前言
“什么是社会主义核心价值观，如何培育社会主义核心价值观？”这是逾百年来世界社会主义理论与实践运动面临的历史性课题，也是60多年来中国社会主义革命、建设和改革中面临的关键性课题，特别是在新时期新阶段，站在新的历史起点上发展中国特色社会主义事业需要解决的根本问题。培育社会主义核心价值观需要传播，面对当前社会主义核心价值观传播效果不佳的现实，我们不仅要坚持党在宣传思想工作中已有的行之有效的传播方式与途径，更要在实践中不断丰富与发展，重视“宣传思想工作创新”，创新传播观念，用新的传播观念提升社会主义核心价值观传播效果。
首先，社会主义核心价值观传播效果堪忧。传播是培育社会主义核心价值观的重要途径，但就当前社会主义核心价值观传播实践来看，效果并不理想，媒体广泛而密集的传播实现了社会主义核心价值观的“入眼入耳”，但在“入脑入心”方面效果不佳。那么，怎样传播才能够使社会主义核心价值观“入脑入心”？这是我们面临的重要而紧迫的问题。
近年来，社会主义核心价值观传播，无论是在现实实践还是理论研究方面都取得了显著成效。但是，在传统的传播观念支配下，尽管我们使用各种现代传播手段与技术对社会主义核心价值观进行了广泛的传播，但多停留于信息传递的水平，传播效果并不理想。全面广泛的社会主义核心价值观传播并没有带来公众对社会主义核心价值观认同的稳步提升，更没有升华为社会公众的价值信仰，社会主义核心价值观还无法起到营造“共同想象”、构筑“社会共同体”的作用。换句话说，我们以巨大投入开展的社会主义核心价值观传播只是解决了作为信息的社会主义核心价值观“入眼入耳”问题，但作为信仰的社会主义核心价值观的“入脑入心”问题并没有真正解决。
习近平总书记强调：“要建立和规范一些礼仪制度，组织开展形式多样的纪念庆典活动，传播主流价值，增强人们的认同感和归属感……要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”[1]社会主义核心价值观仪式化传播，为社会主义核心价值观传播提供了一个新的视域，开辟了一条新的路径，提升社会主义核心价值观传播的效果，是对习近平总书记讲话精神的具体落实。
其次，社会主义核心价值观传播面临挑战。社会主义核心价值观的培育离不开传播活动，传播不仅是社会主义核心价值观作为信息在公众中获得认知的信息手段，而且是社会主义核心价值观作为信仰在公众中获得认同的涵化方式。在新媒体时代，传统主流媒体、网络等新型媒体共生的媒体生态打破了原有的传播格局，改变了舆论的生成逻辑，给社会主义核心价值观传播带来了巨大挑战，如社会主流价值的整合与传播遭遇新媒体“碎片化”传播的挑战、核心价值观的权威性和严肃性遭遇新媒体娱乐化的冲击、正面传播遭遇负面解构的挑战，等等。这些挑战严重消解了社会主义核心价值观传播的效果。
客观地讲，社会主义核心价值观的传播在两个舆论场同时展开着：一是由党和政府的报纸、电视台、通讯社等构成的“主流媒体舆论场”，引领社会主流价值，积极宣传党和国家的方针政策，传播社会主义核心价值观；另一个是由网络手机等媒体以博客、BBS、QQ、微博、微信等形式建构的“民间舆论场”，在那里，人们议论时事大势，针砭社会时弊，品评政府行为。由于两个舆论场的主体不同、关注内容不同、传播方式不同，因而差异、冲突甚至是对抗时有发生，给社会主义核心价值观传播带来巨大影响。在传统媒体时代，以报纸、电视、广播等“大众化传播工具”为代表的主流媒体具有权威性和可控性的显著优势，官方主流媒体以“把关人”身份通过信息筛选与整合、“议题设置”等手段来影响和调控舆论，实现信息传播的标准化、群体化和规范化。此种情况下，两个舆论场比较容易保持“同心同声”。但是，在网络传播时代，作为一种个体化传播工具，互联网、手机等新型媒体改变了舆论的发生机制，新型媒体的个性化、群众化、直接化、娱乐化等特点在给公众带来传播自由的同时，也造成了传播信息和价值碎片化后果，微博、微信等各种“微传播”方式更加剧了这一过程，话语与价值系统被割裂和碎片化直接影响着社会主义核心价值观传播的效果。
