第三节 西北民族地区新闻传媒业应对策略
由于历史和地理环境的种种原因，西北民族地区经济发展较缓慢，但并不意味着“没有新闻可写”[18]。只要努力跻身今天以资讯、科技与网络为主的地球村，灵活运用民族地区媒体自身的特点，挖掘具有民族地区特色的新闻资源，增强媒体的传播效应，民族地区新闻媒体就能够发展壮大。那么，如何建立一套积极、理性的干预模型，实现赶超发展和后发战略呢？
一 转变经营理念，从传统地域圈子的发展观中走出来，引进科学发展观，将对信息发展和媒介产业的认识提到新的高度
近年来，国内传媒产业在发展过程中，其经营理念已有了很深刻的变化，传播媒介对产业经营、资本经营、联合经营、市场化经营、开发性经营、知识经营等理念更加明晰。世界范围内传媒产业的经营实践，已由生产经营理念创新为资本经营理念。同时以市场资源为导向，实现了媒介销售的国际化、生产的国际化和公司的国际化，并依靠独特的产品定位、差异化的产品生产来赢得市场[19]。
不仅是广告经营需要多元化媒介经营，而且，媒介经营应该从战术阶段转向战略阶段，媒体要由传统的单一媒体向现代传媒企业转变。
二 架构西北民族地区大众传播新格局
在思考西北民族地区大众传播格局时，要把该省区的媒介产业发展置于全球产业分工体系的大背景当中去思考；把该省区的媒介产业发展置于全国市场、全球市场的竞争力格局中去思考；一是要重视媒介产业研究，没有科学的产业研究就把握不住产业发展脉络；二是要强化媒介产业设计的能力和产业链的整合，用媒介产业链来带动媒介项目群和媒介企业群的发展；三是以市场化的媒介项目推介为契机，把政府权威和市场需求有机地结合起来进行推介。发挥区位优势，引入战略合作伙伴，实现跨媒体经营，跨地域经营和跨产业经营，打造核心竞争力。
三 培育受众，挖掘信息需求潜力，形成开放的媒体市场
在信息化进程中，结合民族地区的语言和文化特征，挖掘民族文化传统，支持和发展以民族语言为主的报社、广播电台和电视台，在民族地区建立广泛的以民族语为主的广播电台、电视台和报纸杂志。普及信息与网络技术，消除知识贫困和信息贫困，实现互联网的民族化，使民族文化与现代文化和观念接轨；挖掘其信息需求的潜力，培育受众，形成一个开放的媒体市场。
四 构建起实现为政治服务、为经济社会服务双目标的多形式多元化的新闻传媒体制
要高度重视新闻传媒业的发展，要以与时俱进的精神，按照科学发展观的要求，不断进行新闻传媒的改革、创新和实施领导。不仅要认识到媒体的功能是搞好宣传报道工作，发挥好喉舌作用；而且要进一步架起各级党委、政府与社会沟通交流的桥梁；更要以构建和谐社会、关注民生为目标，多形式多层面为社会提供更加丰富的精神食粮。
应深化和完善新闻传媒体制改革，拓宽新闻传媒业的发展路子，通过深化和完善体制改革，构建起实现为政治服务、为经济社会服务双目标的多形式多元化的新闻传媒体制。媒体应着手准备组建媒介集团，打造媒介品牌，还要进一步完善内部管理。引入竞争机制，注重既能发挥整体效益，又能调动个体积极性；建立既统一、规范的市场秩序，又充满生机活力的发展格局；形成充分调动积极性，具有强烈的吸纳力、凝聚力、以人为本的管理体制和以成本管理为核心的经济管理体系；建立和完善投融资体制。要进一步落实和完善鼓励和促进传媒产业发展的有关政策。
对新闻资源的开发理念、开发策略和开发效果与以往相比都在变动、提高中，但目前的整体水平还不够高，新闻从业人员的积极性和创造力还没有得到充分的发挥。要迅速提高西北民族地区媒介的新闻传播质量，还应该内外双管齐下，标本兼治。一方面是加强新闻体制改革的力度，创造更宽松的新闻舆论环境，为新闻传播活动提供更广阔的舞台，同时加强规制建设，防止新闻传播活动中媒介权力的滥用，防止新闻报道产生不良社会影响；另一方面要加强新闻媒介内部机制改革，提高管理水平，同时加强对新闻采编人员的教育和培训，建立新闻从业者终生学习制度，提高他们的业务素质和能力。
五 调节西北民族地区媒介生态系统平衡
