第二节　需求函数估计的直接调查法

对于经验需求函数的估计，除了利用历史数据进行统计分析外，还有对市场消费者进行直接访谈和进行市场试验两种方法。这里也只是给读者一些能够采取的方法的一个概览，而不详细讲述应当怎么实施，此内容在市场营销课程中会有进一步的讨论。

一、消费者直接访谈法

消费者直接访谈就是将所拟的调查问卷，以面谈、电子邮件或电话的形式向消费者提出询问，以此来估计对其产品的需求和反应。其中最重要的是制定调查问卷，问卷在围绕着需求函数中各变量变化时，消费者的行为和购买意向制定。你喝啤酒吗？若啤酒每瓶价格为2.10元，那么你每月要喝多少瓶啤酒？若每瓶涨价0.20元，你会少喝吗？若你的工资增加10%，你会多喝多少瓶呢等问题。我们常常可以在一些商业中心看到有些企业雇用的调查员，在对消费者进行直接访问。在消费者回答完问题后还会赠送一个小礼品，如一支签字笔，上面会有该公司销售科的电话号码，或者邀请消费者参加某种抽奖活动，作为其参加调查的激励。事实上，消费者对于一系列问题，不一定能准确地回答；而且，在许多场合也并不愿意按自己的真实想法来回答，而是通过揣摩访问者，或他人的心理来进行回答，有许多消费者甚至直接拒绝回答。而在他们面对真实情况时，采取的行为可能会与此不完全一样。

随着互联网的普及，网上调查也迅速开展起来。企业将设计好的问卷放到自己的网站或者是访问流量较高的网站上，那些对此感兴趣的浏览者，也许正是潜在的消费者，就会点击回答问卷。虽然企业用这种方法进行调查相对比较被动，但其优势是不会冒犯消费者，回答的信息也就比较可靠。因此，目前该方式也成为常用的一种方法。

利用电话直接采访也是一种方法。目前，已经成立了一些调查公司专门接受企业的委托，进行直接市场调查。调查的对象可以随机抽取，调查结果也有比较规范的分析处理。但是目前，大量消费者因受到电话骚扰而不愿意如实回答或直接拒绝回答问题。

但并不是消费者的直接访谈就没有什么用，当企业推出新产品时，因没有历史数据可得，也就只能通过直接向消费者调查来取得信息。若要了解消费者对广告的反应，消费者直接访谈还是一个好方法。

通过市场上的消费者直接访谈虽可以取得一手数据，但费用通常也比较高昂。对消费者的直接访谈，尤其是面谈，还可以记录下许多额外的反应，如衣着外表、形体语言、回答神情等，这些都可以帮助决策者对消费者的行为进行分析，进而估计其对产品的需求。

二、市场试验法

市场试验不同于市场调查，市场调查侧重于对市场现状进行分析，而市场试验则是对市场进行探索性实践研究。在控制的条件下，进行有目的的或具有一定倾向性的询问，并且观察、记录、分析被询问者的反应。所以，市场试验可以描述为企业有意识地改变或注入一种或几种市场因素，来观察这些因素变化时对市场产生的影响。

市场试验是通过真实市场，直接研究市场上消费者的实际行为，进而取得对该商品需求的有用信息。通常的做法是：企业在指定的一个或几个不同特征的地区进行试点，有意识地改变需求函数中可以控制的变量，如价格、包装、广告费用等，观察在一段时间内市场上发生的变化，再利用人口普查，或其他调查数据来测定在不同的家庭收入、不同的教育程度和不同的民族等条件下，这些变量对需求的影响。

现在我们也经常看到，许多超市会选择一小部分商品进行价格变动，将其在一段时间内促销，这也是市场试验的一种形式。通过这种方式不仅可以测定这些商品的需求价格弹性，也可以计算出其他相关商品的需求交叉价格弹性。

市场试验虽然可以获得一些有用的数据，但也存在严重的不足。试验规模大了，费用太高；试验规模小了，又不能获取可靠的数据。而且，通常只能取得短期的数据，还不足以看到价格、广告、包装等策略的长期效果。此外，试验时间也不宜太长，若时间一长，整个经济情况有了变化，已经取得的数据就失去了意义。而且，一个企业过多地做市场试验，尤其是做市场价格的试验，对企业的声誉也会产生负面影响。

在真实市场上做市场试验，因素往往很难控制。一个相对比较新的方法就是在实验室里模拟市场。这是市场调查和市场试验方法的一种妥协，请一些志愿者，支付他们一定数量的“钱”，不用到真实市场上，在计算机网络的模拟市场上，试验者通过改变模拟市场上不同的交易条件、产品价格、包装等，请志愿者在模拟市场上完成购买过程，从中得到一些近似的需求数据。为了激励志愿者尽可能地像真实购买者一样选择决策，会有一定的概率留下他们所购买的物品。这种方法的优点是可以控制条件、可以重复试验、可以消除外部条件不确定性产生的偏差，但也正因为是模拟，其与真实情况总是会发生偏离。