第一节　农业的机遇与挑战

雷军曾经在一次公开演讲中说过：“在创立小米之前，我一直认为只要努力和勤奋就可以成功，所以我一直都很勤奋，当我28岁开始掌舵金山软件公司的时候，我被称为中关村最勤奋的CEO。但是后来随着年龄和阅历的增长，我才渐渐明白，成功不仅需要勤奋和努力，同样需要机会，所以我才决定创建小米。”

机会和能力（勤奋+努力）是任何行业和个人成功必不可少的条件。农业也不例外，机会是大势，能力则是赢得机会的法宝。

一、农业春风正在吹

农业是“三农”的基础，是国家战略的重中之重。

“三农”即农业、农村和农民，“三农”概念于1996年由经济学家温铁军博士提出，2001年“三农问题”的提法正式写入文件并成为官方和学术界引用的术语，2003年中央正式将“三农问题”写入政府工作报告。到2016年，中央一号文件已经连续13年将靶心锁定“三农问题”，而且2013—2016年，连续4年将“现代化农业或农业现代化”被写入政府文件标题，由此表明“三农问题”在中国发展问题中的“重中之重”。

在“三农”当中，农业是基础，土地使用效率的提升、农村劳动力的释放、农民收入的增加等都必须依赖于农业的现代化发展。农业的问题解决了，农民的问题、农村的问题也就迎刃而解。

土地是农业的核心要素，如今也成为大多数农民发展的束缚。中华人民共和国成立以来，国家围绕土地所进行的几次政策调整，都是意在农业和农民。

第一次，1950—1953年，这次政策调整确立了农民的土地所有制，实现了土地的“农民个体所有和家庭自主经营”。

第二次，1953—1978年，这段时间可看作是非常时期。

第三次，1978年推行的“家庭联产承包生产责任制”，目的更是释放农民的生产力，成果有目共睹。至2006年1月1日废止农业税，中国农民从此过上了种地不用纳粮，政府还发补贴的日子。

2013年，国土资源部部署开展了“集体经营性建设用地流转指导意见”的研究工作。2014年，“土地流转”已经成为全社会最热关键词，政策的能量开始得到释放。到2014年6月底，全国家庭承包经营耕地流转面积3.8亿亩，占家庭承包耕地总面积的28.8%，进度之快令人感叹。

政策调整之后，企业变成了农业的经营主体，土地得以实现规模化种植和经营，市场对农业的调控力量得以发挥，农民也逐步变成了农工。随之国家以“企业”和“合作社”为对象的各项农业扶持政策也相继出台，进一步推动着农业的发展。截至2016年4月底，在财政部公布的2016年中央财政预算中，涉农补贴超过24项，仅下达的2016年农业支持保护补贴、农机购置补贴、农业技术推广和服务补贴等相关资金就达到了2011亿元。

与此同时，以2008年的“三鹿事件”为转折点，随着后续由媒体不断曝出的食品安全事件，国家开始在行政管控上不断强化对食品安全的监督，全民的安全饮食和健康消费意识也得以快速提升。另外，消费者的收入水平和消费能力不断提升，市场对高品质农产品的需求逐年增加，并且呈现出明显的“从礼品购买到日常消费、从极少数高端家庭到大多中产家庭”的趋势。

至此，以市场需求为基础、以国家政策扶持为后盾、以企业化运作为主体，全方位推动着农业现代化生产、产业化运作和品牌化经营时代的到来。

二、资本浪潮汹涌澎湃

“资本”具有灵敏的商业嗅觉，它们一方面关注国家的政策机遇，另一方面关注行业的发展前景，近些年来资本对农业的追逐，就是由这两点决定的。

2013年“土地流转”政策的出台，无疑为资本进入农业领域打开了关键的阀门，由此掀起了各类资本进入农业领域的高潮。有战略远见的资本大佬，例如，联想集团（佳沃农业）、大连万达（万达有机农业），还有网易、京东等已经提前为农业发展布局。2014年，恒大集团也以千亿的规模，对粮油、乳业、畜牧板块进行投资，乐视也融资45亿元做起了生鲜生意等。此外，还有不计其数的个人和金融资本也加速进入农业领域。

根据数据显示，2010—2014年有将近万亿元的工商资本进入品牌农业领域。

有人说，中国的创业正在走向“资本+”的模式，其实不止是创业，企业的经营和发展也正在走向“资本+”的模式，农业恰逢其时。就农业来讲，虽然这些资本进入农业领域的形式和规模不尽相同，但是由资本牵头，更多优秀的人才和现代化经营理念也被带进农业领域，这对实现中国农业的规模化生产、产业化运作、规范化经营无疑将起到积极的推动作用。