西北民族地区特殊的自然生态环境、政治生态环境、经济生态环境及文化生态环境是造成媒介生态系统失衡的主要原因。改善西北民族地区的媒介生态环境不仅需要政府进行公共政策干预，以立法的形式确立对农传播和民语传播的公益性；而且需要媒介在进一步推进广播电视“村村通”工程的同时，要设法促进媒介在西北民族地区市场分布的多样性，为受众创造多元化的传媒接触格局。如在偏远山区增加有线广播喇叭的安装量，在各地想办法提高收音机等无线广播接受设备的拥有量，报纸等纸质媒体要逐步转变主攻城市的观念，面对少数民族地区受众，以传播农牧业信息和生产技术为主的报纸要提高份额[20]。
各类媒体的节目设置结构也应得到相应调整，改变对农节目在节目整体中的失衡状况，增加对农节目的比例。特别是“提供致富资讯”的农村信息技术服务类节目的比例要加大。
农村媒介功能的发挥环境急需平衡。调节媒介结构的分布，广播电视媒体必须增加与“三农”相关性强的农村信息技术服务类节目。在“本地化”、“贴近本地群众生活”和争取“地域特点”上下功夫。
六 制作政府政策新闻时应注重受众的实用性和关联性
在调查中发现，在对电视内容的选择上，排在前三位的是新闻类、评论类和娱乐类，这表明受众对新闻具有强烈关注度。西北民族地区媒体应引入整合营销传播思路，在制作政策政府新闻时，应多考虑换新角度，多考虑与西北民族地区农牧民受众的实用性和关联性，从而提高政府传播的效率，也应注意对政策法规的宣传方式。调研显示，媒介对解释时事、宣传政策起到很大作用，这就需要大众传媒要在政府号令和农牧民信息需求之间找到最佳交叉点，由“对农传播”到“为农传播”，如此才能更好地提高媒体的公信力。
七 更新对新闻资源的开发理念、开发策略和开发效果
应充分挖掘网络传输优质资源，增加数字付费电视业务、互联网业务、电信业务，在广播电视业实现广告代理制，互联网在线广播，介入付费电视，积极寻找新的经济增长点。加强广告营销队伍，提高服务意识。如西北民族地区电视台可与经济效益较好及有增长潜力的企业结成战略联盟，积极主动并采取多种营销手段，帮助他们在本县、本省乃至全国扩大知名度、美誉度，提高市场占有率。还可开展以电视制作为核心的对外服务业务，多渠道增加收入来源。如婚丧嫁娶、企业形象节目制作、复制等个性化服务。积极争取国家、省、市“村村通”工程专项资金支持，加强维修管理，努力扩大覆盖率，使山区、半山区农牧民全部能够收听收看到广播电视[21]。
八 亟须挖掘民族文化资源和民族新闻资源潜力，打造优质民族类栏目
西北民族地区媒介应加大对民族新闻资源的开发和挖掘，将民族特色与地方特色、时代特色相结合，体现出民族地区媒介的鲜明个性和特色。即使是对国内新闻、国际新闻报道，也应尽可能选择民族地区的视角，将国内外新闻事件与本地区的发展需要和读者兴趣相联系，进行有独家特色的报道[22]。
西北民族地区丰富的文化资源，是新闻可供挖掘的无穷宝藏。如集中在甘肃青海的彩陶艺术，集中在敦煌一带的佛教文化和岩画艺术等。西北电视人凭借得天独厚的节目资源，就制作出不少在国内外产生较大影响的作品。如宁夏电视人康建宁拍摄的《闯江湖》、《沙与海》和甘肃省酒泉市电视台拍摄的《黑戈壁黑喇嘛》等均取得较高的艺术成就，这说明只有将视野聚焦在西北独有的风土人情和文化内涵上，才能走出一条与东部不同的道路。西北民族地区的传播媒介可以在刊播内容和制作方面多下功夫，在民族地区内容的选题上多花心思，尝试现代元素与民族文化的结合，以期达到更好的传播效果。
九 开发民族地区语种媒体，培养媒介品牌特征
新闻媒体的传播内容为传播区域的受众提供富有趣味的新闻，符合本地民众接受的信息特点、习惯和文化观念，为本地民众的生活提供帮助，它的主要传播方式是本地的社会新闻。多民族聚居区的民族文化传统，采取符合当地民族文化传统的宣传方式，体现民族心理意识、民族个性和民族风俗习惯，才能符合受众群体的“容受可能性”，才能收到好的新闻传播效果。因此，亟须借助民族特色，培养媒介品牌特征。
民族地区语言文字媒体的覆盖功能是其他语种的媒体无法替代的。开发少数民族语种媒体，加强对民族语言节目的设置可以直接影响落后地区群众的整体素质的提高，对振兴民族地区经济具有重要的现实意义。
