2.3　小陈陈：为何没萌萌哒

曾经在电商首发，一时间被网络和各大媒体推到前沿，备受关注及追捧的娃哈哈小陈陈，作为娃哈哈首款个性化产品，公司希望借助京东这个平台，通过小陈陈的个性化定位和卡通形象的传播，迅速传递一种积极乐观的生活态度，挖掘出年轻消费者潜在的个性需求，进而将小陈陈打造成为一个全新的爆炸性品类，彻底开发出年轻消费群体的个性市场。

针对小陈陈的上市，娃哈哈一改27年的市场推广定位，除了做常规的地面推广活动，京东商城还史无前例地在首页上为娃哈哈小陈陈做萌萌哒个性广告，把消费群体锁定在15～30岁这个年轻群体，同时运用微博、微信等H5现代媒体互动传播小陈陈经典语录及卡通形象，这一改变和网络首发成绩还是着实令人吃惊的。

那么娃哈哈为何最后没能如愿开创网购时代的新模式呢？在这里，我顺着小陈陈的百度档案、网络首发热评、小陈陈失败说和我在豫北市场的一线亲历展开叙述，供各位读者和各路营销专家与学者借鉴。

一、个性小陈陈

娃哈哈小陈陈是娃哈哈集团于2014年年初推出的一款全新个性饮品，是青梅和陈皮这两种传统功效食材的天然结合，具有生津益气、下气安心的作用，适合日常饮用，是真正的健康饮料。

娃哈哈这次的创新点有二：一是产品创新，二是推广渠道创新。

首先，产品创新。小陈陈力推养生健康的高品质产品，在研发上和娃哈哈的经营理念“健康你我他，欢乐千万家”是完全融合的。小陈陈这个名字也融合了产品本身的内容，这款产品针对“90后”年轻人经常上网的习惯，以及现在年轻人经常感到有点小郁闷的特殊个性，通过一系列的人物性格设定，一个创新型“呆萌、乐观、淡定、积极”的小陈陈形象就来到了我们的面前，并且成功赋予了小陈陈下气安心的个性内涵，这不得不说是一次创新。

其次，推广渠道创新。从推广方式上看，娃哈哈小陈陈首发仪式选择京东这个网络平台，京东还史无前例地与娃哈哈合作，在首页上为娃哈哈小陈陈做广告。这是娃哈哈一改27年来的常规市场推广战略定位模式，尝试着把产品推广搬到现代网络上，并且充分利用微博、微信等网络平台，植入小陈陈卡通形象进行全面互动。小陈陈网络首发当月就突破10000件的销售量，这的确也说明了娃哈哈在销售渠道上的创新和进步。

二、网络首发惊人

根据娃哈哈提供给网络媒体的资料显示，就在2014年5月5日小陈陈网络首发当天，娃哈哈官方微信账号就向所有关注的粉丝推送了小陈陈的宣传信息，送达人数为13万人。通过菜单推送及二维码触发，小陈陈宣传信息的总阅读量超过15万人，其中小陈陈视频广告播放量超过2万次，所有数据都创阅读人数新高。

根据当时的市场反馈显示，小陈陈的一系列前期推广非常有效，网络首发及相关推广活动作为探索推广渠道的有益尝试，准确地获得了目标受众。小陈陈在京东商城上市仅3天时间，即5月5日、5月6日、5月7日，累计销售娃哈哈小陈陈就达到了3099件，月销售量10000多件，好评率高达95%。

这些数据的确让人感觉到网络渠道销售的惊心动魄及电商渠道的魅力，也直接显示出消费者对小陈陈的信心和认可。由于这是娃哈哈第一次尝试开创电商网络渠道，再加上又是与京东商城强强联合，一时间引起了国际在线、中新网等各大网络媒体的关注和报道，也引来了业内人士的热评。

三、小陈陈探索成败说

娃哈哈小陈陈是对健康时尚个性的跟进，是对网购时代开拓电商渠道营销的大胆尝试和探索，首选与京东商城合作，显示出了企业对产品的信心和与时俱进的理念。小陈陈首发的确取得了惊人的战绩，那么娃哈哈电商渠道探索能否如愿开创网购时代营销模式？小陈陈能成功吗？

