第三章 直觉锁加密原则之二：情感匹配
1 大脑决策的核心是情感
信息在进入人们的大脑后，大脑需要认出信息才能知道该如何对待这些信息。大脑最终对信息有感觉是因为信息被赋予意义后带有情感。情感才是让信息产生各种感觉的基础。大脑认出信息的过程就是感受到信息中情感的过程。大脑一旦为信息匹配上情感，人们就会对信息产生喜欢或是厌恶的倾向，以及是接近、靠近还是远离、回避的行为。所以，带有鲜明情感的信息会对大脑快速产生影响，让大脑做出好坏的判断。心理学家保罗·斯洛维奇就认为，大脑会被任何附带情感的信息所吸引。总的来说，情感才是大脑直觉判断的基础。
人们接触到的一切信息，首先会通过大脑的无意识自动加工。这个加工的过程就是为其赋予意义和匹配上情感。每一条信息都是信息本身，比如一个音符、符号、形象、句子、词、颜色、产品、人、品牌等。大脑必须为其赋予意义和匹配上情感，才能理解它，才知道该怎么面对它。其实匹配情感是为了唤起人们的期待和意志。你在逛商场的时候，自动走向某个品牌或者某件衣服，这都是因为大脑在看到这个品牌或者这件衣服的时候，瞬间无意识地为其匹配了情感，让你有想要靠近它的冲动。大脑在你靠近它之前就为你做出了选择，告诉你这个品牌的衣服不错，所以你才决定过去看看。人的大部分行为都是情感作用下产生的。
实验心理学的奠基人威廉·冯特就认为“大脑处理信息采取‘情感优先’的原则。情感指的是正面或负面感觉的细微闪念，这样的感觉促使人们做出接近或者回避某些事物的行为”。冯特认为，就是人们在第一时间注意到事物时的这种细微的情感反应，让人们对事物产生了好或坏（好感或反感）的感觉。大多数的这种情感反应是微妙的和短暂的，在我们没有感受到它的时候就已经影响了我们的行为。你在一瞬间决定了是喜欢还是不喜欢，接近还是回避。就像你不自觉地走入一个品牌的店铺，不自觉地点开一个产品的图片。在我看来，其实情感优先的原则，就是大脑把自己感觉好坏的判断当成了事物好坏的判断。没有情感，人们很多时候无法对事物做出判断。
大脑无意识地为信息匹配的情感，对人们的影响是重大的。用户对信息产生第一印象的好感，会使其低估事物对自己的风险。用户会不由自主地接近，去往好的方向理解它。比如你对一个女孩的第一印象有好感，接下来你会习惯性地把女孩的一些行为往好的方向理解。即便是女孩犯了错，你也愿意原谅她，再给她机会。你对一个产品的第一印象好的话，也会认为它的品质也很好，也会为它找到更多好的理由。相反的，如果第一印象是不好的，你就很难发现它对自己的好处。你会不由自主地往不好的、负面的方向去理解它。
接下来我们来挑战一下你的第一印象。假如让你看两个品牌咖啡的评价，A品牌的评价是正面的，B是负面的，然后让你对两个品牌咖啡的好坏进行评分。在你要评分的时候，告诉你这两个品牌的评价弄反了。也就是A品牌的用户评价是负面的，B品牌的用户评价是正面的。你认为这样的一个小插曲，会影响你对它们的评分吗？很多时候是不会影响的。其实这是墨尔本大学的一项研究。研究发现，最初给人们留下好印象的A品牌，即便在后来知道用户评价是负面的，人们在对A品牌进行评分的时候依旧给出了很高的分数。这个实验表明，人们对事物（品牌）的第一印象一旦形成就不容易改变，会影响人们之后对其的判断。这也意味着让用户优先看到对一个产品或人的好评价，容易形成良好的第一印象。所以，网店要把用户对产品的好评价置顶，要让用户优先看到。这样一来即便后来用户看到了负面的评价，也不太可能改变用户最初对产品的好印象。直觉锁重点强调的是第一时间的第一感觉。这种感觉一旦形成，在大脑中就会形成锁，对人们的行为和认知产生影响。
