案例　海尔物流系统管理分析

海尔集团是世界白色家电第一品牌，创造了中国制造业企业的一个奇迹，借助全面的信息化管理手段，整合全球资源，快速响应市场，取得极大成功，其经验值得借鉴。海尔集团取得今天的业绩，和实行全面的信息化管理分不开。借助先进的信息技术，海尔发动了一场管理革命：以市场链为纽带，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运动，为了与国际接轨，建立起高效、迅速的现代物流系统，海尔采用了SAP公司的ERP系统和BBP系统（原材料网上采购系统），对企业进行流程改造；通过整合全球资源和用户资源，逐步向“零库存、零营运资本和（与用户）零距离”的终极目标迈进。经过近两年的实施，海尔的现代物流管理系统不仅很好地提高了物流效率，而且将海尔的电子商务平台扩展到了包含客户和供应商在内的整个供应链，极大地推动了海尔电子商务的发展。

一　以市场链为纽带重构业务流程

海尔约有10800多个品种，平均每天开发1.3个新品种，每天有5万台成品出库；一年的资金运作进出达996亿元，平均每天需做2.76亿元结算、1800多笔账；在全球有近1000家供方（其中世界500强企业44个）、营销网络53000多个；拥有15个设计中心和3000多名海外经理人。如此庞大的业务体系，依靠传统的金字塔式管理架构或者矩阵式结构，很难维持正常运转，业务流程重组势在必行。

总结多年管理经验，海尔探索出一套市场链管理模式。市场链简单地说就是把外部市场效益内部化。过去，企业和市场之间有条鸿沟，在企业内部，人员相互之间的关系也只是上下级关系或是同事关系。如果被市场投诉了，或者滞销了，最着急的是企业领导人。下面的员工可能也很着急，但是使不上劲。海尔不仅让整个企业面对市场，而且让企业里的每一个员工都去面对市场，把市场机制成功地导入企业的内部管理，把员工相互之间的同事和上下级关系变为市场关系，形成内部的市场链机制。员工之间实施SST，即索赔、索酬、跳闸：如果你的服务好，下道工序给你报酬，否则会向你索赔或者“亮红牌”。

结合市场链模式，海尔集团对组织机构和业务流程进行了调整，把原来各事业部的业务全部分离出来，整合成商流推进本部、物流推进本部、资金流推进本部，实行全集团统一营销、结算；把原来的职能管理资源整合成创新订单支持流程3R（研发、人力资源、客户管理）和基础支持流程3T（全面预算、全面设备管理、全面质量管理），3R和3T流程相应成立独立经营的服务公司。

整合后，海尔集团商流本部和海外推进本部负责搭建全球的营销网络，从全球的用户资源中获取订单；本部在3R流程的支持下不断创新以满足用户需求；事业部具体执行商流获取的订单和本部创造的订单；物流本部利用全球资源搭建全球配送网络，实现JIT订单加速流、资金流搭建系统。这样就形成了直接面对市场的、完整的核心流程体系和3R、3T等支持体系。

商流本部、海外推进本部从全球营销网络获得的订单形成订单信息流，传递到、事业部和物流本部，物流本部按照订单安排配送，事业部组织安排生产；生产的产品通过物流的配送系统送到用户手中，而用户的货款也通过资金流依次传递到商流本部、本部、物流本部和供方手中。这样就形成了横向网络化的同步业务流程。

二　ERP＋CRM：快速响应客户需求

在业务流程再造的基础上，海尔形成了“前台一张网，后台一条链”（前台的一张网是海尔客户关系管理网站，后台的一条链是海尔的市场链）的闭环系统，构筑了企业内部系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及响应Call-Center系统，并形成了以订单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。

ERP是针对物资资源管理（物流）、人力资源管理（人流）、财务资源管理（财流）、信息资源管理（信息流）集成一体化的企业管理软件。它将包含客户/服务架构，使用图形用户接口，应用开放系统制作。除了已有的标准功能，它还包括其他特性，如品质、过程运作管理以及调整报告等。

海尔ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。CRM指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及响应等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离沟通；后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到订货系统、物流配送系统、结算系统等流程系统。海尔物流的ERP系统共包括五大模块，即物料管理（MM）、制造与计划（PP）、销售与订单管理（SD）、财务管理与成本管理（FI/CO），ERP实施后，打破了原有的“信息孤岛”，使信息同步而集成，提高了信息的实时性与准确性，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应时间，加快了对供应链的响应速度。

海尔集团于2000年3月10日投资成立海尔电子商务有限公司，全面开展面对B2B的业务和针对消费者个性化需求的B2C业务。通过电子商务平台和定制平台与终端建立紧密的互联网关系，建立起动态企业联盟，达到双赢目标，提高双方的市场竞争力。在海尔搭建的电子商务平台上，企业和消费者实现互动沟通，使信息增值。

面对个人消费者，海尔可以实现全国范围内网上业务。消费者可以在海尔的网站上浏览、选购、支付，然后在家里静候海尔的快捷配送及安装服务。

三　CIMS＋JTT：海尔e制造

海尔e制造是根据订单进行的大批量定制。海尔ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的物料清单（Bill of Material，BOM），通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的“三定”配送。海尔独创的过站式物流，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。