一位署名为蒋军的作者认为小陈陈要成功很难。原因有三：一是娃哈哈近几年没有推出成功的新品，小陈陈也很难改写这个局面；二是娃哈哈近期没有成功的大单品，联销体模式失去了控制力；三是小陈陈还缺乏足够大的利润空间推动。

我认为，蒋军在文中的陈述好像跟娃哈哈小陈陈探索电商渠道网购营销模式没有多大关系，蒋军在文中后半部分才提到对娃哈哈选择电商渠道的肯定，能够选择在电商渠道进行首发，也是饮料大佬的胆识和一大进步。

与之持相反观点的是另一篇新浪财经微博《小陈陈有机会像爽歪歪一样成功》，作者认为小陈陈是娃哈哈可以用来pk王老吉、加多宝凉茶的战略性产品，只要运作得当，小陈陈完全有机会像爽歪歪、营养快线一样成功，并给出了以下几点理由：

1.名字很好

小陈陈这个名字很好。从这个名字你可以很直观地联想到这款产品原料有陈皮，另外叠字的方式跟娃哈哈和爽歪歪一样，基本上可以让消费者过目不忘。

2.品牌个性鲜明

其实第一眼看到这个产品广告，你会发现个性应该是小陈陈希望努力实现的方向，不管是名称还是包装设计，就感觉这款产品跟其他产品不同，至少能够在货架里面跳出来。

3.市场定位准确

理理气，顺顺心，找我“小陈陈”，这就是小陈陈青梅陈皮植物饮料的核心诉求。“自然清爽、生津益气、下气安心、无添加剂”是四大产品利益点。“减肥、熬夜、心情郁闷”是消费小陈陈的三大场景，很显然，小陈陈面对的是职场白领……

从博主给出的几点理由，不难看出博主比较熟悉快消品这个行业，对娃哈哈也比较了解。

对于一个新生事物的成长，其未来总是充满了不可预知性。正像“月有阴晴圆缺，人有旦夕祸福”，当你做到很好了，旁人总会用鲜花和掌声追捧你；当你做得不好了，旁人总会笑话你，并且还会把你当成笑料。

娃哈哈小陈陈后来在市场上的表现并不遂人愿，于是就有声音出来说小陈陈已经“死”了，并告诉你小陈陈是怎么死的，而且还是早有预见性地给出了“死亡”的理由。某营销网作者说娃哈哈小陈陈这款产品，从一开始就是一个败笔，注定要死亡。名字不好，形象不好，卖萌装嗲，产品策略不严谨，不该试探互联网，操作上存在逻辑错误。

四、我的一线观点

在2005年到2014年间，河南市场是娃哈哈的标杆市场，也是娃哈哈的第一大市场，在娃哈哈流行一句话：新产品推广看河南，河南看豫北。娃哈哈新产品在豫北能不能推广成功，直接影响着全国市场的成败。小陈陈在豫北的推广，最后没有达到市场预期的效果，娃哈哈也没有实现通过电商渠道开创网购时代营销新模式的初衷。

对于娃哈哈小陈陈的市场表现，我认为不应该从单方面去评论，更不应该去指责娃哈哈对电商渠道的探索，而应该从客观现实或者比较接地气的观点来看待。这件事情如果让你来做，不见得你就做得比娃哈哈好。那么到底该怎么看待小陈陈这款产品和娃哈哈对互联网营销的探索呢？现在我就以一线亲历的所见所闻，还原小陈陈当时的推广活动，希望能给你更加全面的参考和营销借鉴。

1.个性形象

豫北市场在推广之前，就在郑州、洛阳、安阳、菏泽选择了校园、广场、社区、步行街、网吧等场所，对小陈陈的名字、口感、包装和价格进行了调研。调研回收了近千份问卷，据问卷结果显示，小陈陈名字和包装的美誉度都在93%以上。因此，站在消费者的角度，消费者告诉生产商，小陈陈这个名字很好，小陈陈的个性形象也不错。

