前言

2013年5月18日，阳光明媚，云淡风轻。

我和我的助手小明受邀前往保定一家农业企业洽谈合作事宜。我们在去之前已经通过电话了解到这是一家主要做冷冻蔬菜出口的企业，年销售额在4亿元以上。近些年因为国际市场行情不好，加上企业产能的连续扩张，该企业急需拓展国内市场，所以希望在品牌和营销方面寻求专业上的帮助。

到了企业之后，在老板的陪同下，我们参观了车间和厂房。参观途中，老板向我们介绍了企业的情况。

企业成立已有5年，老板在当地掌握的社会资源很好，当初是因为看到农业的前景才开始做的，从公司成立到现在一直发展得比较顺利。公司当前为了平衡淡旺季原材料成本的考虑以及进一步丰富产品线的需要，新上了果蔬汁和果酱两条生产线，预计明年投产。

目前企业的蔬菜销售主要有两大途径：一是向欧美市场出口精加工的冷冻蔬菜；二是与当地政府联合运作一个大型蔬菜批发市场，面向国内批发销售，主要覆盖京、津、冀及东北部分区域。

值得肯定的是，企业一直保持着良好的产品品质，每年有相当一部分蔬菜是被外地商家（如寿光的蔬菜商）就地贴牌之后高价卖到了北京、天津等地。该企业想做品牌，除了释放产能的需要外，主要想通过品牌来提升企业的溢价能力，目前正在考虑是从保定还是从石家庄启动市场，但具体怎么做还没有明确的思路。

参观结束之后，回到会议室，我们提供了一份关于品牌农业的行业研究报告，为企业提出了如何解决从农业的产业化布局到品牌化营销问题的思路和方法。报告中有两个方面企业非常感兴趣：一是销售渠道的建设；二是营销团队的建设。当然，这也是企业自认为当前最欠缺的两项内容。

对该企业的品牌营销，我们就以下3个方面进行补充。第一，关于品牌，目前企业已经注册了几个名称，可以考虑选一个合适的来用；第二，在市场运作上，企业很看重石家庄的省会地位，如果要做的话，建议先从北方的超市入手，物流和供应没有问题，终端冷藏设备也可以支持，或者考虑在石家庄开一个品牌专卖店；第三，目前销售人员比较欠缺，就一个人，以前是老板的司机，做事很踏实但是毫无销售经验，对品牌营销也几乎不懂。

后续的沟通也主要围绕这几个方面展开，最后正知正行为该企业提了3点建议：

第一，该企业首先要考虑的是产品问题，而不是先做哪个市场。

产品是实现品牌营销的关键内容，任何企业都要有自己的战略主打产品。战略产品的选择，需要立足于企业的生产能力也需要考虑市场需求，不能简单地“洋为中用”。虽然目前该企业的冷冻蔬菜产品技术成熟，优点明显、价格也不高，但是必须考虑市场接受度的问题。所以，最终用什么样的产品作为主打、建立什么样的产品结构，必须要结合市场需求和企业的产品资源综合考虑。

第二，品牌和商标是两回事，商标注册只是实现了对品牌名称在法律上的保护，而品牌真正要做的是建立起消费者对品牌名称的关键信息联想，真正的品牌价值是这些信息，它能够直接影响消费者的购买决策。

所以，品牌命名要考虑到品牌定位，结合产品特点和市场竞争进行选择。

当然，从战略层面上看，做品牌经营还需要从顶层梳理思路，规划好品牌模式，然后再根据产品需要进行品牌开发或概念延伸。

所以，是否启用企业已注册的商标，仍需做专业评定。

第三，渠道是为品牌销售服务的，最终选择哪种渠道以及采取什么样的运作方法，是由品牌定位和营销策略决定的，具体运作还要结合企业的资源能力。所以，现在谈从哪种渠道入手操作，还为时尚早。

从企业出来之后，小明就他的困惑问了我一些关于企业品牌经营的问题。

“领导，这家企业实力真不小呀，在农业领域，企业一年能做到上亿就非常不错了，它都4个多亿了。而且企业的产业链布局也基本完整，种植基地合作社、加工厂房生产线，还有综合批发市场、几万平方米的冷库等，你说老板当初咋想的呢？”

