第一章 绪论
第一节 研究缘起
一 中国传统文化的生存境遇
近年来，西方文化（主要以美国文化为代表）在全球范围内快速传播和扩张，地球在变“小”的同时，也在变得越来越同质化，全球文化的多样性面临威胁。在此背景下，中国传统文化的处境、前途和命运引起许多研究者的关注，成为一个研究热点，也是一大争论焦点。在全球化、信息化时代，中国传统文化有着怎样的生存境遇？
持“传统文化危机论”的人认为，在外来文化的冲击下，中国传统文化已经面临严重的生存危机。河南大学教授、著名民俗学家高有鹏说，在一定程度上，中国的民族文化安全受到了威胁。一直从事民俗文化调查的高教授发现，沉湎于网络、电子游戏的年轻人越来越追捧西方文明、热衷于过“洋节”，对自己民族的传统节日和文化却日显冷淡和隔膜。他曾在2006年中华民族传统佳节春节即将来临之际，发出了盛世危言式的呼声——“保卫春节”，一时成为社会的讨论焦点，人们纷纷上网发表意见，话题的点击率达上亿人次。无独有偶，2006年圣诞节前夕，痛感于“越来越多的中国年轻人热衷过圣诞节”，来自北京大学、清华大学等著名高校和科研单位的10位博士联名倡议网友慎重对待圣诞节，他们在倡议书中写道：“西洋文化在中国已由微风细雨演变成狂风骤雨，最为直接和集中的体现，莫过于圣诞节在中国的悄然兴起与日趋流行”，中国社会“正在逐渐演变成一个西洋文化主导的社会”[1]。
洋节越来越热，传统节日越来越淡。而其实，传统节日的遭遇只不过是中国传统文化受到西方文化冲击的一个方面罢了。看看现在青少年群体中流行的生活方式，就知道主张传统文化面临存续危机绝非空穴来风。如今，孩子们喜欢吃的也许不是饺子、包子和油条，而是麦当劳和肯德基的薯条、炸鸡腿、汉堡包；喜欢喝的也许不是中国茶，而是可口可乐；喜欢玩的也许不是木偶、风筝，而是变形金刚；经常谈论的也许不是梁山好汉、三国故事，而是NBA和好莱坞明星；喜欢读的也许不是四大名著之类的中国文化经典，而是《哈利·波特》等外国畅销书；喜欢欣赏的也许不是古筝、笛子、相声、京剧，而是流行音乐、摇滚音乐和好莱坞大片；喜欢的去处也许不是祖国的大好河山或人文胜境，而是迪士尼主题公园；看重的人生追求也许不是“修身、齐家、治国、平天下”，而是金钱、身份和地位；能让他们内心获得满足的也许不是勤俭节约、忠孝仁义信守悌等传统道德，而是疯狂购物、穿戴名牌等各种人生享受……
所以，以上10位博士把人们浑然不觉的圣诞狂欢说成是“国人在文化上陷入集体无意识”并不言过其实，文化部以政府的名义将春节列入中国第一批非物质文化遗产保护名录也不是故弄玄虚。全球化、信息化浪潮使我们的生活正在迅速改变，而主导这种改变的却不是我们自己，强势的西方文化汹涌而来，中国传统文化面临的是极其不利的形势，“以儒家为主的中国传统文化已陷入了生存危机，可说是‘文命危浅，朝不虑夕’，而且从目前的发展趋势上看，总的形势还在不断恶化”[2]。
然而，也有人对“传统文化危机论”提出质疑。比如，针对高有鹏“保卫春节”的倡议，中国文联副主席、著名作家冯骥才认为，“保卫春节”尽管体现了学者的文化责任感和危机感，但“保卫”这个字眼太悲观了。冯骥才举例说，每年春运期间，人山人海回家过年的场面在全世界都是绝无仅有的。现在过年的氛围也许不如过去那么浓厚，但春节还没有被冷落到要对其进行拯救和保卫的地步。北京大学教授张颐武说，在今天谈到传统文化，一个很重要的前提是大家要保持平和、理性的心态。我们要提倡传统文化，但不必夸大传统文化“消失论”；是有很多人在麦当劳吃汉堡包，但更多的人还是在吃包子。现在在一些重要的场合，穿唐装的人越来越多，这说明大家开始对传统文化产生兴趣，已经在学习传统文化了。[3]更有一位著名学者早在20世纪90年代就非常乐观地预言：21世纪是中国文化的世纪。