2.试探电商模式

在新产品小陈陈的推广过程中，豫北市场当时也是极力配合线上活动，迅速跟进新浪、腾讯、京东和各种网络论坛，利用员工群体对小陈陈活动进行快速传播，如建立微信豫北公众号、豫北业务微信群，每天通过豫北公众号和业务微信群推送小陈陈淡定卖萌卡通和动态活动，这也是娃哈哈豫北市场第一次尝试对新产品开创网络渠道进行高频率宣传。比如，豫北微信业务群初次推送影响了1000多人次，这1000多人再次转到自己的朋友圈，不包括经销商朋友，每天的影响人数至少也在3000人以上。

3.广告诉求推广

小陈陈的广告语“理理气，顺顺心，找我小陈陈”告诉小白领们遇事千万不要冲动，要淡定，不要郁闷。这种乐观积极的文案风格，是非常精准地锁定了“80、90后”年轻网民的广告语。在推广方式上，豫北市场也一改娃哈哈传统的电视广告轰炸模式，而是配合集团公司的线上新浪微博、腾讯微信展开“理理气，顺顺心”的互动营销轰炸。

娃哈哈还在微信等H5自媒体上推出了“比谁淡定”的新闻内容营销，后台编辑们也很拼，每天推送一条整合全球各种淡定哥的画面，仅豫北市场就有1000多名业务员和几百名经销商在利用QQ、微博和微信进行活动信息推送接力，竭力宣导“生活要淡定”的品牌传播理念。线下则选择网吧、酒店、写字楼、步行街等年轻白领集散地，进行面对面宣传促销，如郑州的小熊网络会所，一天也能卖出128瓶小陈陈。

4.不是策略不对，更不是逻辑不对

娃哈哈豫北市场是娃哈哈新品推广的晴雨表。

豫北市场在推广小陈陈时，一方面紧跟公司步伐，选择了PET包装小陈陈，在河南卫视、都市频道、电台，以及楼宇社区、路牌灯箱等地迅速投放广告，同时找新浪、腾讯进行业务续接，开通豫北公众微信进行网络互动，可以说空中轰炸加网络进攻是全方位立体式的。

另一方面，按照娃哈哈联销体协议，合作伙伴成员迅速报站发货，在终端便利店、社区门店、网吧、校园等地进行了快速铺货、买断陈列和促销拉动，小陈陈在线上的推广及当初的表现应该是值得肯定的。

比如，当时最难耕耘的郑州市场，一个礼拜就有近万件PET包装的小陈陈铺向了终端。你随便到终端走走，小陈陈的见货率不说是90%，至少也是80%以上，在流动摊、烟酒店、便利店和大超市你都能看到它。小陈陈后来的表现不尽如人意也需要理解，至少没有像以前的格瓦斯、啤儿茶爽和HELLO-C那样，在市面上出现经销商低价抛货的情况，我想这个现象很多人都一定没有发现，也没有看到，除了像我这样的知情者。

娃哈哈豫北市场对小陈陈的操作，配合公司选择互联网与看家本领联销体的融合，大胆试探电商互联网渠道，狠抓“90后”年轻消费群体，从营销的角度解决了产品、线上、线下、谁来卖、队伍跟进、谁来买和产品促销的问题。

如在校园市场，以郑州信息工学院为例，由地推人员进入校园做活动，告诉学生只要扫描微信公众号并关注，不仅可以免费领取小陈陈，还可以通过网上购买，不需要走出门，就可以在寝室里喝到小陈陈，同时还有机会到娃哈哈参加社会实践活动，一天活动下来就吸引了478人。

从试错营销的角度来说，产品策略和操作逻辑都不存在问题，因为娃哈哈不可能知道这款产品一定会成功。我想任何企业任何人都不可能知道，这也验证了试错营销的试错步骤和假设方法。如果非要把它和小茗同学、营养快线、六个核桃等案例进行对比，这无异于像昨天你能打胜仗，今天再给你同样的地盘和枪支弹药，你未必一定能打胜仗是一个道理，因为今天的市场环境和消费理念都已经变化了。所以，我们在事后对娃哈哈小陈陈的推广活动及策略进行妄断和推测，都是不负责任的，是在别人伤口上撒盐，我们必须客观、实际、公正。

