第一节 研究的缘起
自20世纪60年代以来，世界各国相继进入信息时代，信息的增长速度前所未有。1991年8月6日，蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）公布了万维网的思想和相关程序，人类社会开始迈进网络时代。从此，“媒介是人体的延伸”吹响了网络时代的号角，“互联网启蒙”教会了我们“数字化生存”，随着互联网访问速度的不断提高和计算机应用的日益普及，网络已经逐渐走进千家万户。我们利用网络搜索信息、实时交流、参与讨论或娱乐自己，因特网已经成为我们日常生活中不可或缺的组成部分，所有这一切宣告着我们已经进入一个全新的时代——网络信息时代。
新的时代，不仅意味着信息传输技术的变化，更意味着从根本上实现了信息传递形态由单向到互动的革命性转变。这种转变极大地改变了我们的物质生活形态，同时在这一过程中也不知不觉且无法抗拒地改变了我们的精神生活状态。当我们习惯性地思考“把什么内容传递给受众”时，也开始思考受众会向我们反馈什么内容？他们将如何参与内容的制作？我们需要时刻提醒自己“在从过去的大众媒体向交互的新媒体转移这个过程中，受众的权力是递增的”。这种权力的递增对于媒体的影响，不仅在于传递内容的变化，而且包括传播技术、媒体组织以及管理、媒体经营等在内全方位的革命性变化——这便是我们无法回避且必须认真研究的实际。正如尼葛洛庞蒂所说，“未来的数字化生活将会是‘随选信息’的天下”。这种新的传播环境，必然要给传者、受众以及传播研究者一个很长的适应过程，其间的失落、困惑和迷茫将不可避免。
一 传者的失落
美国著名商人约翰·华纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”如何使信息准确传播，使受众能够很自然地从媒体认知过渡到情感迁移，进而产生传者所期望的行为，是每一个传播者希冀的目标。在大众传播时代，由于媒介的稀缺，受众在很大程度上处于一种信息饥渴状态，媒介的传播效果比较明显，这一时期的“枪弹论”、“皮下注射论”就反映了这样一种社会现实。
在网络信息时代，由于社会政治、经济、文化的急速发展，社会发生了前所未有的阶层分化现象，也就是所谓的社会阶层“碎片化”。“碎片化”的英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成零片或零块。社会领域的“碎片化”，首先是阶层的“碎片化”，在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。面对“破碎”的受众，人口统计特征的区隔力越来越弱，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。[2]
社会阶层分化，相似的社会阶层群体在媒介接触方面更趋向于新媒体和专业化媒体，从而促进了这些分众化媒体的发展。而分众化媒体的发展又加速了“分众化”趋势。也即是说社会阶层的“多元化”促进了媒介的多元化。这里的社会阶层“多元化”是一个多重概念，“多元化”不仅是指阶层类型的多样化，而且指价值体系和生活方式的多样化。媒介是社会的媒介，也是社会阶层的媒介，社会阶层的“多元化”必然导致媒介所有制的多元化、内容制作的多元化、经营方式的多元化、传播形态的多元化、呈现方式的多元化。
正是出于对这些变化的认识以及对传播发展趋势的了解，自20世纪90年代末开始，国内的媒体特别是传统媒体纷纷进行改版，对传播内容和传播方式进行调整。以电视为例，无论是中央电视台，还是各省市电视台，都纷纷进行电视频道的专业化改造，一时间涌现出一大批专业电视频道，电视频道专业化好像成了解救电视媒介困境的不二法门。
然而，电视频道专业化经过了十年的实践，却并没有取得人们预期的拓展市场容量、提高频道品牌含金量和受众忠诚度等方面的显著效果，反而相当一部分电视台由于盲目扩充电视频道的数量，使得增加的成本与获得的收益增量不成正比，媒体整体效益下降。以现在的数字化电视为例，在实行数字化整体转换之前，一般的城市有线电视网络可以收看50个左右的电视频道，在实行数字化改造之后，一般城市有线数字网络至少可以传输150个左右的电视频道，其中新增加的电视频道大多数是所谓的专业化频道。然而随着频道的增多，频道定位的更加专业化，人们收看电视的满意度并没有随之增加。所不同的是，原来用遥控器把所有的台搜索一遍可能只需要两分钟，现在可能需要六分钟，仅此而已。面对投入与产出严重不匹配的结果，电视传播者陷入深深的迷茫之中。也许大众传播、小众传播这种仅仅考虑传播对象规模的行为，本身就是一个错误的路径选择。在社会阶层“碎片化”的今天，受众到底需要什么样的媒介？什么类型的信息？面对新的传播环境，是否还有其他的、目前不为我们所知的传播新形态？
