第二节 网络流行文化的社会语境分析
在网络环境下，流行文化得到进一步快速发展并显现出了一些新特点，它广泛而深刻地影响着现代人的生活方式以及社会的文化组成。
一 社会生活方式的更替
1982年，美国社会预测学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在《大趋势——改变我们生活的十个新方向》中对未来社会发展趋势作了描述：在20世纪末、21世纪初，已经和将要突破的新技术，运用于生产将带来社会生产力的新的发展，相应地会带来社会生活的新的变化。今天看来，这种变化的程度及变化的面貌是其本人也应为之惊讶与震撼的。在30年以前，奈斯比特就指出，电脑是解放者。电脑技术使成千上万的职工根据不同的情况作出选择；我们将利用电脑购物，商店将会被消灭云云；通过电视和别人说话的电子会议在节省汽油和费用方面有着巨大的优越性，等等[23]，这一切显然是我们今天的现实生活写照。
20世纪90年代初，自中国接入世界互联网以来，网络日新月异地飞速发展，迅速进入政治、经济、文化等社会公共生活的各个领域，使人们生活方式、生活习惯、态度等也发生了翻天覆地的转变，这种转变可以说是深刻地触及了社会文化的纵深层次，也触及了每一个社会个体的心灵深处。时尚服饰、休闲购物、流行音乐、大众文化、网络流行文化等新的社会流行文化的每一项出现与流变都引发了社会的广泛关注和讨论，甚至是争论。网络流行文化关注个体的发展和自我感受，也更关注人们的世俗生活，表现出鲜明的世俗性、娱乐性、平民性和广泛流行性，因此也与社会民众阶层更加贴近，满足了民众阶层、青少年等群体渴望实现公正、平等、自由发展的愿望，并成为他们表达个体感受与需求、体现自我价值、张扬个性的载体。
流行文化可以传播新的社会价值观念，促进社会生活方式的变化，一定程度上可以推动社会变革。当人们接受了新的流行事物时，一种新的价值观也往往在他身上起着潜移默化的作用，同时，流行也可以使原有的社会文化、习俗、认知、规范等发生一定的改变，对社会文化的变迁起着推动的作用。
二 文化传播的多样化与多元化
（一）传播形式的多样化
改革开放后的中国，在全球化背景和市场经济的浪潮下，高科技的传播技术不断提高，新媒体不断涌现、数量猛增，媒介市场趋于繁荣。繁荣后的大众传媒更懂得如何取悦受众，从而获得更多的市场。因此，在传播内容上传媒更趋向于选择大众文化这一为大众所喜闻乐见的文化样式，从而推动传媒市场和媒介文化的繁荣。网络流行文化作为一种大众文化现象，其兴盛也与大众媒介有着千丝万缕的联系。
大众文化主要是通过印刷媒介、电子媒介及其他形式的大众媒介所承载和传递的，以大众意识和大众行为标准为价值追求的文化。与电子传媒、印刷传媒关系密切的广告、商业电影、娱乐性电视、流行音乐、休闲书刊及娱乐性音像制品，如录像带、录音带、卡通片，等等，是它最通常的产品形式和传播形式。[24]大众文化丰富多彩的内容与它的天然商品属性，以及传播媒介与技术的多样性，也合成了大众文化传播形式的多样性。
大众媒体不仅是文化的载体，而且可以被人用来制造文化，尤其是大众媒体在社会公众中的信誉和影响较大，不但可以对文化进行传播和扬弃，而且可以通过发起各类活动，直接建设与创造新文化。报刊、电视、网络、手机等媒体进行不同形式的、多样的文化传播（如广告、小说、影视剧、动漫等），直接作用于人们的消费行为与生活方式，进而影响到人们的消费观念和生活观念，不断造就新消费时尚和生活时尚，构成了一张培养和诱导着大众群体消费的市场“大网”。尤其是电视与网络媒体等，已逐渐由主流话语的宣传性运作转向了商业导向的消费运作，功能和性质都已发生了引人注目的变化。
