三 消费主义观念与商业化价值取向
传媒社会是以科技的发展为契机、商品经济规律的运作为手段的，新的生产生活方式所引起的观念变革为特征的。传媒本身也应该是和文学一样为大众服务的，只不过在商业时代它的娱乐功能要超过文学的认识、教育功能。“艺术商品自身的性质正在发生变化，艺术也是商品，这并不新鲜，这一变化新就新在艺术心悦诚服地承认自身就是商品，艺术宣布放弃其自律性，并且以能够在消费品中占有一席之地而骄傲。”[15]当“市场”一词最初走近文学时，是被视作文学正常发展负面制约因素而存在的，“商业化时代的文学命运”是市场经济诞生时非常棘手的命题。然而已然的事实证明，消费时代的到来绝非是文学的丧钟而是商业文学的婚礼奏鸣曲，文化商人也从最初对市场的排斥走进了商海大潮。写作者以潜力和利润俱盈的市场为目的就意味着内容必须将作品放低身价简化成可以普遍消费的主题，这是粗放型的经济决定论。“写作，在今天是一种经济体制范围内的职业，或者至少是一种有利可图的活动，而经济体制对创作的影响是不能不论的……书籍是一种工业品，由商品部门分配，因此，受到供求法则的支配。总而言之，必须看到文学无可争辩地是图书出版业的‘生产部门’，而阅读则是图书出版业的‘消费部门’。”[16]市场经济带来的转型不可避免地波及了社会存在和社会意识的各个角落，传媒以中介的身份进入文学艺术领域而打破了传统的文学生产与消费的计划一元模式，一方面为其提供了更广阔的天地与繁荣的可能，另一方面也因传媒的商业性与复杂性而成为文学发展的桎梏。
（一）传媒的商业化影响首先在于它将文艺生产的精神性物化，强调了艺术创作的功利特征和艺术作品的商品性质
生存乃第一要义，就像鲁迅在《伤逝》里说的，人必活着，爱才有所附丽。沦陷区的张爱玲从来不掩饰自己的“卖文为生”的物质追求，“出名要早”的功利目的，她自己承认：“生在现在，要继续活下去而且活得称心，真是难……所以我们这一代人对于物质生活、生命的本身，能够多一点明了与爱悦。”（《谈苏青》）可这并未影响她艺术个性的形成，并未玷污她对人性弱点的探究。可见，文艺还葆有它的纯粹性。“我们在实践中处理艺术生产的社会效益和经济效益的关系时，始终要把满足人的精神——审美需要，也就是把社会效益放在第一位，努力实现社会效益和经济效益的统一。否则，我们就会把事情搞颠倒了，违背人类从事艺术创造的目的。”[17]马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中把艺术活动称为“艺术劳动”，在《〈政治经济学批判〉导言》中又直接地称为“艺术生产”，是从将文化产业作为社会生产中的一部分来说的。不论是艺术创作还是艺术生产，其实质指向的对象物是同一的，两者的分歧仅在不同的范畴。前者是把文艺作为上层建筑中的分支来说的，文艺是人类认识世界方式之一种；而后者是从社会生产实践的角度来说的，文艺是社会生产和消费行为之一种。大众在消费时代拥有了更多的经济学含义，只有他们消费了，文艺才能存在与发展。买书、买碟、看电影、去刘老根大舞台或德云社，都是需要花钱消费的。“读者就是上帝”的口号使“大众”东山再起，不再是精英眼中贫困与悲惨的同义语。巨额投资、批量生产、广告覆盖，所有能用于其他产业的促销手段都能用于文化产业。“文化甚至是现今最为抢手的商品——一些发达国家文化产业的GDP比重已经超过了传统的制造业。”[18]消费主义是以商业价值为目标的，它无可非议地要服务于资本增值的使命。媒体时代的网络追求点击率，报纸追求可读性，使得判断作品的道德尺度弱化，基本的规范没有了，宽容的尺度也消失了。