心理学家威吉尔曼（Wilkielman）、扎约克（Zajonc）和施瓦茨（Shwartz）一起做的一项研究也证实了第一印象对人们的影响远超我们对它的认知。一些心理学家也做过同样的研究证实了这一点。他们先让被试对微笑和皱眉头的图片形成第一印象。这些图片随机快速从屏幕上闪过，在图片之后会呈现一些陌生的中文，让被试评价是否喜欢这些中文。结果发现，大部分被试表示他们喜欢出现在微笑图片后的那些中文，不喜欢出现在皱眉头图片后的中文。这个实验有意思的地方是，随后，研究人员把被试喜欢的那些中文放在皱眉头的图片后，被试依旧喜欢这些中文。即便这些中文出现的位置发生了改变，但被试还是保持着最初对它们的喜欢。这就是第一印象的稳定性在发挥作用。
情感匹配是信息匹配上鲜明的情感，让大脑在接收到信息的一瞬间产生喜好鲜明的第一印象，从而产生直觉锁，影响人们的行为和决策。
2 如何自带好感
情感匹配有两种方式，一种是让事物本身带有情感，另一种是将事物与带有情感的信息关联起来。我们先来看第一种，让事物自带情感。
前段时间我看了冯小刚的电影《芳华》，网上宣传剧中的女二号，长着一张“高级脸”，提到一个词“高级感”。虽然这样的概念很大程度上是在为电影做宣传，但我还是想要了解一下，人们是怎样定义高级感的。在网上一查，还真有人整理出了高级脸的几个特点，比如：脸型立体、眼距偏宽、颧骨偏高、下颌偏方……虽然整理者注明了仅供娱乐，非科学分析，但我们不要认为这只是八卦娱乐。其实人们就是这样去看一个人的，也许只是他提出的这几条不是很贴切罢了。人们对一个人的长相好不好看、喜欢不喜欢的判断，是瞬间自动完成的。人们眼中的一张高级脸，其实很多时候是这张脸自带正面情感。人们的确能够通过线条、轮廓和立体程度对一张脸好不好看做出判断，这是因为线条和形状中有情感。
普林斯顿大学的心理学家亚历克斯·托多罗夫（Alex Todorov）做过一个实验，就人们对陌生人的判断进行了研究。他向学生们展示了一些陌生面孔的照片，这些人都是一些参加参议院、国会议员和地方长官竞选的政治人物，学生对他们并不了解。然后让学生们对这些人的可爱程度和办事能力做出评估。结果是这些学生对这些照片的评估高度一致。在大选结束后，研究人员拿着学生的评估结果与大选结果做了比较。结果发现，胜败结果和学生对照片的评估的结果高度一致。学生们仅通过对一张照片短暂的一瞥就能断定谁能在大选中获胜，这让研究人员感觉不可思议。进一步的研究发现，被试通过力量和可信度两方面的因素来评估一个人的能力。这其中人们就是通过面部线条轮廓以及表情做出判断的。线条、轮廓和形状能传达出信息。就比如方下巴是强势的表现，微笑是自信的表现等，大脑就是能从这些信息中推断出一个人的内在特质的。
我们单独来看三种图形，它们分别是：圆、三角、方形。单看这三种图形你就会产生一种模糊的感觉。好像圆没有什么攻击性，给人以容易接近的感觉；而方形给人以平稳的力量感；三角则给人以攻击感，有入侵的感觉。当然了不单单是线条图形中带有情感，颜色、味道、声音、音符、字符等一切信息都带有情感，只是信息的强弱程度不同罢了。这里我想强调一下颜色是非常直观的带有情感的元素。颜色中带有情感更为鲜明直观，红色给人热烈的感觉，紫色给人神秘的感觉，蓝色给人深邃感等。如果你穿一身黑色的衣服，就给人一种凝重、庄重的沉重感。如果你穿一身红色的衣服就有一种奔放、热烈的感觉等。在这个时候，颜色对你的影响要强于款式对你的影响。即便你没有意识到颜色的存在，也会让你无意识地对事物产生偏好倾向。人们就是从这些信息中捕捉到情感的。