在后现代思想家的笔下，“后现代社会”是信息和科学技术膨胀泛滥的新时代[25]，在这种社会中，靠高科技力量符号化、信息化、复制化的人为文化因素越来越压倒自然的因素。[26]信息时代的高速发展和网络技术的不断提高，带来了互联网的宽带化和无线化、网络终端的便携化和随身化、网络界面的便捷化和多媒体化，它们为网络流行文化发展提供了更广阔的空间。BBS、博客、微博、飞信、微信、米聊、人人社交网站等诸多网络交流应用技术的出现，为网民提供了更多的个性化发表意见平台，使越来越多的人更方便参与到网络文化交流中。网络流行文化已经从开始单纯的文字符号转向多元化多媒体的趋势，一个流行元素一旦爆发，除了文字外，与其相应的网络视频、GIF动画图片、网络歌曲、手机彩铃、Flash、网页游戏、讽刺小电影等立即应运而生。[27]这一方面表明了网络应用技术的拓展为网络交流带来了更多的选择，另一方面也体现了网络传播形式的多样化发展态势，网络交流的方式已进入个性化和多样化并存的时代。
（二）网络文化的多元化
自1994年中国正式接入互联网，互联网在中国的普及和发展可以用爆炸性来形容。它用最快的速度普及和发展了大众喜爱的流行文化、通俗艺术等，使中国当代文化呈现出多元发展的丰富局面。新的生产关系、生活方式以及价值观念随着网络的发展发生了新的变化，也给传统文化赋予了新的内容和表现样式，因此，各种新的价值观念与文化现象不断汇聚、重组和整合，形成了网络中五彩缤纷的网络文化。伴随着光纤通信卫星和互联网络等现代尖端传播技术的发展，文化传播更是加速度地突破国家、民族、区域的自然阻隔，上升到全球性传播的规模，形成汹涌的全球性文化潮流，形成了色彩绚丽的文化风景线，精英文化与大众文化、高雅文化与通俗文化、传统文化与外来文化等，形成了中国当代多元并存的文化繁荣景象。[28]
随着信息技术的飞速发展和普及，网络传播以前所未有的速度进入人们的生活。网络文学、网络聊天、网络红人、网络流行歌曲、网络游戏、网络购物、网络影视等成为人们生活、工作的重要内容，也成为一种生活的常态和习惯，也使网络文化现象随即出现并日益盛行（见表1-1）。网络为各种文化提供了前所未有的开放和参与氛围，多元网络文化也得以相互交融、并存共生。在多元文化并行发展的时代，网络文化不仅正在塑造着社会文化价值体系，影响或者改变社会主流价值观，某种程度上还成为社会价值观的镜像。
表1-1 2011—2012中国网民对各类网络应用的使用率
续表
文化的一个重要特征是文化多元性，文化表达着传统的、个人的形式。在传播现代化的过程中，由于不平等的文化交流，文化越来越一体化，文化机制变得越来越惰性，文化成为工厂产品，个人的文化创造力越来越弱，少数民族文化、不发达国家文化的特性被外来文化所压倒，多元文化受到威胁，成为文化生活的障碍。[29]面对文化发展中的困境，这些少数民族文化、不发达国家文化以及弱势的传统文化，更需要借助网络媒体的载体及新技术，不断地吸收新鲜血液进行再创造，使自己成为多元文化发展中的一极。
文化发展的理想前景是多元文化的并存。各种文化各得其所，层次分明，充分满足社会各阶层的需要[30]。在这个依赖于网络表达而被称为个性张扬的时代，网络社会的草根们已经创制出了形形色色的自有文化产品，诸如博客、恶搞、咆哮体、无厘头的表达以及吐槽文化，还有网络游戏、网络山寨、网络恶搞、人肉搜索、网络红人等，它们都是民间化的一种表现形式，一种形态，是一种时髦，是一种时尚，更是网络时代对权威的一种另类解读。我们不能把一些网络文化当作是对权威文化的对立面，而应该是文化多样化的一种表现。