比如，2012年3月，为提振社会道德，党和政府倡导在全社会范围内掀起“学雷锋”活动。按理说，官方媒体倡导雷锋精神，本是顺应民意之事，理应得到广大公众的呼应与支持，但实际结果却出人意料：官方媒体对雷锋精神铺天盖地的宣传遭遇来自“民间舆论场”对雷锋精神的大范围解构与对抗式解读。“公众对官方舆论的对抗式解读在很大程度上消解了核心价值观在凝聚社会共识方面的作用，因此如果任由对抗式解读发展，那么凝聚社会共识、凝结社会合力、传播社会主义核心价值观就只能是空想。”[2]
因此，能否或者在多大程度上使两个舆论场保持“同心同声”对于社会主义核心价值观的有效传播意义重大，而有效传播社会主义核心价值观，打通两个舆论场，实现两个舆论场的良性互动，既需要积极引导，也需要更新话语体系，增加社会主义核心价值观的生活感，增强其感染力、亲和力。
在西方传统传播观念影响与支配下，传播者习惯于对传播者与受众之间做单向线性关系的理解，认为受众会根据传播者的意图来理解信息的意义，所以，只要进行传播，效果就一定能够达到。事实上，这只是一厢情愿，甚至是事与愿违。根据英国文化学者斯图亚特·霍尔提出的“编码—解码”理论，编码和解码之间不存在必然的一致性，因为意义不是由信息传递者“传递”的，而是由信息接收者“生产”的，因此，接受者“生产”的意义是否同传递者“传递”的意义一致，取决于接收者如何解码。[3] 在传播过程中，信息接收者会根据自身的背景、经验和需要对信息内容进行不同方式的解码，而其中“对抗解码”是最令传播者头疼的解码方式，这种解码方式使接受者通过消解传播者赋予信息的意义并在相反方向上的重构而成为参与文化创造、建构社会意义的主体。就社会主义核心价值观传播而言，一旦信息接收者采取“对抗解码”，那么社会主义核心价值观作为“共同的想象”及其构建中国特色社会主义这一“共同体”的作用就无法发挥。所以，树立一种什么样的传播观念，如何消弭公众的“对抗解码”，提升解码与编码间的一致性，就成为社会主义核心价值观有效传播面临的重要问题。
最后，传播仪式观为社会主义核心价值观传播提供了新的视野。在一个传播成为空气的时代，确立什么样的传播观念对于传播方式的选择与传播效果的提升至关重要。美国文化传播学者詹姆斯·W.凯瑞认为，传播观念可以分为传播传递观与传播仪式观两种。传播传递观指的是传播者为了达到控制目的，把信息从一端（传者）传送至另一端（受者），以实现传者对受者的信息控制乃至行为支配。在这一观念下，传播注重信息本身的空间流动，强调信息在空间范围上的扩展，以达到最大范围内的公众信息认知。传播仪式观强调的是信息传播对公众价值观念的建构，以实现传播在时间上对一个社会的维系，强调国家的长治久安，因此，它不仅注重信息本身在空间上的扩散，而且强调价值信仰的建构，注重共同体对意义的分享。由此可见，一个社会的传播活动不仅需要传播传递观的指导，实现信息在空间上的扩散，更需要传播仪式观的引领，实现价值和意义在公众中的认同。因为一个社会的和谐与稳定不仅需要空间维度和时间维度的平衡，更需要价值和意义在时间上的传承，如果传播仅仅带来信息在空间维度上的扩展，那么这种传播就很难实现社会在时间维度上的稳定。
认真检视当下社会主义核心价值观的传播，我们发现，大多数只停留在信息在“空间范围的扩展”，即凯瑞所说的传播传递观层面；而能够深入生活、深入公众内心的传播活动，即传播仪式观层面的传播活动并不多见。由是，社会主义核心价值观传播效果不佳便在情理之中。因为在传播传递观支配下，传播仅限于信息的传送、扩散，实现一种空间上的信息征服，至于信息所蕴含的意义能否深入人心并涵化为内在的价值观念则不得而知。社会主义核心价值观的传播不能只关心信息传播的社会空间范围、覆盖的公众数量，更重要的是完成价值共识的凝聚和社会信仰的建构。
立足于培育社会主义核心价值观的根本要求，针对社会主义核心价值观传播效果不佳的现状，我们需要创新与重塑传播观念，既要使传播完成信息在空间范围的扩展，更要通过传播实现信仰在国民内心的建构，建构中国特色社会主义共同的价值基础。引入传播仪式观，能够为社会主义核心价值观传播提供新的观念、开辟新的路径，换言之，社会主义核心价值观传播需要有仪式化的传播思维。传播仪式观下，通过社会主义核心价值观仪式化传播，以仪式化的传播方式激发公众的共同情感，形成社会共同体，使传播成为一个社会交往并通过交往而实现社会整合的仪式过程。社会主义核心价值观作为中国特色社会主义最重要的“共同想象”，其传播应借鉴传播仪式观的传播理念。基于此，本书提出以传播仪式观观照社会主义核心价值观传播，推进社会主义核心价值观仪式化传播实践，探索社会主义核心价值观传播新路径。
