研究文章

公众慈善捐赠行为的影响因素研究——以上海市为例

郭俊华 刘琼

摘要：公众捐赠是慈善事业发展的基石和源泉，2016年出台的《慈善法》为公众捐赠提供了有力的制度支撑。为了探究我国公众慈善捐赠行为的内在影响因素及《慈善法》颁布后的影响，以Ajzen提出的计划行为理论为基础，综合我国特有的社会文化背景等因素，构建了公众慈善捐赠行为模型。运用结构方程模型，对526份针对上海市民的调查问卷进行分析。研究发现，公众的行为态度和主观规范对捐赠意向有显著影响，但是我国传统慈善观念中强调的道德规范因素对公众捐赠意向的影响并不显著；公众慈善捐赠行为主要由知觉行为控制和捐赠意向决定。基于此，提出了慈善事业发展新态势下促进公众捐赠行为的对策和建议。

关键词：慈善捐赠；影响因素；计划行为理论；结构方程模型

公众捐赠是公益慈善事业发展的基石和力量源泉，对慈善事业的发展起着重要的作用。近年来，各级政府通过税收减免政策、捐赠人权利保障、慈善表彰奖励等多项举措，鼓励公众进行慈善捐赠。2016年，我国慈善领域首部基础性、综合性的法律《中华人民共和国慈善法》（以下简称“《慈善法》”）正式出台，为慈善事业的可持续发展提供了指引和规范。通过对慈善组织与慈善事业的制度性激励，培育大众化、规模化、可持续的民间慈善力量，慈善事业的发展呈现出新的态势。据统计，2016年我国社会慈善捐助总额为1392.94亿元，其中个人捐赠所占的比例仅为21.09%，远远低于美国等西方国家超过70%的占比，说明我国公众捐赠资源对慈善事业发展的重要作用并未充分显现。2017年1至9月，我国约7.2亿次网民参与在线公益慈善，通过认定的互联网募捐信息平台在线筹集善款超过15亿元。究竟哪些因素影响了公众的捐赠意向和捐赠行为？如何更好激发公众参与慈善捐赠的积极性？本文以上海市公众慈善捐赠为例，探索我国公众捐赠行为的影响因素，为有效开发公众捐赠资源和促进我国慈善事业的持续发展提供理论借鉴。

一、文献回顾

国外慈善事业发展较我国相对发达，在慈善捐赠行为影响因素方面形成了相对成熟的研究成果。Brown E和Ferris J M（2007）认为社会资本能够显著影响慈善捐赠。Trussel J M（2007）认为与捐赠行为密切相关的慈善组织效能、形象、稳定性等特征显著影响着公众的捐赠行为。Snipes R L和Oswald S L（2010）认为慈善组织形象、声誉和捐赠者的人口统计学特征都是影响人们捐赠行为的重要因素。这类研究都基于大量的调查数据，但并未对各因素的影响机制进行详细分析。近年来，部分学者基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，以下简称TPB理论）及其扩展理论对捐赠行为影响因素、影响机制进行研究。Kinnally W（2013）对690名通过公共广播电台参与慈善的捐赠者进行调查，发现TPB理论能够较好地解释捐赠行为。Osman A F等（2016）结合TPB理论对宗教人士的捐赠行为进行了研究，并提出TPB理论的因素变量以外，宗教信仰、服务质量等因素也显著影响慈善捐赠行为。Veludo-de-Oliveira T M（2017）发展了包含道德责任在内的TPB扩展理论，并基于该理论对沙特阿拉伯利雅得的432名居民开展关于捐赠行为的问卷调查。国内关于公众捐赠行为影响因素的研究主要从定性的角度，基于发生学、社会资本理论、情景支持理论等叙述框架，从单一方向对影响公众慈善捐赠行为的因素进行定性分析。这类研究虽然分析了宗教信仰、道德因素等特定社会文化背景下相关因素对个体捐赠行为的影响，但由于缺乏有效的数据支撑，说服力不强。少数学者也将TPB理论应用到慈善捐赠行为的研究中，张进美等（2011）基于TPB理论对辽宁省居民的慈善捐赠行为进行调查研究，发现居民捐赠行为受捐赠意向的影响显著，捐赠意向又由知觉行为控制、捐赠态度、主观规范所决定。徐家良等（2015）结合上海市公众捐赠情况，对TPB理论中的因素变量进行重新定义，并验证了TPB理论对捐赠行为的预测作用。但这部分研究并未在理论应用过程中结合我国特定的社会文化背景，缺乏本土性和创新性。

总之，我国已有部分学者对公众慈善捐赠行为进行了研究，但都只基于单一的框架进行定性研究，缺乏对影响因素的综合考虑；基于TPB理论的实证研究也直接借鉴国外经典理论，缺乏基于我国特定社会文化背景的创新。因此，本研究综合考虑我国特定社会文化背景，构建基于TPB理论的公众慈善捐赠行为模型，综合分析我国公众慈善捐赠行为的内在影响因素并提出针对性的政策建议。