《废都》无疑是小说商业化炒作的一次典型实践。北京出版社在该书尚未面世之前便打出了这样的订单：“西京城里，四大名人，奇闻迭出。文化闲人，熙攘沉浮，屡见事端。情场男女，恩怨交错，生死纠缠。”待到图书上架时又出现了更为露骨的广告词：“当代《红楼梦》”“90年代《金瓶梅》”等，具有极强的蛊惑性和煽动力，终于导致该书的起印数为37万册，估计最终的印数在百万册左右，还不包括盗版（因图书市场的萎缩，某本小说能卖出3万册已算畅销书）。“一段简介，一纸梗概，即为作者换来巨额的预支版税和销数……文学代理人和编辑在现代畅销书制作中起着重要的作用。”[19]文学必得成为公共事件、焦点事件、媒介事件才能引起读者甚至是评论者的关注，这似乎已成定论，但文学作品或作家本人能否成为“事件”，却并不一定与作品或作者本人的文学水平有关。比如香港畅销书作家梁凤仪，一个不得不说的“作家”，而实际上，她更多地承认自己是“商人”，给她的小说命名为“财经小说”。写作是她的生存手段而非超越生存之上的审美感悟，在保证“生存”这第一要义的前提下才会谈到作品的艺术追求。为了推销她的产品，她不惜用大量时间往返于各种签名售书会，读者见面会而不是什么作品被完成后就与作家无关的“作者已死”式的清高与超然物外。韩寒主编的电子杂志《ONE·一个》在IOS和Android平台一经发布就受到追捧，这也不能不说与他的营销和炒作模式无关。文化消费市场的崛起唤醒了沉在作家思想深处的商业意识，他们承认并追求大众的认购，他们认为这也是对作品价值的认同，能不能赚钱和写得好不好同样重要，有没有人看和写得好不好同样重要。
（二）市场认可成为一大标准，消费者在某种程度上左右着市场的升降起伏
大众是生活创造与消费的主体，他们对文学消费的需要是在紧张激烈的竞争之余寻找可以休憩的芳草地，文学的审美旨归是要指向精神愉悦，在现实生命的缺陷中寻找人生理想的完成。大众并不需要艺术化生活而需要生活艺术化，文学诗意的生存毕竟是生活的注解而非正文，于是通俗化、娱乐化的大众文学就成了生力军。如果王蒙依然坚持他早年所说的：“复杂化了的经历、思想、感情和生活需要复杂化了的形式”，[20]我们只能说今天的生活虽然复杂，但大众更需要的是简单的文学，文学的“意味”更多地表现为趣味。大众的需求变成了作家的渴望，文学家族的成员由此而产生了重组，原本难以入流的武侠、通俗、言情因与视觉艺术联姻而大放异彩；名人秘史、案件纪实因商业化的炒作而一字千金。过多甚至过度的选择空间使观众、读者、听众不再只是接受信息的人，他们享有绝对的主控权，可以决定媒体受播时间、内容、主题，像是在实验中“随取视讯”，他们可以随时反映其态度或决定。
当市场用它无可抗拒的手滤掉或式微了文学的教育功能，大众（pop）的欣赏水准使文学面临尴尬的两难。一方是高雅（elegant）精英（elite）的确可以在某种程度上下渗，提高部分受众的审美趣味；另一方则是大众的要求使得文学不得不消耗、卸下自己的高贵去迎合市场。消费群体的不同需求会对生产群体产生能动的影响，传媒的情绪感染作用和舆论导向作用会使购买群体在走向趋同、从众的同时也使生产群体变得浮躁而不能坚守自己的个性和创造力。老舍的《茶馆》被称为中国话剧史上的“扛鼎之作”，但它从诞生到被确认却经历了漫长的23年，期间有着各种各样的、要求它修改的意见，有来自官方的，也有来自民间的。1957年、1963年、1979年三度公演后其“远东戏剧的奇迹”的地位方被世界所认可，从中可见《茶馆》保持艺术独特性的艰难，作品的当下价值与恒久价值并不一定是同一的。根据米歇尔·福柯的观点，评论是一种旨在支配评论对象的话语类型，人们通过对某事物提出评论，肯定了一种居于那事物之上的关系。同样，市场可以举荐作者，使他们由暗藏的潜流浮出水面；市场同样也可以遗忘作者，使他们从风口浪尖退回至暗礁。