第三节 德国企业文化及其知名品牌

一、企业文化的定义与特征

一般来说，20世纪80年代先后出版的四部企业文化著作——威廉·大内（William Ouchi）的《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》（1981）、帕斯卡（Richard T. Pascale）与阿索斯（Anthony G.Athos）合著的《日本的管理艺术》（1981）、彼得斯（Thomas J.Peters）与沃特曼（Jr.Waterman）合著的《追求卓越——美国管理最佳公司的经验》（1982）以及特伦斯·迪尔（Terrence E.Deal）和艾伦·肯尼迪（Allan A.Kennedy）合著的《企业文化——企业生活中的礼仪与仪式》（1982），宣告了企业文化研究的兴起。这些研究的一个共同观点是：“强有力的文化是企业取得成功的新金科玉律。”

各路研究者对企业文化的界定各有不同：

威廉·大内认为：“一个公司的文化由其传统和风气构成，此外还包括一个公司的价值观，如进取性、守势、灵活性，即确定活动、意见和行动模式的价值观。”

斯坦福大学教授帕斯卡与哈佛大学教授阿索斯通过比较美日企业，提出了著名的“7S”管理模式，即策略、结构、制度、人员、作风、技巧和共同价值观。他们认为企业管理不仅是一门学科，还应是一种文化，即企业有一种包括自己价值观、信仰和语言的特定文化。

彼得斯与沃特曼则提出了优秀公司的八种文化品质，其核心是企业价值观和传统作风。

特伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪提出了构成企业文化的五个要素：企业环境、价值观、习惯仪式、文化网络和英雄人物。

1989年，美国企业文化专家沙恩（Edgar H.Schein）在“管理回顾”一文中对企业文化的定义是：“企业文化是特定的组织在处理外部问题和内部关系过程中发明、发现或者发展的某些行为准则，这些准则传授给新成员作为他们思考、感受及处理问题的方式。”

综合以上论述，国际学者对企业文化的理解是：“一般都从观念形态来界定企业文化，把企业的价值观念体系和员工的团队意识作为企业文化的重点和核心，都认为企业文化是一个企业长期的生产经营中形成的特定文化观念、价值体系、道德规范、传统、风俗、习惯和与此相联系的生产经营观念，而正是这些价值观念使企业员工结成命运共同体。”

二、德国企业文化的特征

德国学术界对企业文化的研究，主要从企业经济学原理出发。德国慕尼黑大学企业经济理论教授埃德蒙德·汉能（Edmund Heinen,1919—1996）的专著《企业文化：科学与实践的展望》（Unternehmenskultur:Perspektiven für Wissenschaft und Praxis,1987）是德国学者对企业文化研究的奠基之作。他在此书中提出，所谓企业文化，就是有关企业的、通过象征传播的共同价值观念和行为准则。他认为观察企业文化应该同时进行“双面观察”。一方面要考察企业文化的思想体系，即企业的共同价值观和行为准则；另一方面要考察企业文化的媒介，即象征行动和象征性作品。本书试图从这两个方面分析与总结德语国家企业文化（由于德语区在文化上是相通的，如同德国文学把瑞士德语文学和奥地利文学全部纳入研究范围一样，本书所说的德国企业文化，包括德国、奥地利、瑞士德语区的企业文化，简称“德国企业文化”）所包含的共同价值观、象征行动和象征性作品。

综合各路学者对德国企业文化的总体认识，笔者从企业价值观与象征性活动、象征性作品，对德国企业文化做以下概括。

（一）德意志民族文化——德国企业文化的源文化与价值观

大多数德语国家企业遵循共同的价值观，定雄武在《企业文化》中认为，德意志民族文化受欧洲文化价值观影响很深。而欧洲大陆的文化来源主要是古希腊文化和基督教文化。古希腊文化给欧洲留下了科学和民主，基督教文化给欧洲提供了理想人格和道德楷模。在此基础上，欧洲大陆形成追求精神自由、人文主义、理性和民主的文化传统。欧洲文艺复兴运动和法国资产阶级大革命带来的民主、自由等价值观，对德意志民族文化的发展产生了很大的影响。而欧洲宗教主张的博爱、平等、勤俭、节制等价值观念，在很大程度上影响了德意志民族文化的产生与发展。

1．追求民主自由精神

作为现代科技文明的发源地，欧洲商品经济的发展和生产力的迅速提升，唤起了人们内心深处独立的意识和民主意识的觉醒。18世纪相继在欧洲爆发的资产阶级民主革命，促使民众追求民主与自由的价值。

