模块二 案例分析

福特的营销观念

美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步入了自我意识的陈旧观念泥潭，使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。

1908年，福特突然宣布，他的公司日后只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了以往各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战结束前，T型汽车的销售量仍逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型汽车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型汽车的市场需求量比任何公司的汽车市场需求量都大”。

然而，面对不断变化的汽车工业，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求，福特的适应能力则要差一点儿了。第一次世界大战后，经济繁荣了一阵子，但在1920—1921年出现大衰退。福特公司通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20世纪20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要竞争者来自占市场销售额大约20%的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大自身的市场占有额，因而增加了产品系列，利用独立部门进行销售，以适应不同的市场。雪佛兰是低价车，接着是别克、奥尔兹莫比尔和庞蒂克，最后则是最为昂贵和豪华的凯迪拉克。

补锅匠出身的老福特认为，公司应对竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的实施关键是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂。一年365天，这个工厂每天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923年，情况已经很清楚了：福特的低价政策没能吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司的权力分散管理制度为其扩大销售量带来的好处。

通用汽车公司扩展市场的策略中心在于美国人买车的赊购方法及其重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，那是十足的歪门邪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便于更好地应对竞争，就连福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望制造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”

他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及公司产品销售量的大幅度下降。到1927年，他把34家工厂关闭6个月，以便重新安排生产。但是，关闭以后整整一年的时间里，生产并没有全面展开。1936年，在轿车销售量方面，福特汽车公司屈居第三，排在通用公司（占34%）和克莱斯勒（占25%）之后。

1927年以后，通用公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究并试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的相关业务。福特喜欢取笑这些管理制度，他把一个公司的组织系统表比作一棵树，认为这棵树“结满累累的果实。每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制”。一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已经成为历史。

福特不仅仅是补锅匠，而且是处于农村和城市之间的美国人的代表人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市和大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品（T型汽车在1925年达到290美元/辆的历史最低价），买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系；他提供的服务也大体符合农村的良好传统。然而，对于T型汽车而言，福特收到了最糟糕的宣传结果——不满意的顾客。这是因为有些城市的价值标准与农村的价值标准是掺和不起来的。

降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20世纪20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民人数第一次超过农村居民人数，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上、拥挤的人群中曾受到长期的压抑。

统一样式的T型汽车，按福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车。这最终导致了福特公司在当时激烈的市场竞争中败下阵来。1947年福特逝世以后，福特公司改变策略，最终重新获得了它早期的领先地位。

（资料来源：王兴明.市场营销学：第3版.南京：南京大学出版社，2015：18-19.）

思考题

（1）如果你是福特公司的一名主管人员，请设想一下有什么办法可以使固执的老福特改变主意？

（2）请根据材料分析福特公司的经营观念。