四、招商模式和经分销模式

1.招商模式

医药招商模式说是一种模式，其实是一种综合运用的营销方法，因为任何制药企业都会和医药商业企业产生协作关系，而协作关系的产生前提，就是制药企业寻找合适的医药商业或者是自然人。

制药企业合作的医药商业类型有多种，这和制药企业的整体营销体系设置有关。一般合作商业包括：经销商、分销商、代理商、零售商等。

经销商在医药行业是指负责一个区域的药品或其他产品的物流、资金和信息的商业。经销商一般不负责销售，制药企业在确定经销商后，会在经销商下面发展分销商，这些分销商具有强大的销售功能，把制药企业的药品从经销商那里分销到各个终端或者下一级商业渠道。有些制药企业可能定义不一样，把经销商也作为销售商业。

分销商则是指经销商下面负责分销功能的商业，制药企业会和经销商、分销商签署三方协议。

制药企业根据自身的营销整体体系要求通过招商部门或招商体系，确定选择经销分销商还是选择代理商，确定拟合作的商业类型后，就开始通过各种方式寻找和选择合作商业，这一过程就是招商。

很多制药企业一开始是电话或者会议招商，电话招商就是组织一些人员给各地的商业企业打电话，诉说本制药企业的情况、商业政策情况和产品情况，如果医药商业有合作意向，就进一步跟进，直到签署合作协议。

会议招商就是制药企业参加各种类型的会议，这些会议全国各地的商业企业也会去参加，制药企业通过会议展台展示企业形象和企业产品，来吸引医药商业企业。

随着招商模式的发展和改进，很多制药企业摒弃了粗放的电话或者会议招商模式，而是采取精细化招商模式。

精细化招商比传统招商模式更有效，精细化招商先要进行产品规划，规划后根据产品在不同区域的发展要求对区域进行调研，研究各地医药商业企业的实际经营情况，最终从区域商业中选择出适合本制药企业的合作商业。这是由被动招商或者坐等招商变为主动招商。

精细化招商的运行方式也多种多样：电话招商、会议招商、电商招商、网站招商、平台招商、微信公众号招商、短信招商、DM招商、邮件招商和电视广告招商等。

招商模式在很多制药企业是和自营团队协同进行的。

2.经分销模式

经分销模式一般是由自营队伍的制药企业采用的商业合作模式。

这种模式中，一般制药企业在一个省设置一个或几个经销商，经销商并不完全负责协议经销区域的销售。有些经销商下面有自己的分销渠道，有些没有，这时，制药企业和经销商签署经销协议，经销商主要负责所在区域的物流、资金和发货。

在经销商下面，制药企业还要通过招商构建区域的分销体系，分销商要把药品从经销商手中销售到各个终端去，并负责终端回款。很多制药企业的自营队伍就是在分销商下面做销售管理、市场管理、终端促销，终端维护，但自营队伍并不负责终端对分销商的回款，终端对分销商的回款由分销商和终端解决。

经分销模式其实是制药企业的自营队伍和区域商业充分合作的一种模式，这种模式在“两票制”等政策的影响下，也发生了很大的变化。如图2-2所示。

图2-2“两票制”导致的经分销结构变化

现在很多采用经分销的制药企业因为“两票制”或者“一票制”，在改变经分销模式，比如有的制药企业由于自身的营销队伍比较强势，终端掌控较好，在面对医院市场时候就砍掉了实施“两票制”的区域的分销商，产品经由制药企业到经销商直接到医院。而有的制药企业由于对终端掌控弱，自营队伍较小，就砍掉经销商，直接给分销商开票，分销商将药品直接进入医院。

当然，这种砍掉是在票据上的砍掉，并不是真正砍掉，原来的经分销系统还在运行，不过票据上显示不出来，而制药企业仍然需要在高开的部分给被名义上砍掉的经销商或者分销商费用，以维持业务正常进行。