二 受众的迷失
人类区别于其他一切生物的重要标志之一，是能够进行信息生产。人类信息生产的历史可以追溯到人类的原始时期，仅有文字记载的信息生产史就长达5000年之久。人类信息生产的长河流淌到今天已进入一个崭新的领域：信息生产已成为第四种产业，信息生产的意义已超过物质生产。据统计，全球信息量正以平均每12—18个月翻一番的速度增长。近30年来，人类生产的信息已超过过去五千年的信息生产总和。人类社会正在发生一场前所未有的“信息爆炸”。
最先提出“信息爆炸”这一概念的是Financial Times（《金融时代》）的主编Richard Tomkins。他在一篇名为Old father time becomes a terror （《时间老人成了可怕的人》）的文章中提到，“几个世纪前，人类积累的几乎所有的知识都可以装进几个哲学家的大脑中。而现在这些大脑休想容纳下一天中所产生的信息中的小小的一部分”。这种现象的专业性描述即是“information explosion”，翻译成中文就是“信息爆炸”[3]。
人的精力和大脑记忆的容量都是有限的，对于每一位个体人而言，他所需要的信息是具体的、有限的。问题的关键在于，如何在信息的海洋中搜索到自己恰好需要的信息。简单地看，解决问题有两种途径。一种是提高信息检索方式的速度和准确度，另一种就是生产高度个性化的信息内容。然而由于多方面的原因，这两种方式都没有得到很好的解决。人们浸淫在信息的海洋中，犹如一艘孤立无援的船独自航行在茫茫大海中，方向不定，前途未卜，人们对于信息的选择“或然率”显著下降。如何帮助受众建立自己的媒介网络，使他们不再迷失在信息的海洋中，是传媒界和研究者都应该认真思考的问题。
三 传播研究的停滞与迷茫
（一）传播类型研究的停滞
类型原是比较文学中的一个概念，是指在不同国家出现的具有共同特征的一群作家、一组作品或其因素（尤指主题、题材、体裁和人物形象）。而类型学就是研究不同类型的类似点、同中之异和发展变化以及这些现象出现的原因和隐含的意义。广义的类型法或称分类研究法，是指根据调研目的及所调查事物的属性或特征的共同点和差异点，按照一定的标志将调查总体内所有的个体（资料）划为一些性质相同或相近的类别，分别归入某一层或某一组内，使之条理化、系统化，以便于对总体进行分门别类研究的方法。
一般来说，可以从两种角度对传播学作总体上的把握和建构。一种角度是从传播过程出发，以过程中的各环节和各要素为研究对象，每一环节和每一要素都可以成为传播学中的一个研究领域，而这各个环节和各个要素组合起来，又可以形成不同的传播模式，把这些研究领域和传播模式整合起来就可以构成一个体系。另一种角度就是从传播行为出发，把人类社会的传播行为分为几类，然后分别对这些不同的传播类型进行探讨，从而达到从整体上把握传播学的目的。
传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为人际传播和大众传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。更为详细的还有五分法：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。在这些分类中，所谓自我传播是个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。思考、内心冲突、自言自语以及发泄、陶醉等均是自我传播。这种分类把人的心理活动纳入自我传播的范围，不符合传播的本质，不应将其作为传播学的研究范围，而应将其隶属于心理学和思维学的研究领域。所谓的组织传播是指组织内部及内部与外部的信息交流。其内部的传播是为了协调关系，提高内部运行的效率；其外部的信息交流是为了适应环境，满足社会对其的需要，实现组织的目的。这种把组织传播分为内外信息交流的观点容易显示出传播的机械性，也与实际的传播过程不相符合。自施拉姆之后，人们几乎把“四分法”作为划分传播类型的唯一标准，影响了对传播类型研究的深入。另一方面，与比较文学、电影学中的对应概念相比，传播类型在传播学中还是一个相对混浊的概念。目前，在现有的传播理论研究中，还没能研究对“传播类型”作一个严格的界定。郭庆光认为，根据传播的形态、结构和功能特点，可以将人类传播这个综合系统划分为不同的几个子系统，这些子系统就是传播类型。[4]这实际上是对一种分类标准的描述，并不具有严格的概念界定意义。
