第一章 绪论
广告是市场经济的重要组成部分，对于填补供需双方的信息不对称具有难以替代的作用。广告可以通过改变或者强化人们的观念和行为，来达到特定的传播效果和商业效益。[1]
1994年10 月，AT&T 公司在 Wired.com 发布了世界上首个网络广告——黑色背景上用彩色文字写着“你用鼠标点过这儿吗？你会的”（原文：Have you ever clicked your mouse right HERE?），开启了一个新的广告时代。[2] 1997年，中国的第一条网络广告，由IBM在比特网（ChinaByte）上投放。网络广告在中国正式起步。[3]
网络技术、大数据技术的发展和相关商业应用的不断创新，给广告产业及其治理都带来了革命性影响。网络广告的出现正将整个广告业日益推向崭新的发展阶段。[4]
一 网络广告的特点
网络广告之所以能表现出巨大的商业价值，在整个广告市场中所占比重越来越大，与其所具有的明显传播优势密不可分。
（一）内容丰富、覆盖面广
网络内容生产在以指数级的速度迅猛增长，网络广告的内容也日益丰富。随着网络接入的不断延伸、网络应用的不断拓展，网络广告的触角跨越地域和国界，可以一天24小时不间断地送到任何一台计算机或移动终端的用户。微博、微信、脸书等社交平台用户规模庞大，通过这些网络平台投放广告就可以触达平台上数以亿计的用户。网络广告所能达到的这种覆盖规模，是传统广告所无法比拟的。
（二）交互性强、推送精准度高
网络广告可以采用定向技术，跟踪用户的点击、浏览和购买行为，通过尖端的算法分析有价值的用户行为信息和广告点击信息，进而根据分析结果向用户提供个性化的广告内容和不断改进广告投放活动。[5]数据发掘技术的应用使得网络广告的针对性增强、有效宣传成本降低，从而大大提高了广告传播的效果。网络广告除了满足既有用户的消费意愿，还可以通过对用户数据的挖掘预测用户的潜在消费意向，甚至对用户癖好的诱导创造出用户全新的消费需求。因此，在某种程度上，网络广告的发展已经实现了广告本质的变更：从“广而告之”到面向个体精准营销的演化。[6]由于精准化的优势，网络广告可以更有效地捕捉目标用户，帮助消费者找到合适的产品与服务。
（三）即时性明显
网络作为传播媒介，大大降低了商品供需双方的交流沟通成本。通过在网络广告展示页面的一次点击，感兴趣的浏览者就可以跳转到购买页面下单。[7]通过精准的大数据挖掘，更是可以将广告商品通过电子邮件、微博、微信等渠道即时推送到目标消费者面前。而且，网上内容调整灵活，网络广告可以根据广告主的需要即时作出变更。
（四）形式更加多元
借助层出不穷的网络传播媒介，从网页、电子邮件、博客、BBS到微信、微博、搜索引擎，再到网络广播、网络直播，网络广告的展现手段也日新月异，并且可以综合运用多媒体技术、超链接技术等将文字、声音、画面、影像等相结合，从用户的友好度、感知度和接受度上都可以大大优于传统广告。
技术不断进步，商业应用不断创新，网络广告的发展也会展现出更多优势。根据中国互联网信息中心的预判，从未来发展趋势来看，技术仍然是网络广告快速发展的驱动力量，通过智能算法、数据挖掘实现精准推送；创意方面将深度整合直播、社交、游戏、奖金等激励元素；渠道方面网络广告将逐渐成为广告主常规、主流、高效的投放渠道。[8]
二 网络广告治理面临的挑战
但是，网络广告在快速发展的同时，由于其传播的隐蔽性、主体的多元性、渠道的多样性、界限的模糊性、送达的即时性、覆盖的无国界性，无论是从治理能力、治理手段还是治理边界上，都给世界各国带来前所未有的挑战。
（一）广告信息界定难
无论是依据法律规定还是行业规范，广告都应当具有可识别性，以避免误导消费者或产生不正当竞争后果。我国《广告法》第十四条第一款明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”《国际商会广告行为准则》第十二条也规定：“无论是广告的形式或者所使用的媒介，每一广告都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”对于传统广告而言，广告容量有限、成本较高，惜字如金、惜时如金，非广告信息很少存在。进入网络时代，网络广告内容空间更加丰富、价格相对便宜，可以展示更多信息。[9]在庞杂多样的展示信息中，如何界定哪些信息属于广告就成为一个非常现实的问题。如果属于广告信息，就应当具有识别性，根据《互联网广告管理暂行办法》，这些信息应当显著标明“广告”。但是，实践中存在大量削弱网络广告信息可识别性的情况：有些网络平台会将推销宣传内容与商品的性能、用途、功效等必要展示信息混在一起；有些网络平台往往会将广告信息植入各种趣味性、知识性、情感性或故事性内容之中，在吸引用户、增加流量的同时推销商品或服务；更有的网络平台会通过虚假的用户留言评价宣传商品或服务。这些都给广告信息界定带来了困难，广告监管也就难以准确切入。
（二）主体身份识别难
在传统的广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者等广告活动主体的身份界限明确；但是，在网络环境下，理论上任何网络用户都有可能借助网络平台发布广告，人人都可以成为广告经营者和发布者。[10]对于网络平台而言，其更是可以集广告主、广告经营者、广告发布者两个主体甚至三个主体于一身。程序化购买平台的出现，又进一步增加了网络广告主体的复杂性。在网络广告活动主体混同的情况下，如果对特定主体资格限制有规定，就面临难以落地的困境，有关治理机制也面临失灵的风险。[11]
（三）管辖权限确定难
网络广告的投放很多是跨地区、跨国界甚至面向全球网络用户的。有的广告主租用其他公司的网络服务器自建网站发布广告，有的通过电子邮件等方式推送广告，也有的通过在境外设立网站向境内消费者推送广告，这给地域管辖权的确定带来严峻挑战。[12]
（四）监管执法取证难
一则违法的网络广告在大的社交平台上展示几分钟就可以获取巨大流量，然后很快就进行修改或删除，从而逃避监管。网络广告隐蔽性强，网络上的信息内容留存时间短、容易编辑修改，发布网络广告的随意性大，使得监管执法取证在程序上、成本上和手段上都遇到很大困难。
面对网络广告发展中的新问题、新挑战，网络广告发达的国家和地区都进行了各自的治理探索，形成了丰富的治理经验。
[1]陈绚：《广告伦理与法规》，中国人民大学出版社2015年版，第1页。
[2]《网络广告22年，你见过「第一个」广告banner吗？》,http://www.sohu.com/a/112532204_384884,2018年9月25日最后访问。
[3]黄河、江凡：《论中国大陆网络广告的发展分期》,《国际新闻界》2011年第1期。
[4]蒋恩铭：《广告法律制度》，南京大学出版社2007年版（2010年重印），第158页。
[5]俞淑平、陈刚：《一种高效的行为定向广告投算法》,《计算机应用与软件》2011年第1期。
[6]姚晓鸥：《互联网广告——重新部落化与他者缺失》,《新闻与传播研究》2011年第6期。
[7][美]马特斯尔斯·W.斯达切尔主编：《网络广告：互联网上的不正当竞争和商标》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2004年版，第303页。
[9]水志东：《互联网广告法律实务》，法律出版社2017年版，第148页。
[10]郎胜主编：《中华人民共和国广告法释义》，法律出版社2015年版，第81页。