第三节 “旅游+”视野下江南古镇发展文化遗产旅游的必要性与可能性

一、“旅游+”视野下江南古镇发展文化遗产旅游的可能性

（一）江南古镇有着文化与旅游互动的巨大舞台

旅游业“十三五”规划提出，要把强化科技支撑与提升文化内涵作为产业创新的支撑与转型升级的内在动力。“旅游+”将旅游与科技、旅游与文化交融相加，改变旅游增长方式，推动文化旅游，满足人民群众的消费需求，提升国家软实力，形成多赢、可持续发展的局面。从文化创意与旅游发展驱动机制来看，2009年出台的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》把文化与旅游的关系表述为：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”文化与旅游是相互驱动、相互提升的关系：文化创意的高增值力，能增加旅游产品的个性和文化艺术性，提升旅游产品的附加值；旅游的食、住、行、游、购、娱各方要素通过文化创意进行设计，丰富了文化的内涵，形成了新的产业业态，创造出新的价值。

文化与旅游的互动，在江南古镇具有巨大的舞台。江南水乡古镇保存了农耕时代的聚落遗产，具有独特的空间布局、建筑风格和文化传统，延续了唐宋明清时代中国的商业文化、生活方式、价值观念、传统与信仰，从而具有上述“高文化”的含义，具有突出的普遍价值。

江南古镇物质文化遗产与非物质文化遗产资源十分丰富：物质文化遗产有水乡建筑、历史街区、桥梁、博物馆、文学与电影所在地等；非物质文化遗产有戏曲、民俗活动、饮食文化、特殊工艺、绘画等。近年来，江南古镇在挖掘非物质文化遗产方面成效显著。西塘早在2008年就全面开展非物质遗产普查，收集到各类线索2043条，完成有价值的项目调查研究文本200份。其中民间文学49项，民间音乐5项，民间舞蹈8项，戏曲1项，曲艺2项，民间美术11项，民间手工技艺21项，生产商贸习俗7项，消费习俗26项，人生礼仪20项，岁时节令9项，民间信仰13项，民间知识15项，游艺、传统体育与竞技7项，传统医药4项，其他2项。乌镇在2010年也进行了类似的统计，先后有31个项目被列入非物质文化遗产保护名录，其中蚕花习俗被列为国家级非物质遗产项目，水阁、高竿船、蓝印花布等7个项目被列为省级非物质遗产项目，香市、踏白船、花鼓戏、皮影戏等8个项目被列为地市级非物质遗产项目，另有15个项目为县市级非物质遗产项目。乌镇还专门开辟出30余个有关非物质文化遗产方面的展馆、工场和作坊等，从事非物质文化遗产延续和展示的工匠、艺人及参与人员有1200多人。南浔古镇自2008年启动非物质文化遗产普查以来，该地在2011年已发现非物质遗产项目1869个，进入国家级非物质文化遗产名录的有3项（湖笔制作技艺、双林绫绢织造技艺、辑里湖丝制作技艺），进入省级非物质文化遗产名录的有8项（湖笔制作技艺、双林绫绢织造技艺、辑里湖丝制作技艺、练市船拳、含山轧蚕花、蒙恬会、羿射九日地名传说、传统养蚕技艺），进入湖州市级非物质文化遗产名录的有羿射九日地名传说等27项。

与非物质文化遗产挖掘相关的，是古镇文创产业的发展。如南浔利用“辑里湖丝”这一金字招牌，深入挖掘丝商文化。周庄开始建设古镇文化旅游创意产业园区，形成旧民居街区创意文化体验区、画家村艺术街区、非物质文化遗产体验区和文化创意产业展示设计中心这些特色街区。同里开展旅游产业国际化战略发展研究，跳出狭隘的观光游圈子，借退思园这一世界文化遗产的效应，发展民俗风情表演、古镇历史文化陈列项目，推动休闲度假旅游经济。

随着经济的迅速发展，人民的文化素质日益提高，古镇文化“遗产+旅游”正在成为国内旅游的热点。文化遗产是文化遗产旅游得以发展的基础。古镇文化遗产不仅具有巨大的历史文化价值，作为遗产旅游的重要资源，同时具有巨大的文化遗产旅游价值。江南古镇在保护文化遗产的同时，也能利用它创造相应的经济价值，满足遗产保护和社会发展的双重需要。

（二）江南古镇旅游资源的区域整合为遗产廊道旅游创造条件

旅游资源具有鲜明的区域性。对旅游来说，资源禀赋在很大程度上决定了特定地理区位上开发旅游的条件，和产业的发展一样，旅游资源也不是完全按照行政区划划分的，这就产生了天然的旅游资源集群，同时也必然带来和行政区划不一定一致的旅游产业集群，这就是区域旅游合作产生的根本原因。

