五、结论与建议

本文基于上海市526份调查问卷的数据，运用结构方程模型探讨了公众捐赠行为的影响因素及其之间的关系，主要结论如下：第一，公众的慈善捐赠行为主要受捐赠行为意向和知觉行为控制影响，且行为意向对捐赠行为的影响力大于知觉行为控制。第二，行为态度和主观规范显著影响公众捐赠意向，且行为态度对捐赠意向的影响力大于主观规范。第三，传统慈善观念中所强调的道德规范因素对公众捐赠意向的影响并不显著。

基于以上分析，结合我国慈善事业发展的新态势，提出以下对策建议：

第一，慈善捐赠活动主办方应注重提升公众在捐赠行为中的价值认同感。首先，在实际体验中增强公众对慈善捐赠的价值认同，实现公众捐赠行为从道德义务到本能行为的转变。《慈善法》的出台对网络公开募捐的形式给予了积极评价，因此，慈善活动主办方应抓住网络慈善成为我国慈善事业发展新模式的发展机会，充分发挥网络在提升公众捐赠体验的作用。在当前信息公开基础上，进一步将受助者困境、资助方式等慈善信息、捐赠活动在线上线下开展的过程及结果、善款流向及受助者后续反馈、捐赠者名单等捐赠信息和捐赠的全流程向公众公开。同时，通过独立网站、微信公众号、微博、主题贴吧、网络论坛的公益板块等平台及时向捐赠者“一对一”反馈相关信息，通过提升公众参与感和获得感，驱动公众的捐赠意向和捐赠行为。

第二，社会各界都应注重培育良好的慈善氛围，以慈善捐赠典型为示范，动员公众投身于慈善事业发展之中。公众对《慈善法》促进慈善事业发展的作用持积极态度，充分显示了当前我国公众对慈善事业发展的热情和信心。在此基础上，充分发挥普通公众中先进人物示范作用，对慈善典型的先进事迹进行宣传，有利于公益慈善在全社会的蓬勃发展。具体地，媒体应改变以往“名人慈善”的宣传路径，深入挖掘普通公众的慈善事迹和慈善故事，以公众喜闻乐见的方式进行宣传。公众应改变以往通过慈善排行榜的形式以及“是否捐”“捐多少”等标准衡量个体慈善行为价值的做法，而应以自由、平等、包容的心态对待慈善捐赠的参与主体，尊重个体对待慈善捐赠的态度、价值观念和行为选择，防止“道德正确”的观念和功利主义的做法伤害公众的慈善之心。

第三，政府应营造良好捐赠环境，为公众提供适当的慈善捐赠平台，去除公众捐赠的现实阻碍。虽然《慈善法》的出台强调公益慈善组织的自治性，鼓励其以独立性承担社会公益慈善责任。但在慈善事业发展的新态势、转型期，政府仍应履行好底部的兜底监管和顶部的引导支持工作。比如，政府在鼓励慈善组织策划开展多种形式的慈善捐赠活动的同时，还应依法规范慈善组织运作、慈善活动开展；在鼓励慈善组织利用互联网积极扩展慈善捐赠平台、积极探索与热门社交软件合作模式的同时，还应加强对互联网募捐平台的监管。在线下慈善资源的调动方面，政府还应牵头搭建慈善超市和经常性捐赠点等社区捐赠平台，并积极引进专业化、市场化的运作模式，以扩大慈善的社区影响力，鼓励广大社区公众的积极参与，夯实慈善捐赠活动的可持续发展基础。

本文是对个人捐赠行为影响因素的探索性研究，存在一些不足之处：第一，以TPB理论为框架仅纳入了道德规范一个扩展变量，并未穷尽特定社会文化背景可能对公众捐赠行为产生影响的其他变量。第二，以上海市公众为调查对象，模型中的变量可能会因为地域因素受到影响。因此，未来还需结合已有研究结论不断探索与验证，在扩大公众样本选取范围的基础上进一步探索公众慈善捐赠行为的影响因素。