前者如90年代极负盛名的汪国真，他是传媒手段将作者由民间大潮推到公众之巅的一个例证，他的手抄诗集最初是在学生当中以真正的手抄形式流传的，偶然被班主任关注到，再由这位班主任当编辑的丈夫发掘，出于职业敏感和对诗歌的热爱，编辑汪国真的诗集出版发行，获得如潮的好评。也就是说，学生、老师、编辑共同造就了汪国真非常戏剧性的一举成名。后者如曾在新时期以“痞子文学”著称的王朔，一手写小说、一手写剧本，在文学和图像领域都曾翻云覆雨过。只可惜他并未被印刷机持续关注，据说王朔的小说目前在上海的当当网上已很难找全，明显出现缺货现象。文艺圈既是一个舞台，也是一个名利场，想要做到无往而不胜绝非易事。正如法国艺术评论家波莱蒂所说的：“观众的参与对作品来说是不可或缺的，把‘观众’（这个词在这里不再有效）从被动的目击者变成合作的创造者（无论他们是否愿意），也是同样重要的。因此，现代主义那种艺术自律性不是自然而然被打破的，而是由目击者们来打破的。”[21]
（三）商业性策略与文学价值内涵协调间的困惑
由苏童小说改编的电影在质量上是令人称赞的，改编自《妻妾成群》的《大红灯笼高高挂》获1991年第48届威尼斯国际电影节“圣马克银狮奖”；改编自《红粉》的同名电影获第45届柏林国际电影节单项视觉效果“银熊奖”；改编自《妇女生活》的《茉莉花开》获中国大众电影“金鸡奖”。按说苏童应该是被改编作家中成绩不错的，可他自己却看得很开，“我个人的作品与电影扯上关系，从侧面反映了如今的商业社会各艺术门类之间的流通，很大程度上就是一个跨类流通，从中获益的也是商业获益。我与文字的任何一段关系都可能是核心的致命的，但与电影的关系，永远是轻松的，没有负担的，这种关系是脆弱的，除了偶然性，还是偶然性”。[22]当然，像他这样对文学、电影和商业的关系看得如此之开的人并不多。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，大众的欣赏霸权催生出文学的话语霸权，而读者的阅读维度又可区分为伦理的、社会的、专业的等多元的反批判，读一本书、看一场电影，通常会有几个潜在的判断标准，与阅读者的身份和阅读目的有关。文学批评作为调和社会情绪、迎合市场规律、提升文学功能的中间物越发显出了它的力不从心。文学期刊在新时期除了继承传统的“文艺论争”“推出新人”等功能外，在多元语境下又增加了“包装”“炒作”等手段，这与其说是对作家的宣传倒不如说是媒体对自身的宣传——努力促成自己成为文化产业的组织者、经营者与营利者，这也是以商业论成败的时代里文学及其他精神产品获得认同感与存在感的方式之一。正是媒体与作家的相互选择和成功合作制造了20世纪90年代以来文化产业的繁荣，也就是说，文学要想进入公共领域，引起社会的持续关注，必须先让自身成为公共事件。比如，莫言获得诺贝尔文学奖的消息成为2012年10月12日各大媒体的头条新闻，他们关注莫言如何使用奖金，关注山东高密市政府如何借助此事炒作，关注莫言、张艺谋、巩俐的旧照，但又有多少媒体真正关心莫言本人及其文学作品的价值呢？这不得不引起我们对媒体之于文学作用的反思。报界媒体对文学的商业价值起到了推波助澜的作用，文学文化环境的日渐宽松，各类媒体寻找新闻源头，使一些原本属于“门派”“党户”的焦点被呈现和放大。一方面，媒体在市场经济的推动下失却了经济后盾，文化消费市场的读者群左右着报纸杂志的风格和导向；另一方面，国家统一调配统筹的放开又给报纸杂志更大的发展空间和确立自主性的可能。在这一分化组合的过程中，某些文学媒体发挥了自身的优势，理顺了与读者、作者、市场、文化定位的多重关系，而另一些处于劣势的则无可避免地淡出江湖。