让一条文字信息带有情感还是比较容易的，如“今天的地铁好挤”与“今天的地铁挤得连我妈都认不出我了”以上两种陈述中，那条信息更能让你有感觉？让你有鲜明的情感？一定是后者。为什么呢？因为它带有鲜明的感情色彩。当你借助形容词或者形象化的语言来描述一种状态的时候，信息会瞬间变得有情感。不单是句子表达的方式可以带有情感，字体也是可以带有情感的。在“得到”APP首页，白底中竖写着几个大字：“一起建设一所终身大学”，这几个字的字体非常工整，而且粗壮，无意间给人一种枯燥和严肃的距离感。只要修改一下标语的字体和颜色，采用一些活泼轻快一点的字体，稍微带点颜色，就会让人们感觉学习是件轻松愉快的事情，就会拉近与用户之间距离，就会在瞬间抓住初次访问的用户。不然人们每次打开这个界面的时候，都会先启动一种微弱的抗拒的情绪。一旦打开APP，大脑就得到一种暗示，要开始一件枯燥的事情。前不久，这款APP首页的字体变成了橙色，这让用户感觉活泼轻松了不少。如果它的新广告语“知识就在得到”能够采用比较活泼纤细的字体，会给人更加亲近和轻松的感觉。这就是字体中所带的情感。
如何设计自带好感的产品，或者说如何设计出带有正面情感的产品和信息，是一个很大的话题。这需要对设计、设计心理以及消费心理有深刻认识。自带情感的产品，就是产品自身在释放着一种正面的情感。苹果产品大部分都做到了自带情感，第一眼你就喜欢。同样的，一个产品或者一个人，你看一眼就不喜欢，这也是自带情感。自带情感就是你要让用户感觉到你想表达的情感，当然首先你要知道自己要表达什么情感。
3 情感要符合人们的期待
任何信息中都带有情感，只是强度不同，带的情感不同。就像“得到”APP的首页带的是让人抗拒的情感，是与学习这一行为不能高效匹配的情感，并不是它不带情感。一个人站在你的面前，只要你注意到他，你就会对他有好坏的评价。就像前面我们说到的，这是无意识完成的。
作为一个商业心理的研究者，我一直在留意自己的一些消费行为。前段时间，我发现了我选择洗发水的心理原理。一次，我到超市购买洗发水，想换一种牌子，于是在洗发水的货架前逗留了好久，不知道该选哪个好。在逗留的时候，我发现了一个小规律。我总是在货架的两头停留，而中间的洗发水我根本不看。也正是这个货架摆放的形式，才让我发现了自己无意识决策的内在规律。我之所以只看两头的洗发水，而不看中间的，是因为中间的洗发水的瓶子的设计是有颜色的。有颜色不是关键，关键是颜色比较暗、比较灰，不够鲜亮，而且瓶体表面是亚光工艺，这让整个瓶子看上去有种脏脏的感觉，一看就有一种低级、低端、劣质感。如果是颜色不纯，可以把瓶子的表面处理成亮光的工艺，就不会有脏脏的感觉。就比如沙宣的设计，虽然整个瓶子是深红色的，但是整个瓶子是泛着亮光的，这也给人一种质感和高级感。而货架两边的洗发水的包装瓶的设计是纯白的，色块和图形只是点缀。整个产品显得很干净，很有档次。这样的发现也让我回想了一下我用过的洗发水，发现瓶子采用暗色调亚光处理的那几款洗发水，几乎没有用过。
我的这次购物经历让我发现，对于洗漱用品来说，直观上给人脏脏的感觉，会让人感觉洗漱用品自身都是脏脏的，不能很好地帮助用户达到清洁的效果。这样的瓶身设计从根本上违背了产品本身的属性。人们对洗漱用品的要求是清洁感和清爽感，如果你的设计有脏脏的感觉，就会让人们产生反感。当产品核心属性与设计相背离的时候，人们就会感觉它是不好的、低级的。