三 社会文化心理的映射
作为一种社会现象，“流行”是现代开放社会的基本特征之一。社会的发展变化是产生流行文化的根本条件。不断加快的社会节奏，丰富多彩的现实生活，多元化的价值观念，新异心态的日益泛化，传播媒介的广泛普及等，都成为流行文化得以形成与传播的社会基础。应该说，流行文化在一定程度上在任何时期都会存在，但在社会发展变革速度加快的时候，流行文化出现的数量则会更多。流行文化是社会的一面镜子，与社会存在着千丝万缕的联系和互动，而且往往能透视出各种隐藏着的深层次的社会动机和文化心态。应该说，大多数流行文化的产生直接受到社会因素的影响，社会政治的变化、社会观念的更新、思想观念的转变、生活方式的改变等等，在流行文化中都会留下深刻的印痕。
人的心理需求是流行文化形成和传播的一个重要动力来源。人都有求新求异的心理，新的文化现象往往更容易受到人们的关注，容易引起人们的好奇心。网络流行文化对于公众来说，一方面反映的是社会新现象、新问题或者新事物；另一方面从流行文化本身来看，其多数就是新奇的东西，或者内容是新的，或者形式是新的，或者手段是新的等。这两个方面同时迎合了公众的求新、求异的心理，更容易被传播和推崇。追新求异是人的一种心态，也是人们社会生活方式的一种常态，某种文化方式存在久了，人们就想换用一种新的内容或者表现形式，使这种文化保持鲜活的生命力。[31]在现代文明高度发达的网络社会，生活方式、生活内容是丰富多彩的，新事物、新现象层出不穷，在追新求异心理的驱使下，人们更乐意接受新的流行文化。每个时期的流行文化都在不同程度地反映着这个时期社会生活的面貌和潮流。正因为流行文化来源于社会生活，能够反映大众心理和社会动态，所以，它的出现会被大多数人接受，并在一定时期内流行和发展。
日本心理学家齐藤认为，“如果某种生活模式能够满足人们如下的需要，那么这种生活模式就可能被人们接受而传播开来。这些需要有：他人对自己的承认、个人威望、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、心理上的安慰、求爱、出人头地、从众等”。[32]我们可以看出，其实，自从互联网和手机等高科技的社会交流工具出现并迅速得到普及以来，如足不出户的网络购物、网络写手作家梦的实现、网络聊天与游戏中的心理安慰、微博与微信的自我展示等，它们已经将上述的各种个人心理需要全方位地给予满足。网络流行文化以其信息的集知识性、娱乐性、趣味性于一体，通过高科技的网络图、文、声、像等多种展示手段，超强的时效性和仿真的虚拟环境，无等级身份的交流沟通，让参与者很容易得到现实世界里很难获得的某些成就感和满足感。
四 文化消费主义
在全球化时代背景下，文化消费主义日渐盛行，商业化文化活动因其扩张性、娱乐性等将占据主体地位，传统文化日渐式微，因此，纯精神性的、艺术性的文化逐渐被物质性的、商业性的文化活动所取代。随着经济的发展和社会的进步，人们用于休闲、娱乐的时间越来越多，对文化的需求和消费也日益旺盛，工业化、机械化、复制化的后现代社会可以大量地生产大众文化产品，正好满足了人们的文化需求和消费欲望。以现代大众传播媒介向公众大量制造信息的大众文化（Mass Culture），把引发公众的即时娱乐（或瞬间快感）作为自身的主要目的，调动一切可能的现代传播媒介手段，最大限度地娱乐公众，并不断地再生产他们的娱乐愿望，使他们充分享受到“消费社会”的便利，这正是大众文化所最擅长的。[33]