2．提倡人文主义

人文主义突出人的地位，主张自由、平等、博爱，提倡个性解放，反对迷信、神学和权威对人的精神愚弄。崇尚个人的价值观在德国文化中具有悠久的历史。德国适宜的气候和自然环境，使生活在该地区的人们不太需要集体的协作就能维持生存，这种生产方式的特点使德国人很早就形成了崇尚个人、反对强权的价值观。14世纪到17世纪的欧洲文艺复兴，将人文主义的思想推到了一个高峰。人文主义强调个人至上，反对国家至上主义。17世纪以后，个人主义被进一步理论化和系统化。“崇尚自我”的观念渗透在欧洲文化的每个角落，德国也不例外。

3．强调科学与理性

德国人由于历史的原因，养成了严谨、讲究信用、追求完美的行为习惯，他们强调逻辑推理与分析的理性主义。从莱布尼茨开始，德国人开始潜心研究自然，大文豪歌德更是身体力行开展自然科学的研究，数学家高斯和地理学家、博物学家亚历山大·洪堡则开创了一个自然科学研究的时代。这种研究自然的传统，使得德国人抬高理性、崇尚智慧，强调观察、分析，推崇演绎。理性主义态度和科学实验精神得到进一步发扬。理性科学的思维方式对德国人的思维方式产生了深远的影响。

（二）德国企业文化的主要特征——象征性行动与象征性作品

追求民主自由、倡导人文主义的文化传统使德国的企业文化重视员工的参与管理。强调科学与理性的文化传统使德国企业文化重视理性管理、研究开发和创新，具有着眼于世界市场的战略眼光。这两方面的结合，形成了德国企业冷静、理智和近乎保守的文化传统。德国企业文化明显区别于美国的以自由、个性、追求多样性、勇于冒险为特征的企业文化，也区别于日本企业强调团队精神在市场中取胜的企业文化。

对德国企业文化，可大致归纳出以下十大特点。

1．强调以人为本，注重提高员工素质

德国企业文化十分强调以人为本、提高员工素质，这主要体现在注重员工教育、大力开发人力资源上。德国是世界上职业培训教育做得最好的国家之一。其法律规定的职业培训有三项：一是带职到高等学校学习；二是在企业内部进修；三是由劳动局组织并付费的专项职业技能培训，主要针对失业人员。

德国企业培训的突出特点是注重对解决实际问题的能力的培养。具体是通过探讨和实验寻求解决问题的最佳途径和方法，试图给每个员工充分的自由发挥空间，极大地调动他们的积极性，提高其素质。德国企业培训工作还有一个十分重要的任务，就是让员工认同企业的价值观。德国企业每年都有针对不同岗位的培训课程；技术层面上的培训则通常是由公司组织专人培训；其他如岗位职称培训，公司直接与相关学校挂钩，培训结束后进行验收，并做详尽的记录。

2．具有精益求精的意识和注重质量的精神

德国企业非常重视产品质量，强烈的质量意识已成为企业文化的核心内容，深深植根于广大员工心目之中。大众公司在职工中树立了严格的质量意识，强调对职工进行职业道德熏陶，在企业中树立精益求精的质量理念。西门子公司以“以新取胜，以质取胜”为理念，使西门子立于不败之地。就注重产品质量而言，戴姆勒公司非常具有代表性。第一，它们认为高质量意识与员工的高素质是分不开的，因此十分注重培养具有专门技能和知识的职工队伍，千方百计提高员工的质量意识。第二，它们的员工具有精耕细作、一丝不苟、严肃认真的工作态度，这种态度几乎到了吹毛求疵的地步。第三，把好质量关，严格检查制度，做到层层把关，严格自查。重视产品质量，追求技术上的完美是德国企业一种普遍的自觉意识。德国人爱好技术、钻研技术、崇尚技术的价值观深入人心，成为一种自觉的行为。

德国企业对产品质量一向最为重视。它们认为没有物美价廉的产品，只有精品和次品。它们的许多产品都是以精取胜，成为世界知名的品牌。德国企业精益求精的价值观已深入人心，成为员工的一种自觉行为。在德国企业内能够充分感受到员工追求技术完美和注重质量的强烈意识。由此可见，技术上不断进步，保持良好的工艺水平，制造出一流产品，是德国企业具有较强竞争力的重要原因。

3．注重实效，融入管理，树立良好企业形象与强化品牌意识

德国企业文化建设特别注意围绕企业的具体实际进行。德国企业非常注重实际，它们以精湛的技术、务实的态度和忠诚的敬业精神进行经营。它们将企业文化建设融入企业管理，注重实际内容，不拘泥于具体形式，说得少而做得多。除此之外，德国企业还特别重视有效的形象宣传，那些在德国乃至世界各地建立的“梅赛德斯-奔驰”“大众”“西门子”等众多具有国际竞争力和时代气息的品牌，成为企业实力的象征。