5.小陈陈表现欠佳的真实原因

关于娃哈哈小陈陈表现不佳的原因，从豫北市场对小陈陈推广的实际操作情况来看，我以一名亲身经历者的身份归结如下：

（1）售后无暇顾及

娃哈哈小陈陈退市的主要原因就是无力顾及。细心的朋友会注意到，小陈陈上市时，娃哈哈正在推广增量新包装的AD钙奶“找回你的童年，还是那个味”的活动，线下的活动基本都是把小陈陈和AD钙奶的活动放在一起做的，无论从产品增量和推广难度上，都会自然侧重于AD钙奶而轻小陈陈。更何况新包装AD钙奶都还没有真正拉起来，又推出来“新鲜的来一榨”，在这里用不能集中精力都说不上，只能说是无暇顾及。这也是娃哈哈联销体八大经典战略里面产品矩阵的利弊。小陈陈的退市，跟娃哈哈近几年推出的新产品如冰糖雪梨、思慕C、启力、格瓦斯、咖啡可乐、啤儿茶爽、乳酸菌等的结局类似，由于新产品推出速度快，无论是业务人员、经销商还是管理层，根本就没有精力照顾到每一款产品，因此这些产品都是大起大落，刚推出时市场表现热闹，随后销声匿迹。

（2）线上线下错位

小陈陈上市推广时，在线上主要推广的是罐装产品，线下渠道商大部分都是推广350ml瓶装产品。表面上看这与产品推广成败没有多大关系，但是要知道，电商渠道销售最主要的环节就是怎么能快速把货送到消费者手上。京东还是想借助娃哈哈的联销体来解决，也就是只要通过京东商城下单，售后就能从娃哈哈分布在全国的联销体成员库里拿货快速配送。由于很多联销体成员库里都没有罐装的产品，不能做到迅速送达，这样一来就逐渐拉远了产品与消费者的距离。更何况小陈陈属于饮料，属于即喝即买型产品，消费者消费图的是方便快捷。你想喝了，或者口渴了，需要立即解决，你会愿意通过电商渠道购买吗？不会。你会迫于急需而选择其他产品满足即时需求，这种线上线下的产品错位，以及产品的本质特性，也是导致消费者疏远产品的原因之一。

（3）经费权回收不敢压库

小陈陈本来第一轮销货还可以，但是从业务员到客户再到管理者，人为的都不敢吃库存甚至于不吃库存。因为从2013年开始，整家公司把市场主管对市场活动经费的权力都收回了，市场主管要促销费用必须申请，就算市场销货产生的结余费用，市场主管也没有自主使用权。一旦压库出现滞销，市场管理者不仅没有活动经费来及时促销，还要承担经营责任。这几年娃哈哈推出的新产品，如思慕C、咖啡可乐、啤儿茶爽、冰糖雪梨、启力和格瓦斯等，一开始市场表现都很好，于是业务员和客户都按照联销体要求迅速大量吃库。随后由于市场表现不佳，又迅速低价促销甩卖，各位主管自己手里都有大把的促销费用，能迅速解决产品滞销问题，但是现在没有了，所以都不压库了。

（4）产品价值不清楚

小陈陈上市之初，娃哈哈通过电商渠道和现代信息渠道，告诉大家小陈陈是针对现代人容易烦躁、着急上火的特点于2014年年初全新推出的一款陈皮青梅植物饮品。

在这里，娃哈哈小陈陈除了试探电商模式，更重要的是告诉大家小陈陈“采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料，将两种传统功效食材美妙结合，帮你健胃促消化”。但是娃哈哈的广告诉求中，始终没有把“健脾开胃，促进消化”这个非常重要的消费价值清晰地传播给消费者，没有给消费者说清楚小陈陈到底是干什么的、消费者喝了有什么价值。这个价值没有融进消费者的心里，这也是导致小陈陈退市的致命弱点。