实现e制造还需要柔性制造系统。在满足用户个性化需求的过程中，海尔采用计算机辅助设计与制造（CAD/CAM），建立计算机集成制造系统（CIMS）。CIMS是通过计算机软硬件，并综合运用现代管理技术、制造技术、信息技术、自动化技术实现系统集成与优化的复杂系统。

在开发决策支持系统（DSS）的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源规划（MRP）发展到制造资源规划（MRP-Ⅱ）和企业资源规划（ERP）。还有集开发、生产和实物分销于一体的适时生产（JIT），管理中的快速响应和柔性制造（Agile Manufacturing），以及通过网络协调设计与生产的并行工程（Concurrent Engineering）等。这些新的生产方式把信息技术革命和管理进一步融为一体。

现在海尔在全集团范围内已经实施CIMS，生产线可以实现不同型号的混流生产。为了使生产线的生产模式更加灵活，海尔有针对性地开发了EOS商务系统、ERP系统、JIT“三定”配送系统等六大辅助系统。正是因为采用了这种CIMS柔性制造系统，海尔不但能够实现单台电脑客户定制，还能同时生产千余种配置的电脑，而且还可以实现36小时快速交货。

四　订单信息流驱动：同步并行工程

海尔的企业全面信息化管理是以订单信息流为中心，带动物流、资金流的运动，所以，在海尔的信息化管理中，同步工程非常重要。

比如美国海尔公司在网上下达1万台的订单，订单在网上发布的同时，所有的部门都可以看到，并同时开始准备，相关工作并行推进。不用召开会议，每个部门只要知道与订单有关的数据，做好自己应该做的事就行了。生产部门一看订单就会做出计划，设计部门也会按订单要求把图纸设计好。

五　零距离、零库存、零运营资本

运营资本，国内把它叫作流动资产，国外叫作运营资本。流动资产减去流动负债等于零，就是零营运资本。简单地说，就是要做到现款现货，而要做到现款现货就必须按订单生产。海尔认为，企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争。海尔CRM联网系统就是要实现端对端的零距离。海尔已经实施的ERP系统和正在实施的CRM系统，都是要拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔。ERP是拆除企业内部各部门的“墙”，CRM是拆除企业与客户之间的“墙”，从而达到快速获取客户订单、快速满足用户需求的目的。

传统管理下的企业根据预测进行生产，由于不知道市场在哪里，所以企业里有许许多多“水库”。海尔现在实施信息化管理，通过三个JIT打通这些水库，把它变成一条流动的河，不断地流动。JIT生产方式的基本思想是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”，也就是追求一种无库存或库存达到最小的生产系统。JIT的基本思想是生产的计划和控制及库存的管理。所以，JIT生产模式又被称为“精益生产”。

JIT送料指各种零部件暂时存放在海尔立体库，然后由计算机进行配套，把配置好的零部件直接送到生产线。海尔在全国建有物流中心系统，无论在全国什么地方，都可以快速送货，实现JIT配送。库存不仅仅是资金占用的问题，最主要的是会形成很多的呆坏账。现在产品更新换代很快，一旦换代，原材料和产成品价格跌幅均较大，产成品积压的最后出路就只有降价，所以会形成现在市场上的价格战。不管企业说得多么好听，降价的压力就来自于库存。海尔用及时配送的时间来满足用户的要求，以求最终消灭库存的空间。

（资料来源：根据海尔官网http://www.ehaier.com、中国物流与采购网www.chinawuliu.com.cn有关资料整理，有删减）

案例简析

海尔的全面信息化以业务流程再造为基础，以订单信息为中心，带动物流和资金流的运动，实现零库存、零营运资本和与用户的零距离沟通的目标，解决了三码（人码、订单码、物码）不合一，不能及时有效管理和信息系统不支持订单执行全过程管理，系统不支持用户和客户管理等问题，使海尔实现能够在物流方面一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链。

海尔利用通信网络与先进技术撑起了物流管理信息系统，且物流管理信息与电子商务成功结合，全员参与有效推进物流信息系统的执行，海尔物流充分体现了物流信息系统的管理性、服务性、适用性和集成化、模块化、网络化、智能化等特点，实现了通过一个优良物流信息系统灵活利用有关物流活动的信息，控制和协调好物流的各种机能，以提高服务水平和降低物流总成本，使总体达到最佳的效果。海尔在物流信息管理中需加强物流管理系统的预测和计划能力，加强与其他企业之间的协作，集成整个供应链中销售、采购、库存和运输管理系统，实现各管理模块的有机链接。

思考题

1.案例中海尔物流怎样进行有效的物流系统管理？

2.分析重构业务流程对企业物流系统的作用、影响以及实施业务流程重构的必然性。

3.分析实现零运营资本的条件与措施保障。

4.结合案例，总结海尔在哪些环节实施JIT策略，分析这些环节在实施JIT策略时的相互影响。