民族地区媒体的特殊作用是通过对民族的特点和本民族现实问题的关注实现的，如果离开了这些，便会雷同于其他媒体，也难免要失去民族受众，媒体本身的生存也将受到威胁。不能否认，民族地区媒体还没有最具吸引力的传播手段。越来越多的人使用汉语，以及大量人口的外流等，是民族地区媒体出现大量受众流失的重要原因，但媒体本身在发挥其特殊作用方面的不足，也是不容忽略的。
在民族语言的广播中，一部分新疆受众使用本民族语言收听到的节目都是境外的，因此及时开办一些少数民族语言广播节目，结合民族传统和特色，打造民族地区受众喜闻乐见的媒介产品，对于满足受众日益增长的精神文化需要十分必要。
十 提升传播效果，增容民族文化流量
尽管城市娱乐文化的极度张扬，使民族文化传播处于弱势地位，民族文化甚至存在着被消解的危机，但民族地区所蕴藏的丰厚的民族文化信息被少数民族受众认为是精神动力。在外来文化的冲击、裹挟下，少数民族文化信息依然显示出极大的包容、抗击和重塑的巨大力量，这种输出和输入之间的巨大反差，加剧了西北民族地区文化的不适应性，很难实现民族地区的协调发展。因此大众传媒应该在传承和发展民族文化传统、重塑民族自尊心、树立良好的民族心理方面发挥其应有的作用。提升传播效果，增容民族文化流量，就成为优化少数民族地区媒介生态的重要内容。
十一 在传播内容上凸显民族文化的时代内涵和价值
应当发掘具有民族特色的新闻。我国少数民族的政治、经济、文化、教育、卫生、体育以及人们的心理状态、宗教信仰、风俗习惯、人情礼节在长期的历史发展中，形成了自己固有的民族特点，作为真实反映客观事实的报纸、广播和电视新闻，应发掘具有民族特点的新闻，在“特”字上做文章，这些民族特点本身就是一个个取之不尽的新闻源泉[23]。
在节目内容方面，应“充实民族特色内容”，提高自采稿件和自办节目质量，增加版面版数和播出时间。在节目形式上，要突出地域特点，在细分目标市场的基础上使栏目设置更为合理。还可通过与相关部门合作办栏目的方式，扩大影响。如与拥有较强经济实力的公司开办相关电视栏目，由该公司出钱出设备，电视台提供采编人员和播出时间，既能减少成本，又能扩大影响，增加广告收入。
十二 将民族文化的精华部分作为稀缺性媒体战略资源进行保护与弘扬
在西北被调查的各电视台中，许多电视台在电视节目内容设置上明显沿用照搬转播的模式，平均每天拥有的民族节目时段非常有限，而有些民族自治州的节目设置中也出现民族节目缺位的现象。已有的民族节目质量品位不高，仅仅停留在民族服装、歌舞表演和风俗礼仪等浅表层面，未能发掘民族文化的深刻内涵。一些媒体忽略了民族因素，缺乏主动服务民族地区的意识，因而在节目设置上呈现出“城市化”的倾向，而对少数民族地区、贫困地区脱贫致富有用的信息偏少，缺乏对民族地区的针对性、适应性。这样的内容设置倾向失去了不少民族地区受众。民族特色被淡化，民族文化正在丧失个性，从民族文化角度看，其后患在于民族文化传承和民族认同的断裂；从民族节目角度看，恰恰失去了十分重要的地方特点和应有的民族特色。
处在转型期的西北民族地区，新生的媒介文化正在抢占传统文化所居的主要地位，然后蚕食其他弱势民族区域性文化的领地，形成文化的趋同现象，民族文化有可能丧失个性与特点，逐渐形成“文化消解”的现状。因此将民族文化的精华部分作为稀缺性媒体战略资源进行保护与弘扬，以富有原创民族文化特色的产品赢得民族地区受众的青睐，不失为媒体的制胜之道。
[1] 这三次调查，选择了甘肃、青海、宁夏、新疆四省区。由于调查对象的复杂性体现为民族种类多、地理分布广、文化传统差异大、社会发展水平参差不齐等，因此选择在各省区县有代表性的地点来说明各地情况，选择其社会形态和民族风俗保存原始遗迹较多的地区。从促进当地社会发展的实际意义和发展传播学的学科意义上看，这些地区应该是研究的理想地点。在甘肃所辖五个地级市，七个地区，两个自治州中随机选择舟曲县、碌曲县、迭部县、夏河县和肃南裕固族自治县，以及合作市。在宁夏回族自治区所辖四市十六县中随机选择银川市的贺兰县，石嘴山市的平罗县，吴忠市的利通区和同心县，在固原市的西吉县、海源县和彭阳县，将银川市和固原市也列入调查样本。