杜克大学的科学家们通过对美国将近800个上市公司的首席执行官进行分析发现：声音越低沉的人，领导气质就越强；而他们对公司运营的能力也越强，能够将公司发展壮大。对于声音低沉的大多数人来说，他们拿的工资比一般人要高。通过这项研究我们发现，人们仅通过声音就能产生对他人的喜好倾向。
英国的前首相撒切尔夫人之所以能当选为首相，和她对声音进行了调整有着密切的关系。初期她说话的声音比较尖锐，很刺耳。刺耳的声音在人们看来是情绪失控的表现，一个领导人给人一种随时都会失控的感觉，这是非常要不得的事情。所以，很多人都认为她不太适合做一个政治人物。当她意识到自己说话的声音有可能会影响自己的政治生涯时，便果断做出了调整，下定决心要改变这种局面。她特意邀请了好莱坞的一个声音教练来训练自己的发声。通过四年多时间的声音训练，撒切尔夫人说话的声音终于变得稳重而理智了。声音改变后的她也如愿以偿，在1979年当选为英国首相。说话声音的魅力对一个政治人物来说是非常重要的，撒切尔夫人政治生涯的成功在某种程度上是沉稳的声音与领导气质匹配的结果。大脑会自动认为声音浑厚是力量的表现，这样的人是可以掌控大局的。
在用户的印象中，优衣库、凡客诚品这些品牌走的都是物美廉价的品牌线路。用户认为这两个品牌应该有的是廉价感。如果这些品牌请明星代言，就会让用户产生一种违和感。但是这两个品牌都请过明星代言，而凡客诚品让明星代言后，没过多久就开始萎缩。这恐怕和明星代言没有直接的关系，但是明星代言这样的品牌效果不会太好，因为品牌在人们的心目中已经有了固定的印象（情感）。我前面说过，一旦人们对事物产生第一印象，就很难改变。即便请了明星代言，用户也不会相信这些明星会穿这个品牌的衣服。品牌是不是要让人们感觉自己穿上这样的衣服也会像明星一样好看，就是另外一种角度了。要想达到这样的效果是不是非要请明星代言值得考虑，漂亮的模特也能达到相同的效果。明星代言对于物美价廉的品牌来说，会让用户产生一种违和感，这种感觉让用户对品牌的感觉产生混乱感。这还会让用户感觉品牌本身对自身的身份不够认同，想要通过明星代言来拔高自己的身价。品牌都无法忠诚于自身的定位，何来用户的忠诚呢？这样的营销模式只能使用户失去对品牌原有的情感，在混乱中将用户渐渐推远。这样的品牌营销在干扰用户对品牌既有的情感，导致了无效的营销和失败的营销。
网站的设计也是这样，优衣库的线上旗舰店设计得很朴实，没有太多华丽的修饰，这很符合人们对该品牌的既定感觉——简约朴素。如果把网站设计得过于华丽，也会让用户产生违和感，会偏离用户当初喜欢这个品牌的感觉和印象。用户会认为品牌的价值和网站的设计以及营销模式的设计不符，有一种违和感和混乱感。这种负面的感觉会降低用户对品牌的好感和忠诚度。
产品属性和定位已经设定了产品在人们心目中的期待，以及对其的情感。如果商家在营销过程中不能保持和用户心中对产品情感期待相一致，那么产品就在做着违背自我的事情。
4 复杂和混乱都是在破坏情感
