四、国内外传统村落旅游保护开发模式及其经验借鉴

（一）法国古村镇——品牌网络模式

法国是世界遗产大国和旅游大国，在古村镇的遗产保护和旅游发展两方面都有许多创造性的实践，其中协会化管理、品牌化营销、网络化协作的模式尤为突出。

法国的很多古村镇都被冠以各种文化及旅游的荣誉称号，而这些称号少数由国家机构设立，多数由同名协会创立。各协会对专有称号进行设计并申请专有权，且受到相关法律的保护。村镇通过申请和依据相关标准的评选加入称号所属的协会，并受协会相关章程的约束。同一协会下的村镇集成网络，在协会的同一领导和安排下，制订发展计划，集合联盟的力量争取更多保护和发展的相关资源，扩大自身的知名度以及影响力。

而在这些各种协会创立的称号及网络中，“特色小城”（ Petites cités de caractère，创立于1975年）协会取得了很好的成效。“特色小城”称号推出至今已有25年，已发展成为一个很有影响力的品牌。目前共有139个“特色小城”分布在法国本土的17个省，规模还在扩大。这些古镇在各自所属的地方协会的带领下结成一个个区域性的网络，在遗产保护、旅游发展等多个方面取得了显著的成效。

1．“特色小城”评选

第一，申请的条件。根据“特色小城”全国质量章程的规定，申请“特色小城”称号的古镇需要同时满足下列条件：（1）递交申请之日人口少于6000; （2）受到保护，例如拥有“历史建筑”; （3）建筑密度较高，建筑品质高，整体协调，发挥着或发挥过城市集聚功能；（4）有一项关于遗产修复与利用的多年规划。

第二，评选的步骤。一个古镇要获得“特色小城”称号需经历四个步骤（见下图16）: （1）古镇提交申请材料；（2）如果申请材料通过审核，协会组织专家到古镇进行实地考察并听取候选古镇代表的陈述；（3）质量委员会根据专家的意见进行投票，做出决定；（4）被确定授予称号的古镇的镇长签署质量章程，就维护、修缮和利用古镇的遗产，美化公共空间，完善旅游接待功能，组织和吸引文艺活动、节庆、展览、集市等方面做出书面承诺。完成上述四个步骤之后，古镇便正式加入“特色小城”，成为网络中的一员。

2．“特色小城”的组织和管理

“特色小城”协会有三个权力机构：全体代表大会、理事会、办公室。全体代表大会是协会的最高决策机构，由各成员古镇的镇长、大区和省相关部门的官员、遗产和旅游领域的专家以及企业和居民代表等组成。理事会是协会的行政机构，由全体代表大会选举产生，向全体代表大会负责。理事会制定协会的政策及预算并提交全体代表大会审议。理事会由协会的主席领导，每年至少举行一次会议，由主席或一定数量的理事召集。办公室是理事会的常务委员会，成员通过选举产生，一般由协会的主席担任首脑。办公室负责执行理事会制定、全体代表大会通过的各项政策及预算，管理协会的日常事务，向理事会提交工作报告。各协会还设有一些专业委员会，通常有：质量委员会，负责“特色小城”的评审工作；监察和公关委员会，负责监控称号和标志的使用；发展委员会，负责壮大协会、推广旅游、组织活动、调动民众和企业等。各协会尽管互不统属，但因拥有共同的价值、信念和目标，彼此之间存在或松或紧的交流与协作。“特色小城”组织管理模式（如图17)：

3．“特色小城”成效

第一，遗产保护。每座被列入“特色小城”名录的古镇都有一定数量和质量的遗产，一旦加入“特色小城”网络，按照章程必须在遗产保护方面做出相关努力，包括：（1）划定建筑、市政和风景遗产保护区并实施保护；（2）对公共空间进行维护和利用，包括将管线入地，合并变电所，美化路面和公共空间，调控交通流，给建筑和景观配备合适的夜间灯光系统以及开展其他合适的景观整治项目等；（3）对损毁的公共建筑和历史建筑进行恢复、修缮和维护，清理古镇内荒废的公共空间，清除建筑物表面的污垢和斑点，改造遗产点以使之适应旅游参观等；（4）鼓励私人对其建筑进行修缮、维护，对房前屋后进行合理的美化，清理荒园废宅，藏埋各类外露的管线，使用合适的绿色能源等。

各级公共财政的支持是古镇遗产保护经费的主要来源，比例最高可达古镇实际支出额的80%，其中大区是最重要的资助方。欧盟以及将“特色小城”网络纳入优先扶持对象的省份也适当的提供一些经费。根据布列塔尼大区和卢瓦尔河地区两地议会遗产处的统计，2002—2008年，两地议会在遗产保护这一项为各自区内的“特色小城”分别投入了300万欧元和200万欧元。另据布列塔尼大区“特色小城”协会统计，该协会旗下22个古镇历年来获得的来自大区和欧盟的各项经费总额已超过3050万欧元，多半用于遗产保护。