在当今经济全球化和区域经济一体化的宏观背景下，区域旅游合作已经成为不可阻挡的历史潮流。以“旅游+”的视野来看，就是要利用旅游业融合带动作用，不仅使文化遗产与旅游结合，而且突破地区障碍，促进区域合作，推动区域经济发展。如某些区域特色资源优势十分明显，涉及地域范围较广，且具有较高的国内外知名度，就可以以这一区域内的优势资源为核心对周边地区旅游资源进行整合，从而形成具有鲜明特色的旅游区域，能够对旅游者形成较持久的吸引力，也是旅游业实现可持续发展，避免恶性竞争的必由之路。

1996年，江苏周庄、甪直、同里与浙江乌镇、南浔、西塘6个古镇被国家文物局列入中国世界文化遗产预备清单。2012年11月，国家文物局公布了更新后的中国世界文化遗产预备名单，江浙两省共有10个古镇被列入“江南水乡古镇”申遗名单，其中江苏占6席，包括甪直、周庄、同里、千灯、锦溪和沙溪；浙江占4席，包括乌镇、南浔、西塘和新市。2015年，江苏省黎里、震泽和凤凰3个古镇又增补列入这一名单。至此，参加申遗的江南水乡古镇项目共13个。2015年1月22日，国家文物局在江苏昆山组织召开“江南水乡古镇申遗工作座谈会”，确定苏州市为牵头城市。

江南13个水乡古镇联合申遗工作具体内容由国家文物局指导确定，委托苏州市作为联合申遗牵头城市，联合申遗申报文本工作由南京大学文化与自然遗产研究所主持。国家文物局会同两省三市13古镇在2015年签署了《江南水乡古镇申报世界文化遗产协定》等，并讨论通过了《江南水乡古镇申报世界文化遗产工作方案》。申遗工作分三个阶段，2015—2016年为准备阶段；2017年为申报阶段，2017年3月底前向国家文物局提交申报文本；此后为迎检阶段，力争“十三五”期间完成申遗目标。

江南古镇文化遗产的联合申遗，既是一种文化发展战略，也是一种旅游发展战略。一旦申遗成功就为遗产廊道旅游提供可能。遗产廊道旅游开发是在线形带状地域中，对旅游要素整合发展的一种空间关系形式，是以某一线状地物为发展主轴，以轴上或其紧密吸引域内相互联系密切结合的各类旅游资源区为发展基础，以城镇或城镇群为不同等级的旅游中心地为发展极，把旅游产业各要素共同整合形成的带状区域旅游系统。遗产廊道旅游最重要的特点，是将同一地理区域内的多个文化旅游吸引物和旅游设施串联在一起。它不仅强调了一系列遗产保护的文化意义，而且强调了其生态价值和经济性，其目标是包括遗产保护、休闲旅游、教育、生态功能在内的多种战略。

发展遗产廊道旅游不仅可以丰富旅游者对古镇的文化遗产体验，而且可以促进江南古镇之间的合作，获得更好的经济社会效益。在遗产廊道旅游中，苏州作为牵头城市，成为龙头型旅游经济增长极，带动其他古镇的遗产旅游产业结构调整，实现古镇旅游的区域联动发展。在这种旅游发展模式下，江南古镇文化遗产可以进行横向和纵向的整合，旅游要素相互吸引、凝聚、协同和融合，通过构建互补性的遗产旅游产品群，整合塑造江南古镇文化遗产廊道旅游形象。

二、“旅游+”视野下，江南古镇发展文化遗产旅游的必要性

（一）发展遗产旅游有助于古镇文化的传承与复兴

目前，全球旅游趋势已由传统观光游向休闲体验游过渡。保护好各地的历史文化遗产（包括有形的和无形的文化遗产），可以为振兴地方经济与地方文化发挥积极作用。文化是江南古镇旅游开发的灵魂，发展遗产旅游就是充分挖掘“旅游+文化遗产”的效应，既能保护文化遗产，又能让旅游者充分感知历史遗产文化的内涵。

江南古镇有很多文物古迹，文化遗产保护得比较完整的古镇，其建筑、市镇的架构及居民的生活方式，都能反映当地一直延续的市镇风格，留下追踪人物、事件和年代的线索，成为吸引旅游者强有力的刺激物。但从目前江南古镇旅游发展的情况看，一些古镇并没有凸显遗产旅游的巨大价值。如不少古镇在营销定位时，只在江南水乡上做文章，或者争夺谁是江南第一水乡，却忽略了遗产旅游的文化定位与魅力。

以非物质文化遗产为基础形成的遗产旅游产品，可以增加旅游地的价值体验和消费。非物质文化遗产的核心内涵是特殊内蕴及技艺等信息，不随物质损毁而消亡，因此可以通过依附一定的实体即新建的物质载体进行重新表达，从而得以再生和创造。通过遗产旅游开发能将非物质文化遗产通过一定方式加以发扬、展示和宣传，旅游收入也可成为非物质文化遗产保护的重要资金来源。