很多大楼的电梯按钮和楼层不设4、13、14层，这是因为有些人认为这些数字带有负面情感。人们都不愿意买这些楼层和房间号的房子，这是因为信息被赋予鲜明的情感。但是，有一种办法会让这种强烈的负面情感瞬间消失；比如1393，看到这个数字中的13，人们就没什么感觉，13的负面情感就会被削弱。反过来也是同样的道理，单独用“8”能感受到正面的鲜明情感，如果改成384，这时8的情感就会被削弱。这是因为信息复杂化，破坏了信息和符号中所带的情感。大部分信息中不带鲜明的情感，最关键的原因是信息复杂，破坏了彼此的情感，也就是想要表达的东西太多，而丧失了原有的情感。我们说过圆形、方形、三角形都各带情感，但是，如果将这三者组合在一起就会破坏各自带的情感，就比如下图，你会感觉这个图形太复杂，感受不到直观的、鲜明的情感。这就是信息元素过多导致了情感混乱。
你知道为什么婚纱会设计成纯白色，而且其中很少夹杂其他的颜色吗？就是因为哪怕夹杂一小块其他的颜色，都会破坏纯白色带给人们的纯洁、圣洁、真挚的感觉。要想保持一种强烈的情感，就要选择能代表这种情感的元素，并且设计要强化这种元素，而不是削弱这种元素。让白色婚纱带有情感的核心就是白色，要想表达纯洁真挚的情感，就不能破坏这种核心元素。婚纱中其他的设计几乎都是围绕白色，在不破坏白色这种核心基调的基础上展开的。成功的设计是要保持白色核心基调的整体性，并且设计是在增强这种情感而不是削弱它。
要想让产品带有情感，最基本的原则是确保产品的整体性和协调性。这两者其实说的是一回事，如果整体性没有了，协调性也不会存在，反之也一样。我们来看一个大家都熟悉的例子。iPhone6是苹果产品中设计比较失败的典型案例，整体机身的设计圆润富有质感。基调是圆润感，而机身背后的两条横线，彻底破坏了这种圆润的整体感，产生了一种拼接的感觉。在设计产品的时候，对产品的修饰不能破坏产品的整体感。你会发现iPhone7和8，去掉了这两条横线，整体感和协调感都得到了增强。你可以去看苹果公司的其他产品，会发现它们的整体性和协调性都非常强。正是苹果公司很好地保障了产品设计的整体性和协调性，产品才能体现出一种美感和高级感。
我们曾经做过一个高档汽车品牌产品优化。我们发现，所有难看的汽车都有一个共性，就是情感不鲜明。车身的各种设计都在破坏车的整体性和协调感。不是线条忽然拐一下，就是莫名其妙多出一块。汽车的设计在保证整体车身设计流畅外，就是前脸和车尾的设计。如果你仔细观察汽车的前脸和尾部，会发现大部分设计难看的车都是一样的。就是把这个本来面积就不大的位置，分割得很碎，加进去了各种互不相关的元素，一眼看上去杂乱而且低级。在车身的设计上，相比较而言，奥迪的大部分车型整体性和协调感还是不错的，而宝马和奔驰就相对弱一点，有的车型会莫名多出一些不协调的线条和形状，破坏车整体的美感和高级感。奔驰和宝马的有些车型如果去掉标志，你恐怕根本不会认为它是一辆高级轿车。我们一定要记住，大部分产品的设计失败都是因为多余的元素破坏了产品的整体感和协调感。
5 与有情感的事物发生关系
说到让一个产品带有情感，让人们一看就喜欢，这不是件容易的事情。但是，我们还可以通过后天的一些方法进行弥补。那么，怎么补呢？这就需要让产品与情感鲜明的事物关联起来。
俄罗斯的导演库勒雪夫曾做过一个实验，他让被试看一个普通男性的照片。这位男士面部并没有明显的表情，从他的样子来看也看不出明显的性格特点。研究人员告诉被试这个人是盖世太保的头目。接着，被试就能从没有任何表情的脸上看到邪恶和厌恶。如果告诉被试这个人是抗击纳粹的英雄，那么被试便能在这张脸上看到友好和勇敢。同样，如果库勒雪夫让被试在看这张照片前看一个死去的女人的画面，然后再看这个男人的照片，被试会认为这个男人很伤心。如果让被试看孩子们开心玩耍的画面，然后再看这张照片，被试会认为这个男人很开心。如果你将一个没有鲜明情感的信息，比如人物、产品等与带有鲜明情感的信息进行关联，人们就会对其产生和带有鲜明情感信息一致的情感。由于这种效应是由俄罗斯的导演库勒雪夫发现的，所以被称作“库勒雪夫效应”。库勒雪夫效应告诉我们，情感能够改变人们的认知。人们可以将一前一后出现的事物建立关联，可以在本没有关系的事物之间自动建立关联。
