前言

21世纪以来，全球产业结构进入由“工业经济主导”向“服务经济主导”转变的新阶段。世界各国都在大力发展高附加值的、基于信息网络的现代服务业，积极抢占全球新一轮经济发展的增长点和制高点，而其中的重点领域就是新兴服务业。新兴服务业是指随着信息网络技术的发展、社会分工的细化、消费结构的升级而新生的服务业，或用现代化的新科学技术、新商业模式和新服务方式改造和提升传统服务业以满足社会多样化需求的服务业。在社会进步和经济发展的过程中，应予以新兴服务业高度重视。新兴服务业的发展对于扩大内需、促进经济转型与产业结构调整具有重要意义。

近年来，新兴服务业跨界服务这一新经济活动正蓬勃兴起，对该领域的理论研究需要也越来越迫切。本研究探讨了新兴服务业跨界服务的基本概念、理论基础、分析框架，提出了五种跨界服务商业模式设计的基本类型和四种跨界服务的基本模式，以及大数据背景下新兴服务业跨界服务商业模式的评估测算体系，并介绍了医疗、教育、养老这三个产业中跨界服务的典型实践案例。这为我国众多新兴服务业企业的发展提供了有力的理论支持和丰富的方法借鉴，对促进我国新兴服务业的成长具有一定的指导意义。

第一，本研究探讨了跨界服务的概念。在回顾以往研究和总结大量跨界服务商业活动经验的基础上，本研究从企业竞争战略的视角出发，认为跨界服务是指企业综合运用现代化的新科学技术、新商业模式和新服务方式，通过借鉴、重组、融合多个行业的资源、能力和价值创造逻辑，更有效地服务目标行业中被主流市场排斥和忽略的用户需求，从而赢得竞争优势的战略行为。

第二，本研究识别了跨界服务更加强调包容性的特点。跨界服务涉及的新产品服务、新市场一般具备更大的创新性，涵盖更广的受众。不论是开创一个全新的行业领域，还是通过颠覆既定游戏规则进入已有的目标行业，跨界服务企业的出发点和落脚点都是通过重新定义价值创造的逻辑，更好地服务于那些被主流市场排斥和忽视的客户需求，而非遵循目标行业中的既定规则。从发展的角度来看，包容性发展的过程就是不断降低社会排斥的过程，强调所有个体都有平等参与和利益共享的权利。

第三，本研究提出了跨界服务商业模式设计的五种基本类型。本研究将跨界服务商业模式分类为效率性、新颖性、锁定性、互补性、包容性五个基本设计类型。跨界企业可以采用其中的一种或若干种商业模式设计类型的组合。比如阿里巴巴在医疗领域的跨界服务商业模式设计体现了新颖性、包容性和效率性的特点。其围绕移动支付，以医药电商业务和医疗服务网络为核心，打造出在线医疗平台和医药电商平台生态圈。

第四，本研究提出了跨界服务的四种基本服务模式。根据对目标行业(目标行业内/外)及用户(主流/长尾用户)两个维度划分的四个界别，跨界服务的服务模式相应地呈现出以下四种模式：多元化模式、O2 O(线上线下融合)模式、跨界颠覆模式和用户创新模式。

在成书过程中，离不开各界的帮助与支持。特别感谢浙江大学管理学院吴晓波教授给予的宝贵建议，感谢雷李楠、许宏啟、邵晓琳等研究生参与本研究的具体工作。受能力所限，本书中的缺点和错漏在所难免，恳请广大读者给予批评和指正，让我们共同致力于关心和推动中国新兴服务业跨界服务的创新发展。

吴东 姚明明

2016年12月