在这批农业大军中，有的是因为看好农业的未来前景进来的，有的是受国家利好政策号召进来的，当然也有的从其他行业被逼转型到农业上来，比如，很多企业从传统制造业、房地产、钢铁煤矿等转型进入农业领域。虽然各种原因兼而有之，但整体还是因为看好农业发展的前景。

三、农业是炆火慢炖的美味

在中国经济的发展过程中，“跃进式”的推动模式屡见不鲜，也屡试不爽，往前追溯有农业学大寨、工业学大庆等。改革开放之后，煤炭、钢铁、制造业、房地产等行业的发展都或多或少地体现出了这种特性，成效非常显著，不仅成功推动了行业的快速发展，也成就了一批优秀的企业和品牌。

在品牌农业的发展过程中，尽管也呈现出“跃进”的态势，但是要真正实现农业从投资热到市场热再到消费热的全面转变却并不容易，关键不在于国家推动方式，而是由行业特性决定。所以农业企业需要做好充足的准备，迎接现实经营中的各种挑战。

首先，从行业发展现状看，中国农业的基础还比较薄弱，交通、物流、金融等基础配套设施不完善，专业化人才、核心技术能力、以市场为导向的信息化建设等还处在比较低的水平。在短时间内，通过土地流转政策可以快速推动农业从一家一户的分散种植养殖向企业化经营的转变，但是在当前的实际运营中，以合作社为主体的基地模式，仍然离不开一家一户的分散参与，这决定了农业现代化不可能一蹴而就。另外，从行业特性上看，农业还具有产业链长、投入和产出周期长、涉及的环节多等特性，即使有资本支持，要想快速完成这些基础建设、实现各产业链环节的精耕也并不容易，需要一个过程，这是从生产成本和运营效率来考量的。

其次，品牌农业面临更加成熟和理性的市场环境。一是消费者成熟了，变得理性了，对商品的识别能力也提升了，他们不再是盲目地接受，也不会盲目地跟风。更重要的是，与家电、房地产等其他行业蓬勃发展的市场环境相比，现在农业所面临的问题是“消费升级”而不是“消费释放”，消费升级即所谓从“吃得饱”到“吃得好、吃得有特色”的转变。就像中国的房地产市场正在从“保障性住房需求”到“改善性住房需求”的升级转变一样，在“消费释放”期很容易快速出现市场的“井喷”，但“消费升级”则需要一个渐进的过程，注定快不了。

最后，所有参与到品牌农业中的各种行业要素也都在走向成熟和理性，包括资本、技术、人才、信息、渠道、媒体和参与竞争的企业主体等。中国的市场经济已经走过了初级阶段，竞争环境更加复杂，参与竞争的成本也在不断攀升，对企业的要求也越来越高，过去企业生产产品后做套漂亮的包装放到市场就能卖的时代已经过去了。品牌农业要求企业不仅要懂得如何实现“现代化生产和管理”，还得补上“现代化营销”的课，靠“跃进式”的推动只会给品牌农业带来混乱并且会提高市场竞争的强度，招致竞争对手的快速跟进和模仿。任何企业要想快速获得竞争优势并不容易，农业企业也不例外。

这就是品牌农业面临的现实挑战。

四、企业能力仍是立足根本

成功，不是坐等机会，而是迎着机会积极行动起来。

2015年，很多农业企业的日子都不好过，有市场环境因素，更有自身因素，一方面是缺资金，另一方面是缺销路。不是产品卖不出去就是卖不了好价钱，“缺钱”和“缺销路”两个问题纠结在一起，使得企业的生存发展变得更难。尤其是对那些没有资本实力支撑的中小企业来讲，这种状况一旦持续下去，很可能面临倒闭的风险。

发展农业，是一项前仆后继的国家事业，最终由哪家企业获得成功不重要，一家企业倒下了会有另一家企业来接盘继续，但是目标和方向始终不会变。国家给予的各项扶持和优惠政策，目的是推动行业的快速发展，对于农业企业来讲更应该明白这一用意。

对于农业，所有人都很熟悉，但熟悉并不代表懂得经营，因为品牌农业已经远超出我们对农业的传统认知。

首先，现代农业要面向市场，最终要通过市场竞争产生盈利。企业种什么养什么、怎么种怎么养要看市场的“脸色”，但是产品卖给谁、怎么卖得自己解决。农业已经从过去的自给自足变成了一项经营活动，这是传统农业不曾预见的趋势。

其次，现代农业要通过提高农业生产中各环节的科技含量和管理水平来提升农业的整体效率，即提升品质和降低成本。相对粗放型的传统农业来讲，现代农业对科学技术水平、管理精细化程度、品质标准化和经营效益的要求更高。

最后，要实现农业的品牌化经营，也需要时间积累，需要在实践中不断从方法和路径上进行探索和创新，不断进行总结和提升。品牌农业不是起个品牌名称、做套精美的产品包装那么简单，对企业的经营能力有更高的专业要求。

所以，企业的自身能力才是立足之本。