前言

我们每个人，包括你，都是一个消费者。

我们每个人，包括你，都在寻找自己的消费者。

你的名字是你的品牌，你的想法是你的产品。问题是：怎样才能把这些推销给消费者？“消费者行为学”致力于回答这些与消费者相关的问题。该领域使用的研究手段来自于心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科，另外还包括新兴的基于大数据等高科技的网络科学（social network）和社会物理学（social physics）。

与其他“消费者行为学”教材最大的不同点在于，本书重点聚焦于消费者行为最核心的问题，即如何影响消费者？

本书紧扣“如何影响消费者”这一主题，分三部分进行深入阐述。

第一部分是影响消费者的内在因素（Who），即我们的消费者，他们到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。重点关注消费者如何注意、筛选和鉴别信息。他们容易受到哪些信息的影响？又会被哪些信息所驱动？第一部分包括第1~5章。

第二部分是影响消费者的外在因素（What），即哪些外部因素会影响消费者行为？主要包括文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。第二部分包括第6~9章。

第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注这些因素何时何地对消费者产生影响。消费者购买过程中的哪些关键时间点会受到哪些影响？如何利用消费场景对消费者进行影响？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？第三部分包括第10~13章。

本书与以往“消费者行为学”教材的区别还有更加聚焦于前沿的研究和实践。每一章都会有经典介绍、前沿研究发现以及重要的实践建议。编者希望能够以前沿的研究发现为基础来展现消费者的行为规律，并深入阐述如何将这些行为规律应用到现实生活中，帮助人们更有效地影响他人。

为什么你必须要了解消费者行为

每一个商家和个人，最大的欲望就是成为一只无形的手，把消费者推向其所希望的方向。为了达到这个目标，科技巨头正在比拼全面收集消费者数据的能力，以便更好、更精准地为用户“画像”。例如，2017年6月，阿里巴巴旗下的菜鸟公司就与顺丰快递公司发生了矛盾。菜鸟以信息安全为由要求顺丰全面开放数据端口，顺丰则不愿意妥协。商家在自己获取数据的同时也在阻止竞争者获取消费者数据。例如，2017年8月，微信指责华为公司泄露手机用户隐私信息，包括微信的聊天信息。争夺数据背后的原因是什么呢？无非就是我们要通过这些数据更快、更好地了解消费者，影响消费者。

在很多情境下你都需要了解消费者行为。你需要知道消费者的需求、引起他们注意的方法、令他们感兴趣的或难以忘怀的内容，让他们心甘情愿地购买产品。

我们有时会看到，一款性能优越的产品没有人用，一个才华横溢的人得不到重用，一个绝妙的创意找不到投资。你振臂高呼，却无人应和。淘宝上同样一款商品，有的销量上万，有的无人问津。朋友圈里同样观点的文章不计其数，但只有少数可以达到阅读量10万+。

我们希望别人接受我们的想法，支持我们的观点，被我们或者我们的产品所打动，对我们忠诚，抵制我们的对手。那些追随我们的人，就是我们的消费者。如何才能一呼百应，就取决于你对消费者的理解。

如果你觉得自己的能力没有得到别人的充分认可，如果你不知道如何传播你的想法、打响你的品牌，如果你想要改变别人对你的看法、对你的产品的态度，如果你想要销售自己、销售商品、销售思想，那么本书就可以帮助你，帮助你更好地了解你的消费者、打动你的消费者。

思维误区：只要做到物美价廉就能成功

你可能会觉得没必要学习消费者行为，而更应该把所有的精力都投入到完善产品和降低成本上。毕竟，酒香不怕巷子深，这是一个产品为王的时代，只要你有好产品，还怕没有消费者趋之若鹜吗？

事实上，虽然完善产品和降低成本是通向成功的重要环节，但是仅仅做到物美价廉并不足以吸引消费者购买。

做到物美就能成功？

很多人觉得一款好的产品就一定会成功，比如一种好喝的饮料自然就有销量，一款性能优越的汽车自然就有人愿意买。真的是这样吗？

营销史上有一个有名的案例，就是百事可乐和可口可乐的对决。消费者在没有看到商标的情况下品尝百事可乐和可口可乐，然后判断哪种可乐更好喝。大多数消费者都认为百事可乐更好喝。但是当消费者看到商标之后再分别喝两种可乐进行判断，大多数人都会觉得可口可乐更好喝。因此，即使百事可乐更好喝，但可口可乐才是更加获得人心和赢得市场份额的饮料。如果你不懂怎样获得人心，那么质量再好的产品也可能会落败。物美不一定就能够获得人心。