在新的数字化网络传播时代，传播技术和传播环境发生了很大的变化，原有的四大传播类型在研究当下的传播行为时，已经遇到了一些困难。比如，BBS、“博客”分别属于什么传播类型？另外，从媒介技术发展的角度，人类传播的进步可以归结为五次革命：语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、网络传播。[5]每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界、新的时代。五次传播革命对应的时代依次是口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代和网络传播时代。
如果说，在口语传播和文字传播时代，和人不可分离的语言、使用人力刻画和抄写出的文字，分别对应于人际传播、群体传播和组织传播，印刷传播时代和电子传播时代的报刊和广播电视对应于大众传播，那么在网络传播时代的网络媒介对应于什么传播类型？目前，有研究认为，网络媒介传播中集合了目前的五种传播类型，是一种传播的高度融合。[6]然而，在传播实践中，上述五种传播类型的划分只能起简单分类的作用，对实际的网络传播实践缺乏明显的指导作用。在新的传播环境下，我们需要对传播类型作出新的界定。
（二）传播方式研究的困惑
所谓传播方式，是指人类传递信息所采用的方法和形式。在远古时代，人类传递信息的手段十分简单，通常采用结绳记事、火光、鼓声、音乐、舞蹈等形式，后来产生了语言和文字，这一创造使人类传播得以跨越时空的限制，从而扩大了传播的深度和广度。近代印刷术的发明、现代电子传播媒介的出现以及同步通信卫星、光导纤维通信、因特网络等先进的传播技术把人类的传播活动推向了极为发达的程度。
从宏观层面进行研究，传播方式主要指媒介类型。洪杰文和宋强认为，除了传统的纸媒体传播方式以外，还有广播、电视、电子出版物、网络传播等传播方式。分析和比较不同传播方式的特点，将有助于提高人们对不同传播方式的认识，从而把握其今后发展的规律。[7]当然，随着科技的发展，出现了许多新的媒介或者亚媒介，比如手机短信、手机报、手机电视、手机广播、网络报刊、网络电台、网络电视、博客、播客等，这些新媒介或亚媒介对应着新的传播方式。莫湛和吴伟就曾专门撰文，论证手机短信是一种新的传播方式。[8]
一些学者认为，传播方式不仅仅指媒介、也不仅仅指传统意义上的传播类型，而可以泛指信息扩散的途径、方式、特点等。田智辉认为，群众报道也是一种新的新闻传播方式。[9]吴颜芳通过对当前国内节目的调研，并参考国外传统媒体牵手互联网的新动向，提出了广播电视传播方式变迁的几个方向：广播、电视听（观）众通过互联网参与节目，建立网上广播、电视，网上音（视）频点播，有线电视计次付费节目，个人频道和个人化的主持人。[10]
张国良在《传播学原理》中，对各种不同的传播类型进行比较分析，总结了影响传播方式的八个因素，依次是手段与媒介、规模、空间、周期、角色、反馈、信息表达、社会控制。[11]其中每一个因素的变化，将导致传播方式的变化，八个因素的组合变化，将导致传播方式的多种多样。
传播方式研究混杂，使得人们一方面对于传播方式的本质缺乏深刻的认识，另一方面也不利于区别传播方式与传播类型、传播媒介等相关概念的边界。在目前数字化网络信息时代，对于传播方式的研究总体上还停留在20世纪七八十年代的水平。缺少有创新的、系统的研究成果，这些都不可避免地会影响网络信息时代的传播实践。
（三）传播发展趋势的混杂
所谓传播发展趋势，即是指传播媒介和传播产业发展的动向与态势。分析、了解传播的发展趋势，有利于充分把握传播的发展规律和未来发展路径，对传播和传媒的发展态势提前作出预测，从而指导当下的媒介实践。目前，已经有不少关于传播发展趋势的研究，这些研究出于对当前传播现状的分析，结合传播理论和传播发展规律，并对未来媒介的发展趋势做出了一定的预测。其中，最主要的有以下几种观点：
传播媒介将从单媒介形式向多媒体形式发展，媒体向产业化、集团化、多元化发展，出现媒介的融合和媒体的整合。“传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合。整合后的传播媒体具有极强的互动性和参与性，以网络作为载体平台和发行平台，最终通过各类不同的多媒体终端设备呈现出来”[12]。在数字化网络信息时代，大众传播已发展成为高技术、高投入、高消耗的产业，需要引进大工业生产的社会化、专业化生产方式，以实现资源的优化配置、有效利用和深度开发，最终形成规模效应。同时，随着经济全球化与一体化趋势的不断增强，作为产业的大众传播也已越来越需要借助于规模大型化而参与竞争，因为产业的技术优势、人才优势及市场份额的争夺优势等竞争优势，都必须以规模大型化为前提条件。因此，组建集团化公司便成为媒体发展的必然趋势。