要想让产品带有某种情感，就要让产品与带有鲜明情感的事物建立关联。简单的做法就是为产品配上带有鲜明情感的图片和画面，甚至是配上一个带有情感色彩的故事。研究者们通过研究发现，将一种啤酒与一些愉悦的照片，比如海滨度假、热情相拥等图片叠加显示五次，也就是出现一次愉悦的照片再出现一次啤酒的照片，这样重复五次就会提升观众对啤酒的好感。同样的，如果顾客在购买饮料前，重复看了七八次满脸微笑的照片，顾客就会购买更多的饮料。如果顾客看到是沮丧的、愤怒的照片，就不会购买更多饮料。这就是让产品与情感鲜明的信息建立关联后，人们对产品产生了情感。
商家一定要意识到，想让用户在看到产品的时候产生什么情感，接下来就要以这种情感为基础去设计与产品相关的照片。有一次我带一岁多的女儿逛超市，她看到一个袋子一把抓住不放了，说她“要吃这个”，其实她根本就不知道里面是什么，我仔细一看原来是葡萄干。其实她根本咬不动，可是她才不管，因为她看到了包装袋上印着一个大大的小猪佩奇。她指着袋子说我要佩奇，这时我才明白她之所以要买是因为她喜欢小猪佩奇，于是她也认为和小猪佩奇有关的东西都很好吃。其实商家根本就不是在卖葡萄干，而是在卖小猪佩奇的图片。这其实就是商家把葡萄干这样一个毫无情感的食品与孩子印象中可爱的佩奇形象建立关联的效果。这样的关联让这个袋子有了情感，将某种美好快乐的体验与特定的语言、图片、音乐连接起来，就可以在特定的刺激和特定的情感反应之间建立关联。看到小猪佩奇就会激发孩子快乐美好的情感体验，所以会想要。
要想为产品匹配情感，还有一个方法就是将其放入带有鲜明情感的情景中。如果先让你看一个女学生回答问题的视频，然后给你播放两段有关这个女孩生活环境的视频，一段视频是这个女孩生活在繁华的、富裕的富人区；另一段视频是这个女孩生活在脏乱差的穷人区。你认为你能客观地判断这个女孩学习的好坏吗？其实，大部分人都做不到。大部分人会根据女孩生活环境的好坏，来判断这个女孩学习的好坏。这是普林斯顿的心理学家做的一个实验。研究发现，看到女孩生活在穷人区的视频的被试，认为女孩学习能力差，只能答对一半的题；而看到富人区视频的被试，则认为女孩学习能力很强，能答对大部分的题。这就是一个人与带有不同情感的情景关联起来后，人们对这个人的认识随着与情感的关联发生了改变。
让产品与带有情感的信息关联起来是广告的使命。为了让一款啤酒带有正面的情感，可以让啤酒出现在朋友们聚会的情景中，让啤酒出现在朋友们谈笑间挥动的手中。啤酒出现在这样愉悦的情境中，就带有愉悦的情感。还有非常可乐的广告，其设定的情景是过节，大家团聚的时候喝非常可乐。这也是把不带鲜明感情色彩的产品放入带有鲜明感情色彩的情景中，让非常可乐带有了鲜明的情感。
人们普遍认为故宫里的每一件东西都是神秘的、神圣的，正是有了这样的认知，才有了前段时间媒体报道的一些游客奇怪的行为——去抠故宫地上铺的小石子。他们大概是想沾沾皇家的贵气。故宫还强调这些石子只是普通的石子，没有收藏价值。在人们的心中，那些出现在有鲜明感情色彩的情景中的事物都会带有鲜明的情感。