德国企业文化是规范、和谐、负责的文化。规范就是依法治理，从培训中树立遵纪守法的意识和对法律条文的掌握，从一点一滴做起，杜绝随意性和灵活性。和谐就是追求管理体制的顺畅、人际关系的和谐。负责就是一种企业与职工双方互有的责任心，即职工对企业负责，企业对职工负责，企业与员工共同对社会负责。

4．德国企业在管理人才选拔与培养方面别具一格

大众公司除了最高决策层之外，还拥有各方面优异的管理人才。它们以高薪吸纳了大批优秀管理人才和科研专家，并为其发挥才能提供广阔的空间，使他们产生一种自豪感、凝聚力和向心力。西门子公司也特别重视对管理人才的选拔和录用。它们聘用的管理者必须具备以下四个条件：一是具有较强工作能力，特别是冲破障碍的能力；二是具有不屈不挠的精神和坚强的意志；三是具有沉稳的性格，能使部下信赖，富有人情味；四是具有与他人协作的能力。戴姆勒公司认为“财富=人才+知识”“人才就是资本，知识就是财富。知识是人才的内涵，是企业的无形财富；人才则是知识的载体，是企业无法估量的资本”。所以，戴姆勒公司有一个好传统，即选拔人才并不注重其社会地位的高低，而是注重本人的实际能力。

在尊重人格、强调民主的价值观指导下，德国企业普遍重视职工参与企业决策。不论是大众、戴姆勒、西门子，还是舍夫勒、奥托伯格等中小企业，各种工会组织在企业中都具有强大的影响力，职工参与企业决策是一种普遍现象。

5．强调加强员工的责任感，注重创造和谐、合作的文化氛围

德国企业文化体现出企业员工具有很强的责任感，这种责任感包括家庭责任、工作责任和社会责任，他们带着这种责任感去对待自己周围的事物。企业对员工强调的主要是工作责任，尤其是每名员工对所处工作岗位或者生产环节的责任。德国制造业企业有一句名言：“质量是制造出来的，不是检验出来的。”这句话实际上包含了企业员工所应承担的自觉责任。这种责任感的形成取决于德国企业的管理民主化。由于德国企业员工队伍的整体素质十分优良，这就为职工参与企业管理奠定了坚实的基础。德国《企业组织法》明确规定，大型企业要按对等原则由劳资双方共同组成监事会，然后再挑选一位中立人士担任主席。《企业组织法》规定，凡职工数在5人以上的企业，都要成立职工委员会，由全厂职工选举产生，每3年改选一次，职工委员会人数的多少由企业人数多少决定。职委会的主要任务是在工资、福利、安全、劳动时间、劳动条件、合理化建议等方面维护职工利益，资方在对职工利益等重大问题做出决定前，必须征得职工委员会同意。这种由劳资双方共同治理企业的方法，优点和好处很多，一方面决策方式能更多地考虑企业的长期发展，避免短期行为；另一方面，劳资关系融洽，减少了工人与管理层之间的矛盾和冲突，使得劳动生产率大大提高。

6．珍视企业的历史与发展，注重企业文化的保护与传承

德国不少企业建成了具有自己企业文化特色的产品博物馆、企业历史展览馆、档案馆。例如沃尔斯堡大众汽车城、慕尼黑宝马世界与宝马博物馆、斯图加特梅赛德斯-奔驰博物馆、保时捷博物馆、纽伦堡德国联邦铁路博物馆。这些企业博物馆与遍布全德的工业博物馆除了展出各家企业历史上生产的各类重要产品之外，还是企业的发展史、重要产品演变史的展示场所，是人类工业文明的真实写照。当参观者仔细观看各类工业产品的设计图纸、生产设备、工艺流程、制造过程之后，会对企业的独特品牌与产品质量更加信赖。而遍览德国各类企业的官方网址，无一例外都有以多媒体形式展示该企业的历史发展、产品型号变迁等涉及企业发展历史的内容。

德国企业还特别注重对德国本土文化传播和科学研究的支持与资助。其中由企业设立的影响力很大的基金会就有罗伯特·博世基金会、弗里茨·蒂森基金会、奔驰基金会等等。德国许多百年企业都经历了人类工业发展历史上的各种险恶的环境——战争、经济和金融危机，因而经过了各种大浪淘沙和挑战挫折，多年来发展形成了自己独特的企业文化，这些历史成果无疑成为企业发展无比宝贵的财富。

7．注重研究开发与独创性

德国每年支出的研究经费占国民生产总值的比例一直居于世界前列。德国人相信研究与开发决定企业的未来，因而不论经济如何不景气，也不削减开发费用，并在研究中重视独创性和高度专业性，最大限度发挥个人创造潜力，这是德国研究与开发体制的长处。因此特别是大型企业、高科技企业，在研发上都有巨大的投入，德国企业在申请专利的数量、研发成果市场化方面都走在世界各国企业的前列。