生活中一波又一波的传统文化热也似乎为“中国文化的世纪”提供了证明。寻根祭祖活动升温，“北祭黄帝，南祭大禹”，现场人山人海，盛况空前，中华民族认祖归宗、慎终追远的传统美德后继有人；国家对法定假日作出调整，清明、端午、中秋、除夕四大传统节日成为法定假日，家庭团圆的天伦之乐依然令国人陶醉；民间书院悄然重现，国学院诞生，于丹《〈论语〉心得》热卖，国学热持续升温，孔子学院建立，京剧进入课堂，传统婚庆流行，春节不再“哑巴”，人们在辞旧迎新时又闻爆竹声声；北京奥运会的开幕式更是点燃了人们对古老中华文化的激情，击缶迎宾，三千“孔门弟子”诵读经典，四大发明一一展现，海陆丝绸之路连接着不同的古文明，“和”之理念深入人心，卷轴字画、文房四宝、诗书礼乐、水墨丹青、京剧昆曲，让人饱览中华文明的灵动与秀美。与20世纪80年代对传统文化的起初的反思心态和此后的悲怆色调相比，20世纪90年代以来的传统文化热则显得轻快昂扬。随着市场经济体制确立，全球化分工和合作的步步深入，传统文化热继20世纪80年代以后再次徐徐升温，不同于以往的是，舆论在这次传统文化的复兴中的态度几乎是压倒性的肯定姿态。[4]与国内传统文化生机勃勃形成呼应的是，中国传统文化在国际舞台上也日趋流行，据《人民日报》报道：“近年来，春节作为中华文化的鲜明符号，在海外越来越为各国人民所了解和欢迎。世界各地庆祝中国春节活动的热度持续升温，与华侨华人共庆新春佳节的外国人越来越多，成为一个有趣的文化现象。”（参见图1—1）在国外，中国春节作为一种文化现象，被商家视为促销的良机，被年轻人认可为一种时尚，《人民日报》进一步解读说，这是中国软实力上升的体现。[5]
图1—1 2月1日，美国纽约唐人街举行第十届新春大游行，一位“财神爷”沿街向人们拜年。新华社记者侯俊摄，载于《人民日报》2009年2月4日第6版
关于中国传统文化的生存境遇，上述两种观点针锋相对，两种潮流截然相反，孰是孰非，孰真孰假，尚需时间检验。也许这个问题永远难有答案，但我们不应该放弃探求的努力，因为中国传统文化的兴衰事关中华民族的生存和发展。如果我们从多个不同的角度来认识这一问题，西方文化冲击下的中国传统文化的生存境遇一定会变得更加清晰，而广告中的文化符号和文化价值观正是认识中国传统文化生存境遇的一个较好视角。
二 消费主义意识形态的扩张
改革开放以来，中国与境外的经济交往和文化交流日益频繁，各种社会思潮和意识形态趁机而入，消费主义亦在其中。当人们的消费不是从日常生活的实际物质需求出发，不以商品的使用价值为消费目的，而是主张追求消费象征意义，追求无节制的物质享受与消遣，并进而把消费和物质享受当作人生的根本目标和终极追求时，消费便成为一种“主义”。“所谓消费主义，简单地说就是把消费作为人生的根本目的和体现人生价值的根本尺度，并把消费更多的物质资料和占有更多的社会财富作为人生成功的标签和幸福的符号，从而在实际生活中无所顾忌和毫无节制地消耗物质财富和自然资源，以追求新、奇、特的消费行为来炫耀自己的身份和社会地位，持有‘生存即消费’的人生哲学和生存方式。消费主义不仅是一种消费观念，也是一种消费行为，更是一种人生态度，它与一般的消费行为的根本区别在于，不是简单的为了满足基本的生活需求而消费，而是为了永远无法满足的贪婪和欲望而进行无节制地占有。”[6]人沦为物欲的奴隶，精神困乏，不利于个人身心全面发展，并在一定程度上演化为社会的排斥机制和压制机制，成为社会关系不公正的证明以及造成社会生态的破坏，不利于人、社会及自然可持续发展的消费需求，便是消费主义的表现。[7]