传播方式将从线性单向向非线性互动发展。麦克卢汉曾经说：“媒介是人的延伸”[13]。那么理想的媒介就应该与人融为一体，但是这显然在近期还不可能实现。退而求其次，理想的媒介起码应该是可以与人实现双向互动的，因此高度的双向互动是未来媒介发展的一个趋势。在数字化网络信息时代，随着通信技术、网络技术的进一步普及运用，特别是网络传播、数字化技术的发展，使传播、接受信息的方式和渠道发生革命性的变化，传播由单向性变为交互性，受众也可成为传者。传播媒体利用网上传播，使得远距离信息传递得以实现，受众既可在网上随时查阅信息，也可随时发布信息，并可进行网上对话。“电视媒体依靠数字技术，使其可与观众在电视机屏幕上进行面对面（实时视频）的直接对话，观众也可以随时点播自己想看的节目，还可在电视台安排的特定频道上直播或点播抓拍的现场新闻报道。广播实现数字化和进行网上实时广播，将根本改变传统广播的地域性、时限性和单向性的限制，使其具有全球性、实时性和交互性的特点。”[14]
媒体终端将从非智能向智能化发展。将先进的个人代理应用于以电脑为媒介的传播技术可以帮助个人从信息的海洋中准确获取自己需要的那一小部分信息。这种想法很快成为媒介技术研究公司和媒介受众孜孜以求的现实追求。例如美国的CPointcast（点播公司）采用“推入投递”（Push）技术，让用户根据个人的需要，选择不同的大众传媒、不同的信息种类和内容，24小时不间断地自动把信息传送到用户的电脑桌面。随着社会信息化程度和人们生活水平的不断提高，未来智能电视将更加个性化、人性化，并且为人们创造更加方便、高效的现代生活方式。从某种意义上，具有调谐存储记忆单元的电视机就有了一定的智能；随着数字化技术的发展，无论是数字电视接收机，还是电视电脑、电视手机，相对于早期的模拟电视机而言，其智能化程度就更高了。但是，你是否有这样的梦想，有一天，电视就像你的一个伙伴，它可以在一定程度上与你“沟通”？比如：当你某天加班，想看的电视看不成了，虽然在走之前并没有记得设置录像，但是电视会根据你经常的观看习惯自动录制这个时候的电视；电视能够记忆你“最近这个时段”看的电视频道，按遥控器的菜单键可以快速调转和预览这些电视频道；如果你喜欢某一个节目但是又不喜欢中间插播的广告，换频道又怕漏掉了情节，具有广告拦截功能的电视，会在广告即将结束时给你自动提示；如果你看电视睡着了，忘记关电视，电视会在屏幕底部出现一个文字提示“咳，你睡着了吗？没有睡就按下按键”，两分钟后如果没有任何人按下，电视声音就会慢慢减小，屏幕也会慢慢变暗，然后关机；电视甚至能根据你的一个眼神、一个口令实现你的收看意愿……
传播范围将从大众向小众发展。在数字化网络信息时代，面对浩如烟海的信息，受众一方面希望有更多的传播渠道供其选择，另一方面对信息内容的要求越来越高，受众的需求直接影响着传播者对传播方式的选择和对传播内容的取舍，并加剧了媒体之间的竞争。各媒体为了争得相对稳定的受众群体，不得不调整自己的服务重点和服务策略，其中重要的一个方面就是实行分众划类的服务方式，即根据媒体自身的特点和优势，细分出自己的受众群体，使其趋向于小众化、个性化，然后再根据目标受众的特点及需求状况确定相应的版面或栏目，精心进行策划，为其提供服务。如报纸不断扩展的各种专版以及各类专门化报纸的开办、广播电台各种专业台系列台的不断涌现、电视节目栏目化及各种专业频道的开播，以及有线电视及卫星电视如火如荼的发展等，均体现了新闻传媒从满足大众需求向满足部分人、满足某方面需求的转变，它们以其传播内容更加专门化，服务方式更显个性化，受众可享有更为主动、充分选择余地的特点和风格，吸引着有特定需求的受众群，从而使其服务对象从广泛的“整体大众”逐步分化为各具特殊兴趣和利益的“个体小众”。受众群体小众化，并不代表受众人数一定比以往少，受众范围一定比以往窄，“小”与“大”只是相对的。“小众化”的出现，正是“大众化”在具体操作上更趋于多样的表现，而众多“小众”则会在更高层次上组合成新的“大众化”。所以，“小众化”传播模式的兴起，不应视之为大众传播模式的消解与过时，而是传统的大众传播模式在新的条件下的改革、变异与发展。[15]
除此以外，还有传播主体全能化、传播内容多元化、传播性质产业化、传播业务多元化等，如此多的传播发展趋势，令当下的媒体无从适应。在未来数字网络信息时代，是否存在传播发展的根本趋势或者本质趋势？是否可以在一定程度上简化或者统领未来的传播趋势，从而决定传播范式的更替？