我说：“其实也没那么复杂，一开始都是赚钱的思维，就是怎么能赚钱怎么来。企业嘴上说当初是因为看好农业发展的前景，其实当时看中的是“钱景”，一定是抓住了某个机会，或者是先有了出口的渠道，才开始建的农业基地、上的加工设备，当初很多企业都是这么起步的。

“企业建成之后，后续一段时间的发展还是依靠国家政策的支持。比如，政府想建批发市场了，企业就抓住机会参与进来了，政府要推进农业深加工了，企业就率先上了加工生产线等。通常情况下，只要是农业产业链中涉及的环节，企业在能力允许的情况下都会去做。企业的思考逻辑是：做农业土地是基础资源，而且是有限的、有价值的资源，所以必须得拿到手，拿了土地之后再考虑种什么、怎么种，再考虑怎么做加工、做什么产品，整个产业链涉及的环节都有增值空间和产品化的可能。所以，企业都会积极去做，这是本能。

“但是，企业在发挥自身资源整合能力的同时，却往往会忽视自身的资源转化能力。俗话说，花钱容易赚钱难，如果销售渠道建立不起来，再完善的产业布局，再先进的生产设备也运转不了。传统的批发市场是低毛利的销售，企业要提升自身的盈利能力必须依靠品牌建设或走向农业深加工。”

小明说：“领导，你看咱们接触了这么多家农业企业，几乎没有一家是先研究市场之后再考虑做的，最初都是冲着机会去的，等干起来了才开始考虑市场的事儿，这个思路好像不太对吧？”

我说：“先研究市场再做企业，理论上是对的，但现实不一定行得通，大多数企业不会重视也没有能力这么做。这家企业已经算是幸运了，它是先建立了销售渠道，才进一步建起基地和厂房，所以从一开始就不用担心生存的问题，现在要解决的只是发展问题。很多企业虽然拿了土地，东西也种上了，却没有销路，结果赔的一塌糊涂，正为生存发愁呢。”

小明说：“那这家企业的品牌应该从哪儿入手，营销应该怎么做呢？”

我说：“没法做，除非是找到了能支撑起企业发展的战略产品。目前的冷冻蔬菜肯定不合适，如果考虑直接做中高端鲜蔬菜，要么是团购、要么是KA超市、要么做宅配，要么做礼品，但是渠道建设难度太大，企业做不来，短时间内也释放不了企业的产能。所以，在找到合适的产品之前，这家企业只能继续靠出口生存，品牌营销也得放放。”

通常情况下，企业习惯于按照“农业起点到终点”的思维顺序展开产业链布局，即先是考虑土地的事儿，再是考虑种什么或养什么，然后考虑做产品做加工，再研究做销售、做品牌、建渠道、建团队。

但是如果按照产业链顺序思维所进行的产业链布局，常常会出问题，比如产业链整体运营效率低、产品与市场需求脱节、各种资源价值最大化释放以及缺少关键价值环节等。

所以，做农业产业链布局需要企业具有相应战略高度，要打破惯有的产业链顺序思维模式，用“出口”指导“入口”，即从以市场为导向和“客户需求”这两个角度进行思考。

第一，从“客户需求”出发，先考虑做什么产品，哪怕只是一个产品概念，然后再围绕这个产品概念，从战略层面考虑全产业链如何布局以及建立什么样的经营模式，一切战略布局以产品为核心展开。

第二，从“客户需求”出发，先考虑品牌怎么定位，再确定产品的具体形式和内容，然后是根据品牌定位，拟定具体的营销策略，设计渠道组合模式，组建并打造营销团队，一切策划以品牌为核心展开。

这就是我们思考品牌农业的思路，也是品牌农业必须完成的两个顶层设计：

首先，以产品为核心的经营战略和模式设计。

其次，以品牌为核心的营销策略和模式设计。

品牌农业是现代农业的重要形式之一，它是以市场为导向，以农业产业化为基础，以企业为主体，以现代化营销为手段，结合企业品牌和产区品牌的经营模式，用第四产业贯通一二三产业，通过品牌化经营，实现农业持续、高效发展的一种经营模式。