在青海省六个民族自治州，一个地区和一个直辖市中随机选定样本。在海东地区选择互助土族自治县和民和回族土族自治县，在海北藏族自治州选择门源回族自治县，在海南藏族自治州选择贵德县，在海西蒙古族藏族自治州选择格尔木市，在西宁市选择大通回族土族自治县，湟源县将西宁市也列入研究样本。在新疆维吾尔自治区五个民族自治州八个地区和三个直辖市（其中33个为边境县/市）中，随机选择三个民族自治州和四个地区，分别是：伊犁哈萨克自治州伊宁市、察布查尔锡伯自治县，昌吉回族自治州昌吉市，克孜勒苏柯尔克孜自治州阿图什市，阿克苏地区阿克苏市和库车县，喀什地区喀什市，塔城地区塔城市，阿勒泰地区富蕴县、福海县和青河县。
[2] 赵星耀：《中国西北欠发达地区报业市场化发展研究》，华中科技大学出版社2009年版。
[3] 林青：《中国少数民族广播电视发展史》，北京广播学院出版社2000年版。
[4] 李文：《中国西部报业发展状况分析》，《兰州商学院学报》2005年第6期。
[5] 《中国新闻年鉴》，2006年，第258页。
[6] 《中国新闻年鉴》，2006年，第259页。
[7] 同上书，第262页。
[8] 同上书，第263页。
[9] 同上书，第265页。
[10] 根据《新疆统计年鉴（2006）》的相关数据整理得出。
[11] 同上。
[12] 报纸平均期印数数据来自中国社会劳动保障出版社《中国新闻出版统计资料汇编》（2004年），人口数据来自第五次全国人口普查主要数据公报（第2号），千人报纸拥有量为李文教授计算所得。
[13] 帕哈尔丁：《新疆少数民族新闻事业发展现状》，《当代传播》2003年第1期。
[14] 刘玉花：《大众传媒与农村发展的良性循环模式》，《莱阳农学院学报》（社会科学版）2005年第2期。
[15] “西新工程”：是党和国家在西藏、新疆、青海、甘肃、宁夏、四川、云南等西部7省区实施的扩大广播覆盖面的工程的简称。“西新工程”涉及迪庆藏族自治州所辖中甸县、德钦县、维西傈僳族自治县3个县，位于滇、川、藏三省（区）接合部，在2万多平方公里的土地上居住着藏、傈僳、纳西等26个民族，共3万人口。
[16] 广播电视“村村通”工程：是为了解决广播电视信号覆盖“盲区”农民群众收听广播、收看电视问题而由国家组织实施的一项民心工程，从1998年开始实施。为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题，1998年党中央、国务院决定启动广播电视“村村通”工程，第一轮工程至2005年结束。根据第一轮实施效果，2006年，党中央、国务院决定继续实施广播电视村村通工程，按照“巩固成果、扩大范围、提高质量、改善服务”的要求，构建农村广播电视公共服务体系。新一轮广播电视村村通工程的目标是：到2010年底，全面实现20户以上已通电的自然村全部通广播电视。
[17] 农村电影放映“2131工程”：为解决农民看电影难的问题，1998年文化部、国家广播电影电视总局提出了农村电影放映“2131”目标，即在21世纪初，在广大农村实现一村一月放映一场电影的目标。工程逐步丰富了农村的文化生活，促进了当地的社会稳定和经济发展。
[18] 杨玉亮：《浅谈民族地区新闻源》，《民族新闻园地》1992年第5期。
[19] 牛牧、马宏世：《都市报产业实践走向何方》，《中国新闻出版报》2007年4月5日第4版。
[20] 王海燕：《豫西南农村大众传播现状调查》，《浙江传媒学院学报》2010年第1期。
[21] 吴克宇：《关于云南省陆良县广播电视事业情况的调研报告》，2008年7月，http://www.docin.com/p-610105.html。
[22] 焦若薇：《新形势下新疆地区对外传播面临的困境》，人民网，2010年11月，http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/207971/13305291.html。
[23] 陈峻俊：《少数民族新闻报道的特色》，《当代传播》2006年第1期。