第二，旅游发展。根据入会时的承诺，为了发展旅游，古镇必须做到：

在镇中心设立一个正式的旅游咨询机构，配备合格的人员，至少在旅游旺季开放；在镇里另设可供常年使用的旅游信息查询系统（例如旅游信息自助查询终端)；出台遗产的旅游开发利用政策；做好旅游宣传；在镇中心至少有一家能够提供本地酒菜的餐饮店和一间销售本地特产的商号；在镇上或者5公里半径内拥有旅游住宿点，且该点必须加入某一优质的营销网络；努力吸引艺术家和手工艺人落户并设立可供公众现场参观的工作室。同一协会旗下的各座“特色小城”组成网络，一方面能会集众家的资源和创意，另一方面能通过共同的行动机制，形成巨大的合力。如，由协会统一开设网站，发行旅游指南和地图，参加展览会，寻求旅游业务合作企业等。

第三，其他成效。首先，促进了古镇商业和服务业的发展，尤其是在夏季。根据统计，旅游旺季时法国乡村地区的营业店铺数量大约是平时的三倍。其次是给当地增加了就业岗位。旅游流的增加一方面直接推动古镇商业和服务业的发展，另一方面也直接加强了古镇的维护工作，直接和间接地创造了就业岗位。再次是改善了古镇的居住条件。古镇为保护遗产和发展旅游而开展的一系列工程直接美化了居住环境，提高了建筑质量，改善了生活设施。

（二）国内成功古村镇保护开发模式

1．“丽江模式”

丽江地处我国西南边陲，位于云南省西北部地区。居于青藏高原南端、横断山脉向云贵高原北部云岭山脉过渡的衔接地段。丽江自古以来就是我国西南交通贸易大动脉南方“丝绸之路”和由西藏入境的“茶马古道”的中转站。同时，丽江是纳西族的家园，是我国唯一的纳西族自治县，同时还居住着白、彝、普米族等少数民族。丽江的文化以开放、大方、兼容并蓄为重要特征。纳西族人民长期以来创造并延续保持下来的东巴文化，是世界民族文化的一枝奇葩。丽江古城在开发过程中，对传统文化的研究、保护和传承同时进行了投入，初步形成了保护、利用和开发的良性循环，破解了保护和开发的两难，被中外专家誉为“丽江模式”。

“丽江模式”由政府投入资金，通过建立相关的章程和制度，有效地使保护和旅游开发进行有机的集合。在一系列的计划中，包括建立相关机构，制定遗产保护资金机制，鼓励和保护传统文化。（1）传统文化保护和开发。从战略的高度对古城的民族文化进行保护、利用和开发。古城在2003年进行开发时，古城管理公司出资200万，支付古城房租，邀请纳西族知名文化学者、手工业者在古城开馆授艺，形成26户纳西文化传播点。近年来，丽江先后投资1亿多元建成了国际民族文化交流中心、东巴文化博物馆等民族特色文化工程。还完成了6个民族文化保护区和19个民族文化生态村的建设规划。（2）实施古城风貌规划。在旅游业一度萧条的时期，丽江一期投资5000万，实施古城的给排水和污水管网工程，并且将带有现在商业气息的商户迁出古城，恢复古城文化风貌，将一座死城变成活城。（3）古城发展战略创新。创造了民族文化的开发保护与经济的成功对接，以及世界遗产带动旅游业的发展。（4）开发与保护相协调。保护第一，开发第二，处理好古镇遗产的保护与旅游资源开发的和谐关系。（5）坚持可持续发展。着眼于长期的发展和保护，不追求黄金周等的短期效益。

2．政府主导，民营公司参股的周庄古镇经营模式

周庄位于苏州城东南38公里处，春秋战国时期，为吴王少子摇和汉越摇君的封地，时称“摇城”。史书记载，北宋时期，周迪功郎信奉佛教，将庄田200亩捐赠给全福寺作为庙产，百姓感激其恩德，将这片田地命名为“周庄”。周庄也是江南首富沈万三的立业之地，而周庄也因沈万三的悉心经营，成为盛极一时的江南交易中心。周庄四面环水，全镇60%以上民居为明清建筑，0.47平方公里的小镇有近百座古宅院和60多个砖雕门楼。

1986年，上海同济大学原建筑系教授阮仪三到周庄考察时，发现了周庄的旅游价值，当即提出了“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游”的十六字方针，并和师生一起做出了“保护老区、开发新区”的具体规划。同时得到了周庄镇党委书记、周庄镇镇长庄春地的肯定和支持。

周庄已从一个破败的村镇成为中国最著名的旅游点之一，成为旅游、经济、古镇保护结合的典范。许多人把周庄的兴起，概括为“周庄模式”。更为值得称道的是，周庄在面临“拐点”时，适时地进行结构性调整，实践旅游转型中的深度旅游改革，摈弃了“单体独行”的传统模式，打造新型的旅游复合体，为古镇旅游提供了一个新型的旅游品类，使周庄呈现惊人的增长后劲和抗风险能力。