（二）发展遗产旅游有助于促进遗产保护与旅游可持续发展

遗产旅游与遗产保护是一对矛盾。1972年联合国教科文组织大会通过的《保护世界文化和自然遗产公约》中，要求对文化和自然两种遗产都予以保护。1985年，我国政府批准了这项公约，显示出对这些遗产的高度重视。无论是强调保护自然遗产，还是强调保护文化遗产，实际上都是在强调保护世界遗产地的整体旅游环境，维护世界遗产地的旅游形象。我们强调旅游保护意识，并不是反对旅游开发，只是反对那些不遵循客观规律、急功近利的开发，反对那些不惜牺牲环境、牺牲珍贵旅游资源、牺牲世界遗产地整体形象的破坏性开发。

但是如果认为遗产保护就是把文化遗产当作历史“木乃伊”展示那就大错特错了。实际上，我们必须反对两种不良倾向：一种是把历史文化遗产看作古董，强调原样保存，不做合理利用；另一种则是肆意践踏，破坏无度，甚至以假古董冒充。苏州的锦溪古镇、千灯古镇等在没有受到破坏之前，是具有很大保护价值的古镇，后来由于盲目追求发展旅游破坏了古镇的文脉，现在又重新进行保护，这就是没有处理好保护与发展旅游关系的教训。但强调把抢救、保护放在首位，并不是否定文化遗产的合理利用。从一定意义上说，保护文物的最终目的是利用。实践证明，合理、适度、有序的开发利用，不仅不会妨碍保护，反而有利于保护，是一种积极的保护。

把江南古镇的旅游开发放在遗产保护与利用的领域对待，有助于运用遗产旅游的规律处理遗产旅游与遗产保护的关系，方能实现旅游的可持续发展。不顾遗产旅游的规律，置遗产保护于不顾，操之过急、急功近利甚至杀鸡取卵，都是对遗产旅游的破坏与糟蹋。遗产旅游的可持续发展，要考虑古镇环境容量的制约，过度的旅游开发不可避免会产生负效应，甚至出现“观光公害”问题。开发建设的无序状态，会造成高品质的旅游资源的不合理开发或低水平开发，并带来旅游市场的混乱，严重影响到遗产事业的健康发展。同时，在遗产地伐木、采石、偷猎、开矿等行为也时常发生。而文化遗产一旦遭受破坏，重新进行保护所花费的交易成本高昂，且很多历史遗迹可能遭受永久性破坏，难以复原。

（三）发展遗产旅游有助于江南古镇旅游转型升级

宋瑞将古镇（村）的旅游开发历程分为三个阶段。第一阶段是探索发展阶段，其时间跨度为20世纪80年代到90年代。这一阶段的特点是：发展旅游的古镇（村）数量不多；各古镇（村）旅游接待的规模小，增长快速；管理上基本处于自发状态；外来资本介入较少；利益相关者之间的矛盾尚未显现。第二阶段为高速发展阶段，其时间跨度为20世纪90年代中后期到21世纪初。这一阶段的特点是：受示范效应的影响，开发旅游的古镇（村）越来越多，并且形成一些品牌性的古镇（村），如以周庄为代表的江南水乡古镇，以世界遗产西递、宏村为代表的徽州古村落，以乔家大院为代表的晋中古民居，等等。在管理体制上也呈现出不同的模式，随着旅游的发展，各种社会关系矛盾也开始显现。第三阶段为持续发展阶段，其时间跨度为进入21世纪以来至今。这一阶段的特点是：开发或拟开发旅游的古镇（村）数量增加；古镇（村）旅游接待人数持续增长；各种管理模式自身发生变化；可持续发展、物质遗产与非物质文化遗产的共同保护、利益相关者、社区受益等观念受到重视。

江南古镇的旅游开发也具有类似的发展阶段。进入21世纪以来，各种管理模式自身发生着变化，政府主导模式格局被打破。一些古镇开始尝试旅游开发的市场化运作，发展了诸如企业主导、居民主导或居民参与、边界混合的中间组织模式。一大批江南古镇都在谋求旅游转型发展，这些古镇深挖文化内涵，创新文化旅游项目，走文化转型之路，如文化创意产业的构建、四季周庄、昆曲艺术等文化项目的创建与展示等，为历史文化名镇旅游发展转型提供了广阔的空间。

具有代表性的江南古镇纷纷发展创意产业嫁接遗产旅游，使得江南古镇的遗产旅游出现崭新局面。在未来“旅游+”的思路下，开发深层的文化资源，并把文化资源、遗产资源转化为旅游项目，实现可持续发展，是古镇旅游发展应该思考的重要课题。