传播仪式观尽管深受中西方学界的关注与推崇，但在实践路径方面却饱受争议，因为凯瑞仅仅是将仪式观念引入传播领域，提出了一种新的传播观念，但却没有提供具体的实践路径。为了弥补实践上的不足，使传播仪式观能够落地生根，推进传播实践，西方学者在20世纪末发起了“实践凯瑞”（Operalizing-Carey）运动，力求将这一崭新的传播观念付诸实践。本书研究社会主义核心价值观仪式化传播实践，是在中国语境下推进“实践凯瑞”这一运动，力求使中国的传播理论与实践进入全球学术话语体系，取得话语权力，为社会主义核心价值观传播实践提供一个新的视域，开辟一条新的路径。
本书的主要内容依照以下逻辑顺序展开：
传播仪式观与仪式化传播基本理论建构。美国传播学者詹姆斯·W.凯瑞于20世纪70年代明确提出了传播的两种观念：传播传递观与传播仪式观。传播仪式观将传播视为仪式，即“一种以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，它注重民主参与和价值共享，是对只强调信息传递与控制的传播传递观的超越。本部分包括第一章和第二章。第一章梳理了传播仪式观的提出过程，通过对传播传递观与传播仪式观的比较，深入挖掘了传播仪式观的内涵与本质；通过对传播仪式观的仪式思想源头的爬梳，帮助我们进一步认识了传播仪式观的仪式本质。第二章首先回顾了传播仪式观研究的实践化发展过程，重点讨论了作为本书“分析框架”的仪式化传播，深入分析了其本质内涵与功能指向。
仪式化传播的中国语境厘定。社会主义核心价值观仪式化传播必须以马克思主义新闻观为指导，在中国现实语境中展开，第三章是对该部分内容的论述。第三章首先从构筑共同体的精神交往观、弘扬主人翁意识的群众办报观、凝聚共识的舆论引导观、致力于建设的正面宣传观四个方面系统总结了马克思主义新闻传播的基本内容，发现了马克思主义新闻传播理论与实践的仪式性面向，为社会主义核心价值观仪式化传播提供了坚实的理论和实践指引；阐述了社会主义核心价值观的传播必须立足于中国实际，在中国语境中展开，必须以马克思主义新闻观为指导；深入挖掘了仪式化传播与社会主义核心价值观传播在产生背景、价值立场、实现机制、目标追求等方面的内在同一性，为社会主义核心价值观仪式化传播提供了理论及实践上的可能。
社会主义核心价值观传播现状考察。近年来，无论是在理论研究还是传播实践上，社会主义核心价值观传播都取得了不小的成效。但是，在传播传递观主导下，尽管我们借助各种传播手段与技术对社会主义核心价值观进行持续而广泛的传播，但传播效果并不理想。在全面广泛的社会主义核心价值观传播中，公众的核心价值观认同并没有同步提升，更没有上升为一种信仰。换句话说，社会主义核心价值观的广泛传播只是解决了“入眼入耳”的问题，并没有解决“入脑入心”的问题，这也是有人担忧当代社会出现信仰危机的原因所在。第四章就是对该部分内容的展开。本章首先回顾了社会主义核心价值观的提出过程，深入分析了培育社会主义核心价值观面临的挑战，提出传播是培育社会主义核心价值观的重要途径。在此基础上，重点分析了社会主义核心价值观传播中存在的问题及其根源，认为社会主义核心价值观传播中存在着缺乏人文观念、过于注重信息传递而忽视文化意义、过于注重信息传达效果而忽视公众过程参与、过于强调传播者的权威而忽视公众的主体性等问题，传播观念的局限、传播技术的扩张和传播媒介的商业化运作是导致这些问题产生的根源。