即使你花了大力气提高质量，消费者却不一定能够感知到这种质量的提升。比如洗洁精，消费者如何判断一款洗洁精是否能够洗得干净呢？研究发现是通过气味。柠檬或者薄荷味道的洗洁精会让消费者觉得洗完的餐具更加干净，但其实气味与洗得是否干净并没有关系。其他很多产品也是如此，例如汽车。研究发现，消费者判断汽车质量的一个重要线索就是关车门的声音，虽然关车门的声音实际上和汽车的质量没有太大关系。也就是说，如果消费者压根感受不到提高的质量，那么提高质量并不会为你的产品加分。反过来，你需要在消费者能够感受到的地方下功夫。例如，有一种薯片就专注改善被咀嚼时消费者所听到的声音，因为咀嚼薯片时发出的声音是消费者判断薯片是否好吃的重要因素。你需要更加深刻地了解消费者的感知，才能在重要方面改善你的产品。

有时候你会发现，一些很好用的产品，消费者却不愿意购买。例如，当纸尿布刚刚进入中国市场的时候，即使它比传统尿布好用很多，帮妈妈节省了不少时间和精力，前期的纸尿布广告也在强调这款产品省时、省力的特点，但结果发现市场的接受程度并不高，销量很低。后来研究者做了消费者心理研究，才发现这是因为妈妈们的愧疚心理。妈妈们会认为，使用纸尿布是为了给自己省力，从而产生了愧疚感。了解到这一点之后，纸尿布就改变了宣传方式，营销人员开始宣传纸尿布对婴儿的好处：透气、干燥等，果然很快提升了销量。这个案例说明，即使有一款优越的产品，你也需要了解消费者心理才能把它卖得更好。

物美不总是能转换成销量，那么价廉呢？降低成本和价格是不是就能刺激购买呢？想想“双11”时的疯狂购买，你会觉得价廉是制胜法宝。但是你要知道，降低价格的作用也是有局限性的。我们来看看以下这些例子。

价廉不总是能刺激购买，有些时候甚至会减少购买。如果你现在要为你新出生的宝宝选取一款奶粉，你会不会走到商场里面，买一款最便宜的奶粉或者打折力度最大的奶粉呢？事实上，只要你的经济能力还可以，你就不太会给宝宝买便宜的奶粉。很多中产阶层甚至还会不顾自己的经济承受能力选取最贵的奶粉，因为价格贵的奶粉让父母觉得更安心。这种现象叫作价格–质量推理^[1]（price-quality inference），即消费者会根据价格来判断质量，相信一分钱一分货。便宜的东西好不到哪里去，贵的东西也差不到哪里去，这种信念根深蒂固。如果奶粉的价格太低，你会自然地判断这款奶粉的质量不值得信任。在这种质量难以判断且又非常重要的产品上，消费者的这种心理最为明显，例如律师、医生、药物、奶粉等。如果你即将接受一台重要手术，你不会选择一个收费很低的医生；如果要打一场重要的官司，你不愿意雇用一个收费很低的律师。在这样的产品种类中，价廉不见得是好事。

价格高也可以让人心甘情愿地买单。例如，在一个经典的研究中，研究者发现，同样的一双鞋子定价为39美元的时候，比定价35美元要卖得更好。因为消费者觉得39美元这个价格更像是折扣价格。另外一种情况，如果你要卖一座房子，你是简单地定价200万元，还是定一个更高的价格217万元呢？有研究发现，第二种定价虽然更高，但可能卖得更好。因为数字越精确，人们越容易为这个价格买单。研究者分析了2.7万个房产交易样本，有了如下发现：当价格更精准时，买房的消费者还价更高，最终成交价也越高^[2]，精确的价格反而会让消费者感觉这个价格比较便宜。

消费者感知到的价格很容易被操纵。生活中很多商品的价格都以9结尾，因为以9结尾会让消费者感觉价格很低。199就比200这个价格看起来低很多。但是沃尔玛的标价很多都是以7结尾，这是因为沃尔玛想要让你觉得它们的价格比其他商店的价格更低。当其他商店以9结尾的时候，沃尔玛以7结尾就产生了一种更低价的印象。还有一些时候，你根本就不需要改变大多数商品的价格就能让消费者觉得你家的商品真的很便宜。怎么做呢？可以借鉴美国一家食品超市Trader Joes的做法。这家超市卖的商品大多数都是私有品牌，即该商店里面的商品品牌在其他超市都没有。因此，消费者完全不清楚这家超市的商品到底是便宜还是贵，品牌不一样就很难对比。但是这个超市用了一个小招数就打造了廉价的形象。在超市门口，它们陈设最显眼的产品就是矿泉水，它们的矿泉水只要39美分一瓶，比其他超市的矿泉水要便宜很多。这样一来，消费者只要看到这些矿泉水的价格就会觉得整个商店的商品肯定都很低价。就像你走进一家以前没去过的超市，发现农夫山泉只要3毛钱一瓶，你会顿时觉得这家超市非常实惠。

总而言之，虽然提高商品质量和降低成本是我们必须要做的事情，但是却不见得一定是制胜的法宝。要做出一款赢得消费者人心的产品，制定出一个充满诱惑的价格，首先需要了解消费者的心理和行为规律。