文学批评的萎缩就是个“反证”，传统的文学批评（以研究员、学者、高校老师为研究主体，以纸质期刊为研究阵地）依然是理论界的主导和高端，但以网络为代表的电子媒体对文学批评的提升功能却日渐加强。媒体的发达使人人（有一定文化修养的文学爱好者）都可以成为评论家，从博客到微博成为延展文学批评的新平台，如何更好地利用这种传播手段是理论界的新课题。实践证明，批评同样经历了由民间到专业的过程，它学院化、理性化的步伐越快、结构越严谨，它所固守的阵地就越小，它对文学生产、消费的引导功能就越弱，甚至到了如果撤掉政府各级文联的资助，它的糊口都会成为问题的地步。生存乃第一要义，文学批评要是不摆脱学理化的窠臼则必然走向传媒的反面，哪怕“新媒体批评”尝试着为文学批评寻找些许发展空间。事实上，美国的《纽约时报书评》、英国的《泰晤士报文学增刊》、法国的《读书》等文学性的评论报刊都是既避免了高蹈又避免了庸俗，将商业策略和文学价值结合得很好的典范。国内文学批评的路子走得有些远了，从最传统的文本批评走到宽泛的社会意识形态批评，从学术圈子内的论争到大众文化传播的“热炒”，对于文学“事件”的关注远远胜过了对于文学本身的关注，更有些极端的批评者将“评论”当成了广告，不恰当的溢美之词代替了客观、理性的作品分析。图像时代的“事件”已经脱离了最早只探讨文学创作经验、文本创作过程的路数，对作品的议论传播也多掌握在跟作家签约的出版社、网络公司、文化发行机构的手中。2002年7月11日中央一套“半边天”节目中播出了两位女性学者对张抗抗的《作女》的看法，该节目采取了与观众互动的形式，得出的意见大致可分为两类：质疑“卓尔”形象的代表性；肯定她崭新的性格魅力。这期节目赶在《卓尔的故事》改编成电视剧之前，也即作品只是以小说的形式传播之际，但这种学者走入访谈节目的方式不乏为文学评论走向民间的一种试验与实践。
如果我们不简单地把商业性仅理解为“钱”，而是某种功利目的，那么媒体充当文学的助产妇的角色在20世纪贯穿始终，不论是乱世还是治世。出版业“在历史上担当过文化创造的角色，它的职能已不是简单地、机械地传播现成的信息，它会主动地获取信息，并加以过滤，承担着孕育新知识诞生的功能”。[23]它始终掌握着作品被认可与被传播的权力，早年的王朔、苏童都经历过投稿无门的苦闷，一朝幸得君王识才有如今的家喻户晓。郭敬明的《梦里花落知多少》与庄羽的《圈里圈外》的官司引出了《北京青年报》在2003年12月26日的评论员文章：“这是否意味着文学已丧失了是非标准和价值尺度？……暗示着一个惟利是图的文学时代的来临？出版商的眼里只剩下了利润？再也无须考虑社会效益和文化责任？”始于2006年的“中国作家富豪榜”榜单一直就是以“文化事件”的姿态成为人们茶余饭后的谈资，第一届“富豪榜”的三甲是余秋雨、二月河、韩寒；第二届是郭敬明、易中天、于丹，这三个人都并非传统意义上的作家，所以这届评选引发了较长时间关于“文学商业化”的讨论。直至2012年，该评选从报纸、网络走向实体——主办方以一场声势浩大的颁奖典礼将文学富豪“坐实”。上榜作家现场领奖、发表感言，参加学术沙龙、读者见面会，从幕后走向前台，也颇有些文化气息。“中国作家富豪榜”的创始人吴怀尧向媒体透露他制作这份榜单的初衷是为了改变公众对作家的“穷酸”印象，改变“以写作为轻”的世故与偏见。而几年下来，主办方、公众和作家都发现“富豪榜”不仅是商业化的运作，也可作为该年度文坛现场的记录者和追随者，为中国当代图书出版史和阅读史提供了一份有效的依据。可见，商业与文学在某一契合点上是可以达成某种相对均衡的。就如作家阎连科说的，文学的标准不能简单地由市场来判断，当然也不是完全由批评家来判断，文学的世界里应该有多种多样的声音，这些声音会构成一股合力，进而形成推动文学向前走的力量。