现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国。在19世纪70年代开始的第二次工业革命中，科学技术突飞猛进，电力、内燃机和新型交通工具等各种新技术、新发明层出不穷，并被迅速应用于工业生产，大大提升了生产力水平，消费主义的经济基础形成。经济飞速发展，物质极大丰富，使美国主流社会的生活价值观发生了变化，人们不再以勤俭持家为美德，新的文化意识形态是消费和享受，而不是节俭和积累，消费主义首先在上流社会中流行开来。[8]在20世纪20年代，以福特主义为代表的资本主义标准化大批量的工业生产方式使生产效率大为提高，大规模的生产必然要求大规模的消费与之相适应，否则商品价值无法实现，资本因无法周转而停止增值。为此，资本主义国家广泛实施鼓励消费的经济政策，而且，生产成本的降低使原来只流行于富裕阶层的“奢侈品”不再让普通工人家庭可望而不可即，美国消费主义潮流进一步由上流社会向中下层社会扩展，美国消费社会由此形成。
消费主义意识形态产生后便迅速向西欧、日本以及世界其他地方扩展。20世纪50—60年代达到登峰造极的地步，遍及所有富裕国家。[9]消费主义在发达资本主义国家取得意识形态地位，媒体和广告的推动“功不可没”，报纸、杂志、广播，特别是后来诞生的电视等媒体上展示着精美的商品和高品位的生活，广告喋喋不休地“教唆”人们，拥有其中精美的商品，就可以提高自己的生活品位，实现生活理想，找到人生幸福。在媒体和广告的鼓动下，越来越多的人在商品的消费中寻找自己灵魂的寄存空间。
20世纪70年代以后，社会开始对消费主义进行深刻反思。然而，消费主义非但没有终结，且大有向中等发达国家和发展中国家扩散的趋势。[10]如今，消费炫耀、沉迷物质享受的现象在中国也越来越常见，把“生存即消费”作为人生哲学的也不乏其人。但是，中国是否已经进入了消费社会，学术界看法不一：第一种看法认为消费社会正在中国兴起。第二种看法认为消费社会在中国社会的局部地区或局部阶层中存在。第三种看法根本不采用“消费社会”的提法，而用“耐用消费品时代”这个概念来指称当代社会的状况。[11]不管消费社会在中国的发育状况如何，我们都无法回避这样一个现实：自改革开放以来，随着中国国内生产总值的逐年增加，人民生活的日益富足，中国社会正逐渐地从一个以生产为主导的社会转变为一个以消费为主导的社会。自1996年中国制定刺激消费、启动内需的政策以来，如何更快地刺激人们的消费以推动经济的增长便成为国家主导的意识形态，中国传统文化中潜伏的一些追求高消费的陋习在新的时代死灰复燃。[12]
与学术界关于消费社会的发育状况存在较大分歧不同，绝大部分研究者几乎都一致认为，消费主义危害不浅（下文另述），任其传播将导致人们的价值观、人生观畸形发展，对中国传统文化也是一种巨大的冲击。对一种影响如此巨大的社会文化现象，研究其在中国的发展历程、表现形式和存在范围是非常必要的，唯有如此，我们才能驾驭它，预防它，把它的负面影响降到最低。现代广告是消费文化传播的主要渠道，通过广告中的文化符号和文化价值观这样一个窗口，可以为我们认识消费主义在中国的发育状况提供一个较好的视角。