第二式　习惯效应——令消费者暗箭难防的营销战术

人的习惯是一种可怕的力量！曾经有很多专家指出，市场营销策略如果跟习惯过不去，或者想尝试用营销改变人的习惯，是一件绝对的费时费力、得不偿失的事。因为我们都知道，一个人的习惯一旦养成，是很难被改变的，事实上确实有不少企业努力想改变消费者的习惯，并促使消费者购买本企业产品，结果头撞南墙、损失惨重。这再次说明，妄想用营销策略去改变人的习惯，是一种徒劳的努力。但是，横向思维让我从更多的角度看待这个问题，如果我们不能改变消费者的习惯，那么能不能顺势而为，用一种方法来培养消费者的习惯，从而让消费者离不开我们的产品呢？这就是习惯效应要解决的难题。

习惯，一种可怕的力量

习惯，是指积久养成的生活方式。譬如抽烟就是一种习惯，在地铁上玩手机又是现代人的一种习惯等。习惯，也泛指一些地方的风俗、社会习俗和道德传统等通过实践或经验而适应于某种工作。

习惯也指每个人因性格不同而养成的行为处事的一种风格。有时候长期使用某种工具会形成一种习惯，如一个人经常使用微软视窗的操作系统，再让他转用苹果的操作系统会很不习惯，哪怕后者的使用效果可能更好。

习惯，往往使人恋旧而不愿意甚至拒绝接受新生事物。如习惯使用了按键手机的人不太愿意改换智能触屏手机，因为要纠正习惯需要耗费很多的精力。

有一位教授曾做过一个实验。他将一只跳蚤放进一个容器里，容器的高度刚好为跳蚤能够达到的位置。为了防止跳蚤从容器里跳出来，教授特地在上面放了一块玻璃隔着。第一天，跳蚤表现得十分活跃，它一次又一次地撞击着玻璃，大有不达目的不罢休之势。

可是，它的力量实在太单薄了，无论怎么努力，始终无法冲破玻璃的阻隔。尽管如此，跳蚤还是没有放弃，每隔一段时间，它又会发起一阵猛烈的攻击。

过了几天，教授再去观察，发现跳蚤上跳的频率明显减少了，它没有了先前的冲劲和锐气，变得有些懒惰和绝望了。又过了几天，教授再去观察，发现跳蚤几乎丧失了斗志，只是在容器底部跳来跳去……

就这样，过了几个月，教授惊奇地发现跳蚤已不再做任何努力，它终日得过且过地待在容器底部。随后，教授将容器上方的玻璃抽掉了，他满以为跳蚤会一下子蹦出来。但出乎意料的是，跳蚤丝毫没有这样的举动，它已经完全习惯了现在的生活。

紧接着，教授又将另一只跳蚤放进一个容器里，容器的高度略微超过跳蚤上跳的极限，上面没有再加盖子。经过一段时间的观察，教授发现，跳蚤每天都会习惯性地往上跳，虽然每次它都无法超越容器的高度，但它仍然乐此不疲，把这当作每天的必修课。

半年后的一天，奇迹发生了，跳蚤逃离了容器，重新获得了自由。见此，教授不禁发出一声感叹：“习惯的力量是多么的可怕呀！”

其实我们生活中充斥着各种各样的习惯。譬如习惯吃西餐的人，突然要他吃中餐，他会感觉不习惯。同样，一个习惯用右手握筷子吃饭的人，突然让他用左手夹菜，我相信对于他来说这是一个高难度的动作。

重庆人喜欢吃家乡的麻辣菜是一种习惯，这跟上海人喜欢在菜里加糖让菜微微有点甜一样，是一种日久养成的生活习惯。这样的习惯一旦养成就很难改变，要改变也需要很长时间的慢慢努力。

习惯，营销中的暗箭

俗话说，明枪易躲暗箭难防。广告促销属于明枪，习惯策略则属于暗箭，这也是我在营销中经常采用的一种营销战术。

在当今的产品营销中，利用消费者对某种产品的使用习惯诱使消费者进行尝试性体验，运用设定的使用期限，促使消费者在体验产品的过程中形成强大的依赖性。

西方有行为研究专家通过长时间的研究发现，普通人对一件日常用品形成依赖并最终养成习惯的时间是15天和30天。也就是说，当一件新的产品让消费者尝试性使用15天以后就会形成依赖；而一个月之后，会在人的心里形成“这个‘产品’就是‘我的’”这样一种思维习惯。

掌握了消费者使用某类产品的习惯养成时间，我就将原本需要花钱购买的电子锁改成免费试用一个月的推广策略，将价值8600元的电子锁产品无偿地送给消费者体验，是一个非常大胆的策略。

很多消费者当时不信任，一个劲地问我们，真的不需要钱吗？我们坚定地回答，真的可以免费试用一个月，如果一个月后您觉得不好，就可以无条件地退回给我们，而我们的工作人员也会帮助消费者完好无损地拆下我们的电子锁，装上消费者原来的锁具。

这个活动以一套DM宣传单告知了全体小区住户，这等于是向全体住户抛出了一个非常大的诱饵。与此同时，活动当天只要是这个小区的住户，只需要提供有效的身份证件，就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验，住户只要拨打宣传单上的电话号码，专业人员就会在半小时内免费上门安装。

这个极具诱惑力的免费活动，瞬间吸引了大批住户，他们纷纷打来电话，提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。