8．工匠精神

德语国家企业的另一个十分重要的特点就是拥有众多的一两百年历史的企业，而这些企业在过去的一两个世纪都是从手工作坊起步，一步一个脚印发展起来的。因此工匠精神一直在设计、制造的流程上得以传承。Made in Germany、Swiss Made、Made in Austria一直是优质产品质量的代名词。

9．中小企业专注做好单一产品

不容忽略的是，德语国家企业的主要组成部分是众多的中小企业，它们是国民经济稳步发展、不断进步的造血细胞，为社会提供了大部分的就业岗位。德语国家人口近1亿，但却贡献了全球55%的隐形冠军。

10．没有研发也在创新

德语国家还有为数众多的小企业，它们自身的研发能力虽然薄弱，但是仍以各种方式进行创新，从而使自己处于不败之地。

由于企业文化的内涵与外延的因素与环节众多，本书篇幅有限，所以只能从本书介绍的企业入手，选取最能够代表该企业文化的内容予以介绍与评述，在探究这些企业基本的经济数据、产品特色的同时，特别关注这些企业的品牌维护、企业文化的培育、促进与执行等象征性表现，以期读者对德国企业文化产生一个整体的概览与把握。

三、德国企业文化的象征性作品——德国知名品牌

印度学者阿盖什·约瑟夫著的《德国制造——国家品牌战略启示录》突出了以下事实：德国拥有8000多万人口、2300多种享誉世界的品牌。他通过研究二战之后的联邦德国从战争废墟转变为经济奇迹，并在两德统一之后，历经数十年成为世界出口冠军的历史，考察了100个德国超级明星品牌、明星品牌，以及这些品牌成功的深层次原因与诸多促进要素，包括政治、经济、文化、法律等因素，以及这些品牌背后的巨大支撑、德国众多高水准的中小企业、全球隐形冠军等。他认为基于这些强大品牌的“德国制造”形象所具备的高质量、可靠性和创新性是不同因素造成的，这些因素结合在一起就产生了世界一流的商品与服务，为德国赢得了当之无愧的声誉。

德国制造、瑞士制造、奥地利制造因为众多精心培育与发展的国际品牌，成就了这些国家在世人面前积极正面的国家形象。因此，本书除了按照企业规模研究、介绍这些德语国家的知名企业之外，一个重要的核心就是紧紧围绕品牌来展开研究与评述，因为品牌承载了一家企业的历史，同时也全面体现了企业文化的核心，品牌的培育、发展、维持、传播有太多值得深入调查与研究的动力。

为简明与直观起见，本书采用了全球最大的广告传播集团——奥姆尼康集团（又译宏盟集团，Omnicom）下属的品牌研究机构Interbrand的研究成果，并加入笔者的观察与分析。作为具有丰富研究经验的品牌研究机构，Interbrand依照自己独创的研究方法与模型，追踪世界各国知名品牌的发展与演变，每年都适时地发布世界主要经济体的品牌研究报告，按照计算出的品牌价值排名，列出各国品牌的50强榜单。按照Interbrand的评估，要进入“德国品牌50强”榜单，必须满足四个条件：该商标的原产国是德国；有充分公开可访问的财务数据；经济增加值（economic value added, EVA）为正值；品牌被大部分德国公民所了解。

表1-1简单介绍了这些入围的德国品牌。

Interbrand品牌评估方法严格按照以下三项原则：金融分析（赢利）、问卷分析（品牌指数作用）、竞争分析（品牌实力值）。由前两项得出品牌收益，结合第三项计算品牌风险，最终得出品牌价值，也就是当前品牌收益的净价值。表1-1较为客观地反映了当前德国知名品牌的现状。其中汽车品牌占了45.2%，多元化企业品牌占了12.6%，电信占了7.6%，余下的上榜品牌所属的行业分别为技术（7.5%）、金融服务（6.3%）、零售（4.9%）、体育用品（3.8%）、电子（3.6%），以及快速消费商品、服装、能源等。这些多少反映了德国当前制造业和商业的现状。个别大型企业拥有多个上榜品牌，例如大众集团除了自身的品牌之外，还拥有奥迪、保时捷和曼，汉高拥有施华蔻和宝莹，等等。

思考题

1．德国企业的规模与类型呈现哪些特点？德国经济支柱是大型企业还是中小企业？运用有关资料与数据论证与分析。

2．德国企业的竞争优势主要体现在哪些方面？

3．辨析“中国制造2025”与“德国工业4.0”的异同，阐述两国制造业发展战略优势互补的方面及其契合点。

4．简述德国企业文化的主要特征与表现形式。

5．根据表1-1，分析德国名牌的行业排名。