建构社会主义核心价值观仪式化传播的路径。社会主义核心价值观在本质上是对社会主义价值的认同，是一种信仰。因此，社会主义核心价值观传播不仅仅是社会主义核心价值观表述内容的信息传递，更是社会主义价值的传播，是理想信念的树立和信仰的共享，是一种“以共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。在这个意义上，以信息传递为主要目标的传播传递观无法完成这样一种使命，传播仪式观为社会主义核心价值观传播开辟了一个全新的视野。但是，社会主义核心价值观传播仅有观念的转变是远远不够的，它需要一个切实可行的实施路径，以保证社会主义核心价值观传播在实践层面上的展开。本部分从设置仪式化传播框架、建构仪式化传播空间、选择仪式化传播语言三个方面对构建社会主义核心价值观仪式化传播的路径进行了探索。该部分内容是全文的重点部分，包括第五章、第六章和第七章三章内容。
第五章研究了社会主义核心价值观仪式化传播框架的设置问题。所谓框架就是在选择强调中凸显社会的核心价值观，使核心价值观的议题具有意义。社会主义核心价值观仪式化传播需要框架，因为无论是仪式还是传播，都必须而且只能在特定框架中展开，通过设置仪式化框架，解决社会主义核心价值观传播中“说什么”的问题。有效推进社会主义核心价值观传播需要挖掘中华民族五千年文明的优良传统及社会主义制度的优势资源，将社会主义核心价值观的传播置于中国特色社会主义这个最大的框架之中，将中国特色社会主义事业同公众微观生活相结合，使国家议程（框架）、媒体议程（框架）转化为公众议程（框架），尽可能吸纳公众议程中与公众利益密切相关的议题，最大限度地反映民意，实现公众利益诉求，在社会主义核心价值观同公众意愿与生活之间建立起链接，在国家、媒介与公众三个框架的统一中传播社会主义核心价值观。
第六章探讨了社会主义核心价值观仪式化传播空间的建构问题。“空间从来就不是空洞的，它往往蕴涵着某种意义。”社会主义核心价值观是具体的，中国特色社会主义是社会主义核心价值观生成的时空条件，所以它有着特定的内涵与意义。因此，社会主义核心价值观的传播也需要一定的时空环境，只有在能够承载其内涵与意义的空间中，才能完成社会主义核心价值观的有效传播，社会主义核心价值观选择在“何处说”同样非常重要。空间是传播信息的重要组成部分，它直接影响着人们对传播内容的解释与选择。宏观上，十八届三中全会提出的国家治理现代化为仪式化传播空间的建构提供了基础，微观上，国家仪式成为建构仪式化传播空间的利器。
第七章讨论了社会主义核心价值观仪式化传播话语的选择问题。语言是传播的重要载体，在这个意义上，传播是一门语言艺术，语言方式与技巧的运用对传播效果有着决定性的影响。社会主义核心价值观仪式化传播当然需要选择恰当的语言方式与技巧，既要与社会主义核心价值观作为公众信仰的属性相适应，也要能够满足仪式化传播中公众“参与共享”的要求。故事是公众生活与情感的普遍载体，也是日常意义上的社会仪式，社会主义核心价值观要深入公众生活、接通公众情感、取得公众认同，就要充分借助故事这一载体，通过日常仪式进行培育和传播。本章分析了信息传播的故事属性，认为新闻故事能够使个体融入社会，建构并维护社会道德秩序，故事的“道德力量”与“叙事力量”能够有效传播社会主义核心价值观，建构“想象的共同体”。
设置仪式化传播框架、建构仪式化传播空间、选择仪式化传播语言是社会主义核心价值观仪式化传播的重要路径，仪式化传播框架为公众提供了社会主义核心价值观的内容与规范，仪式化传播语言为公众提供了社会主义核心价值观的载体与表达，仪式化传播空间为公众提供了参与共享社会主义核心价值观的时空环境。如果说仪式化传播框架解决的是“what”即社会主义核心价值观传播“说什么”的问题，那么仪式化传播语言解决的就是“how”即社会主义核心价值观传播“如何说”的问题，而仪式化传播空间解决的则是“where”即社会主义核心价值观传播“何处说”的问题。由此，在社会主义核心价值观仪式化传播中，公众共享了经验与价值，建构了认同与信仰，通过社会主义核心价值观仪式化传播实现了对中国特色社会主义“在时间上的维系”。
社会主义核心价值观仪式化传播的问题防范与努力方向。本书第八章就社会主义核心价值观仪式化传播中可能出现的问题进行了前瞻性分析，提出推进社会主义核心价值观仪式化传播必须防止仪式“官方化”“商业化”和“形式化”问题，需要在立足民意、注重价值、深入实践等方面做出努力。
[1]习近平：《把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程》，《人民日报》2014年2月26日。