一个月以后，我们按照原定计划上门免费拆锁时，住户们产生了以下几种想法：

（1）家人已经使用习惯了，再拆掉就麻烦了，不就是钱的问题吗；

（2）使用习惯形成后，他们认为这个东西是自己的了，不太愿意被拆走；

（3）要面子，有些安装了产品的住户，接待了不少亲朋好友，主人以时尚、品位自居和炫耀，此时被拆走觉得会被笑话。

这个小区的活动非常成功，虽然我无法得知究竟有多少人是因为使用习惯而购买了我们的产品，有多少人是真的因为这个产品的实用和安全而购买，但我相信，这种悄无声息的习惯策略肯定是其中最重要的一环。

就目前而言，空气净化器这种产品非常适合采用习惯策略，可以采取先试用后收钱的方式。因为，当一个人在卧室中连续使用一个月的空气净化器后，突然之间再拿走净化器，他呼吸时会产生一种习惯反差，甚至会因为没有了空气净化器总觉得房间的空气不清新、容易得病。这个时候，他的呼吸习惯或者心理习惯已经对空气净化器产品形成了一定程度的依赖。

其实，与电子锁同样的方法，我在好多年前就用过。当时我帮助广州一个家具代理商，采用这种习惯的培养方法销售了不少沙发产品。

那段时间，他代理的沙发销售受阻，虽然沙发的质量非常好，外表的款式颜色也很时尚，但品牌知名度不高。他觉得这么好的沙发销售这么差，肯定有其他的原因。我在询问了各个环节的问题之后发现，原来是由于他的家具店的地理位置不太好，再加上购买家具的消费者喜欢货比三家，喜欢去大的家具市场购买，所以他的店铺门可罗雀。

我根据他介绍的情况，帮助他设计了一个沙发销售的促销活动，活动的内容很简单，就是有奖免费体验沙发一个半月。也就是说，消费者可以将沙发免费搬回家，享受45天的舒服体验。沙发不需要押金，只需要身份证和签署体验协议即可。

随后，活动通过传单和定向短信，向店铺附近的小区住宅群发。结果，三天后陆陆续续地有消费者上门，询问免费有奖体验沙发是怎么回事。老板和店员根据事先编辑好的话术一一做了回答，打消了消费者的疑惑。消费者现场查验了各种款式的沙发，感觉真的不错，于是不少消费者签署了体验协议，我们也派车帮助消费者将沙发运回了家。

40天之后，我们开始挨家挨户给协议消费者打电话询问沙发的使用情况，并提醒消费者还有一周就要到期结束了，到时候如果喜欢这个沙发，可以以优惠价销售给消费者，如果不需要则可以让家具店拉回去。消费者告诉我们体验后的效果，撰写500字以上短文的，奖励参与活动费200元整。

结果，我们拉出去的100多套沙发，消费者几乎全部支付了优惠价，仅有3个消费者感觉价格贵而退回店里。老板问我这个方法的原理，我告诉他，沙发是一种非常有依赖性的家具，平时喜欢半躺在沙发上看电视或者看书的人，一旦没有了沙发会非常不习惯，那种感觉就像是别人偷走了他家的沙发似的。这就是习惯的力量。

习惯：破坏消费者养成的习惯

还有一种利用习惯进行营销的策略是发现消费者有习惯而形成购买障碍时，专门设计策略对此进行破坏，瓦解消费者内心养成的习惯，促使他们产生新的需求。

德国公共交通公司曾经做过一个非常浪漫的广告活动，它的目标对象就是那些喜欢驾车出行和上下班的私家车主。

广告的主角是一个朝气蓬勃的男青年，他原来每天自己驾车去单位上班，后来发现每天自己驾车出行虽然方便了，但也因此缩小了自己的社交圈，身边的朋友一个个都有了女朋友，就他一个人形单影只。

一次，他的车出现故障，他只能步行。他在公交车站上了一辆公交大巴，发现公交车上有很多漂亮的女孩，车上的售票员也是一个异常美丽的女孩，尤其是她的一双大眼睛，紧紧地勾住了他的心，他深深地爱上了她。

从此，他干脆每天坐公交车出行，喜欢站在一旁默默地看着那个美丽的售票姑娘……据说，这个活动过后一个月，地铁和公交大巴上的乘客忽然多了起来。

通过上面的正反两种习惯策略，你领悟到了什么？战争并非都要使用飞机、大炮，市场营销并非都要投入广告促销，有时候通过思维的转变就可以创造更多有效的营销策略。

我就喜欢用这些匪夷所思的低成本营销怪招，来帮助企业客户省下大笔的广告费。通向罗马的道路千万条，何必一条道走到黑呢？

作为一个有创造力的营销人员，我们要进行反传统思考并研究消费者的某些隐藏习惯，然后有针对性地设计营销策略，如此市场效果必然喜人！

我相信，只要掌握横向思维，没有什么是我们所不能的！

习惯效应让我们懂得了，如何运用消费者在日常生活中养成的各种习惯来为我们的产品销售提供帮助，同时我们也可以通过培养消费者的习惯，甚至破坏消费者的习惯等方法来促进我们的产品销售。习惯效应的关键就在于快速发现消费者的习惯养成是否牢固？有无破解的可能性？怎么做才能培养消费者的使用习惯？只有掌握了上述几个要点，习惯效应才会产生强大的威力。

接下来要向大家介绍的战术是真相效应，这是一种非常强大的营销战术，使用得好则能起到真正的四两拨千斤的作用，而使用不好，则可能给自己带来伤害。所以我一直慎用这一招，除非有十足的把握，否则，请真的慎用这一招。究竟什么是真相效应，请继续阅读第三式。