（1）树立品牌。周庄在市场营销宣传和旅游品牌建设方面，卓有成效。在1996年，周庄人独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”;2001年APEC非正式部长会议会址选为周庄的同时，周庄人果断投资800万元建造“周庄舫”。这一系列周庄的营销策略，使周庄古镇很快地走向了全国市场、走进了国际视野。在古镇全面景区化并推向市场时，周庄将古镇景区内的众多景点以“集体打包”的形式，对外树立了“中国第一水乡”的品牌形象，成功地打造出了“中国第一水乡”的领袖品牌，同时也开发出了“古镇旅游”全新的旅游品类。

（2）顺应发展，提出战略目标。2007年，周庄在面临游客、旅行社、媒体以及众多专家对过度商业化的指责和批评，在面临发展瓶颈，原有模式的束缚下，周庄人顺应时代的潮流，迎合市场的需要。大胆地从战略的高度，提出了打造“国际周庄”的响亮口号。

（3）打造复合性旅游体，以“多元复合”的全新概念实现“水乡突围”和“升级转型”。首先，周庄加大现代服务业的比重。在东面远离古镇区域内建造了传感器产业基地和高科技产业群。其次，调整旅游结构布局走向，提出从1平方公里景区面积拓展为38平方公里的“全景概念”，将周庄旅游分解为“五色图画”，一方面减少古镇负荷，另一方面为古镇的可持续发展注入新的活力。

（三）国内外古村镇保护开发的经验借鉴

1．古镇保护开发坚持保护为主，构建保护与利用共赢机制

古村镇的历史文物是不可再生资源，具有一旦破坏就难以恢复和再生的特点，所以古村镇的保护开发必须坚持“保护为主、合理利用”的原则，同时要注意保护历史文化的真实性、保持风貌环境的整体性、维护生活的延续性、保留遗产的可读性以及坚持发展的可持续性。古村镇的保护需从两个方面入手，一是宏观控制，二是细微保护。古村镇数量较多，且保存完整度各不相同，加之古村镇形态不同，和一般的古建筑维修有着很大的区别，所以在古村镇的保护上，宏观要加以控制，以促进所在社区居民生产和生活的发展；在细微处，重点的、具体的保护上要注意传承历史文脉，较好地保存其历史价值及文化。所以在古村镇的保护利用中，应加大对古村镇的历史文化发掘和保护力度同时，增强古村镇居民的文化、文物古迹保护意识，制定更为有效的保护性开发措施，才能达到构建保护和利用共赢的机制。

2．古镇保护要突出原真性，实现传统与现代相统一

每个古镇的传统风貌独具特色，文化内涵各有千秋。在进行古村镇的保护开发时，要注意对民居、特有文化等原真性的保护，既做到传统风貌与现代设施相统一，又实现旅游市场差异化竞争。古村镇实际上不仅仅只是一些古老的建筑，更是一个活的文化肌体。所以对古村镇文化的保护尤为重要，尽量避免出现文化空心化。古村镇的旅游除了欣赏古建筑和村落格局外，古村镇特有的生产生活方式也是吸引游客的关键因素。为了保护古村镇的原真性，一要建立古建筑保护档案，二要发掘地域特色文化，三要减少古镇商业气息，四要实现传统与现代相统一。

3．古镇保护开发要关注民生，提高居民的参与性

古村镇保护、开发、利用的最终落脚点应该是促进古村镇居民生产生活方式的转变，以及带动古村镇的经济发展。古村镇居民参与旅游业发展，从而获得经济利益，是促进古村镇居民保护旅游景区环境的前提，同时也是古村镇减贫的重要途径。所以古村镇的开发利用以及村民的积极参与，对古村镇的发展是相辅相成，缺一不可的。通过对丽江、周庄等著名古村镇旅游景区的研究分析，不难看出古村镇居民参与旅游业发展必然会发生各种经济利益冲突，这些冲突对环境保护造成了负面影响。所以在古村镇的保护开发中，应该注意拓展多渠道社区居民参与旅游发展的途径，促进居民参与的积极性，同时注意利益分配的公平公正，有助于解决社区利益冲突和旅游业的持续发展。

4．古村镇保护开发需要健全的管理模式和利益分配机制

国内外的古村镇保护开发管理模式和利益分配格局各不相同，不管是居民自主开发还是政府主导、企业经营都有其自身的优缺点。在古村镇的保护开发中，要注意健全完善管理模式，确定古村镇旅游开发的核心利益相关者，及其职责和义务，以及开发管理模式在法律和制度上的合理性。利益机制最终应该以提高古村镇居民的生活水平，带来更有效的减贫结果而制定。