中国消费者到底有什么不一样

因为文化和政治环境的差异，中国消费者有着一些特殊性。简单地说，中国消费者最明显的特殊性有以下三点。

（1）中国消费者会更多地受到政策因素的影响。西方消费环境变化的主导因素通常是技术的改变，但是中国消费行为变化的主导因素通常是政策的改变。例如，中国的二孩政策、购房政策和限购政策、医疗改革政策、社会福利政策。这些政策会对每一个中国人和中国家庭的消费模式产生巨大的影响。

（2）中国消费者受他人的影响更大。我们的关系文化、和谐文化、面子文化、地位文化都使得消费者无法独立地做出决策。他们会观察别人的购买，考虑别人的意见，思考购买行为对自己面子的影响，购买之后的使用也会受到他人和群体的约束。中国消费者还更加容易受到权威的影响，因此，权威媒体和权威人物的引领作用更强。

由于中国消费者容易受到他人的影响，因此口碑的影响力比西方更大。数据表明，在中国消费者购买决策的信息来源中，“亲友推荐”是一个非常重要的因素。在中国消费情境中，将口碑加以数字化的杠杆作用进行放大之后，病毒营销和热点营销等模式更容易获得成功。

有趣的是，一些全新的产品和服务可以在中国更加迅速地流行起来。比如一些网红餐厅、网红食物，或者一些新的应用和游戏。中国消费者似乎很容易接受新事物。你可能觉得这与保守、传统的中国文化似乎很不一致。但事实上，导致这种新事物接受度的恰好就是中国消费者容易受到他人的影响这个特点。哈佛商学院迈克尔·卢卡（Michael Luca）的研究表明，当有了数字化口碑的工具之后，例如大众点评或者美国的Yelp等应用，大家就不愿意去连锁知名品牌的餐厅，而更愿意去一些小众的网红餐厅。数字化口碑可以使人们迅速获得新产品的信息并受到影响，从而产生消费意愿。这也就是为什么类似小米或者三只松鼠这样的品牌可以迅速走红并占领市场。另外，这种新事物的迅速流行也与中国消费者的焦虑感有关系，就像德国社会学家格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）所说：“越是容易激动的年代，时尚的变化就越迅速。”

中国消费者的焦虑感较重。中国社会的急速变化，给人们带来了很多的不安全感和焦虑感。各种政策的不断调整、经济和生活中的各种不稳定因素，都激发了消费者的焦虑情绪，他们有考试焦虑、社交焦虑、房子焦虑、找工作焦虑、单身焦虑、养老焦虑和知识焦虑等。因此，中国消费者对新产品更加缺乏信任，更加依赖口碑，在做决策的时候更容易受到非理性因素的影响。例如中国人偏爱吉祥数字，在中国股市中，代码中有8的股票表现会比较好，但是代码中有4就可能会引发人们的焦虑。

中国消费者的焦虑感还会直接导致人们普遍手机成瘾。有研究者认为，手机就是现代人的“成人奶嘴”（adult pacifier）^[3]，主要功能就是降低焦虑。手机这样的移动终端更加符合中国人的需求，因为缺乏安全感，中国消费者比西方消费者更习惯随身携带手机，因此他们的注意力也更加碎片化。中国消费者也更愿意在移动端进行购买。移动端用户需要在短时间内找到他们想要的商品，获得即时反馈。2016年，中国消费者手机消费总额达到5.5万亿美元。

另外，中国消费者喜欢把自己和他人进行比较。这种社会比较也进一步增加了中国消费者的焦虑。网络生活进一步扩大了人们的社交比较倾向。《纽约时报》的一篇文章认为，网络让人们变得越来越焦虑，因为过去我们只需要和邻居家的孩子比成绩，和同事比薪水。但是当网络把这个世界缩小之后，我们则需要和高考状元比成绩，和马云比收入^[4]。假期旅游的人在朋友圈里晒图，家庭不富裕的女性把钱花在首饰衣物上而不是医疗教育上，为了攀比甚至不惜卖肾来购买新款的苹果手机。这样的一些行为都来自于消费者的焦虑感。

在中国消费者的资产配置中，不动产占的比例非常高，这也是一种源于焦虑感的购买行为模式。在中国，房子不但是成功的标志，也是婚姻市场上的筹码。房子标记了一个人的价值。中国式的焦虑导致人们渴望土地给他们带来的安全感。

这里我们阐述了中国消费者的主要不同之处在于政策因素、他人的影响和焦虑感。当然，中国消费者还有一些更加细致、深刻的特殊性，在每一章的“中国故事”专栏中，我们会深入讲述中国消费情境下的故事。

为什么要写这本书

在生活中，我们经常需要赢得人心，我们需要别人注意到我们的信息，我们需要别人接受我们的观点，我们需要调动起别人来行动。

本书旨在帮助消费者更快、更好地做到这一点。我们编写本书的目的不仅在于帮助学生学习“消费者行为学”的知识，更希望能通过本书帮助读者拥有更好的生活。

“我们为何要写作？”罗伯特·布朗（Robert McAfee Brown）对这个问题的答案是：“我们写作是因为我们想要改变点什么。”希望本书能够改变你看待他人、看待这个世界的视角。希望本书能够帮助你赢得人心、赢得人生。