成本都很高。国内一些项目是针对高龄和护理老人的定位，但是其建筑却是20多层的高层，这种产品形态本身就与老人的需求和经营管理要求相违背，市场推广的阻力当然就会很大，经营管理的成本当然就会更高。

（3）整体运营模式思路不清

单独做养老机构或者单独做居家养老服务，盈利能力弱，周期长。要想良性地发展，需要形成一个“综合体式”的多层级服务体系，实现良好、持续的盈利：

安养照顾；养护照护；长期照护；社区服务；日间照顾；喘息服务。

（4）设计规范形同虚设

关于养老地产的标准，原建设部于1995年发布了《老年人建筑设计规范》，1999年修订后有所提高，对出入口、楼梯间、噪声和空气的标准，甚至老人床铺的尺寸都进行了规范。但是大多数养老地产项目，尤其是一些只在项目中占据一栋、两栋的老年公寓，没有按照规范进行设计。设计规范更多起到的是购房指南和装修指南的作用，只是让购房者知道这样的设计会令老人家住起来舒服一些。

1.2.3 养老地产开发全程策划的关键点

（1）兼顾硬件和软件

养老地产项目不同于其他项目的特点在于其多元性、复杂性和变化性。养老社区在国内尚属起步阶段，又带来很多不确定性以及市场的风险性。根据项目背景研究确立项目目标、市场定位、量化指标、技术构想以及经济策划，是决定项目成败的关键。

一般认为养老设施及老年居住水平取决于硬件设施，其实更重要的是为入住者提供高水平、高质量的运营管理和细致服务。即使养老地产项目的建筑和设备水平非常高，如果管理不到位、工作人员不专业，无法为入住者提供满意的服务，那这个项目也是不合格的。

作为项目开发者，最重要的工作就是必须进行适合的全程策划，策划阶段既要考虑合理的建筑与设备方案，又要考虑周到的运营管理方案，开工的同时招聘优秀的工作人员，并对他们进行全面、系统的教育和培训。类似于酒店管理公司的前期介入工作。养老地产项目开发全程策划包括硬件的建筑和软件的服务两大方面，两者相辅相成，缺一不可。

（2）实现客户价值

1）客户价值（客户立场）。

客户价值=总客户购买价值-总客户购买成本，如图1-1所示。

图1-1 客户价值构成

2）客户价值（企业立场）。客户不单是购买行为上在为企业创造价值，客户终生都可以为企业创造价值，客户终身价值包括：客户的历史价值；客户当前价值；客户潜在价值。

对企业而言，客户价值是客户在购买前、购买中、使用中为企业带来的效益价值总和，企业必须关注客户在购买和使用过程中的价值需求，实现服务全过程的满意，获得客户忠诚。

（3）做好渠道建设

保障购买的便利性和销售的顺畅性是项目开发的焦点，要实现这一点，多层次、多元化的客户通道是关键所在，做好渠道建设要实现3个转变：

1）单一化向多元化的转变。

2）实体向虚拟信息化的转变。

3）甲乙方关系向战略合作伙伴关系的转变。