法兰克福学派的代表洛文塔尔认为，“在现代文明的机械化生产过程中，个体的衰微导致了大众文化的出现，这种文化取代了民间艺术和雅艺术。通俗文化的产品全无任何真正的艺术特征，不过，在其诸种媒介方式中，这种文化已被证明有其自身的真正特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种媚悦消费者的商品”。[34]费斯克认为大众并不是一个单质的整体，而是由各种社会集团和亚文化构成的……大众以不同的消费方式维持各种亚文化身份，颠覆主流文化的同质化，因此大众文化“能够保持文化差异，生产亚文化的特殊意义和快感”。[35]网络流行文化在一定程度上可以直接归为娱乐文化，而大众则是这种娱乐文化商品的直接消费者。高度发展的市场经济造就了物质横流的社会，时代的焦虑和现实的社会压力已经让普通民众备感无奈，网络流行文化的盛行正好迎合了民众社会心理的某种需要，相反，这也正是某些网络文化样式得以流行的原因。
消费和娱乐本来也是人类一种正常的精神生活，马克思把这种精神生活称作享乐的合理性的满足，并不认为这种精神生活与社会主义相抵触。但是目前的电影、电视、网络等媒体把大众文化的消遣娱乐作为主要价值加以实现，便造成了精神快餐的消费模式，这就将文化推向单调和平庸。因为娱乐消费追求的是感官刺激，是非理性的文化享受，这无疑会造成消费者人格的片面化。如今大众媒介的视阈里，“宫廷戏”斗的惊心动魄、“穿越戏”越来越荒诞离奇、“武侠戏”越来越不着边际、“青春剧”的价值观混淆、“历史剧”越来越没来历等等，这些虚无文化的潮流俨然已经成为一种大众文化的精神快餐，但在网络中却被吹捧得如烟花般绚丽多彩。为促销大众文化，越来越讲究包装效果，有些电视剧的插曲、歌曲和演唱的舞美效果，日益严重地与作品主题相游离，而可以追求一种广告效益[36]。如果听任大众文化的这种娱乐消遣内容和形式在电视、网络等媒体中盲目地扩张，必然会导致加重文化低俗化或者反文化的倾向。
在网络中盛行的文化时尚消费，可以说是当今社会流行生活方式的体现，它在消费活动中主张个性的张扬，追求与众不同的感受，完全不同于过去那种单调的消费方式。网络消费中群体身份、地位和意识等认同感得到增强，使社会和其他群体能够准确地预知和把握他们的思想和行为。这就为他们和社会以及其他群体的交流减少了阻碍，就能更好地理解社会和他人对自己的态度。自我认同使网络民众更加重视自身作为社会个体的意义和价值。时尚消费一改陈旧消费的趋势，使网络民众真正能够按照自己的兴趣和意愿进行消费，在消费中个性受到足够的重视和尊重，同时，不同的网络群体或个体也获得较好的心理定位。“社会成员必须在社会中通过认同给自己一个定位，包括对社会的认识和对自己的认识，才能在自我和他人的比较中确立自我。没有自我认同的人格必然是不健全的，与整个社会格格不入。通常所说的‘找不到自我’、‘迷失自我’就是没有自我认同的一种表现，在这种情况下，他们对自己没有一个明确的定位，心理是不安定的。时尚消费则为消费者提供了一个寻求自我认同的途径。”[37]
在当前的社会时代，一切与艺术或娱乐有关的网络消费行为中，往往不是作为物质意义上的消费，而是一种通过消费行为本身寻求社会尊重的感觉和快乐，且具有多重精神性的娱乐消费。亦如当前酒楼、歌厅、会所、名车、房产等许多消费娱乐都冠以“皇家”、“帝王”、“豪门”、“总统”之类象征着高贵身份的名称。尽管这些酒楼歌厅、名车房产等与“皇家”、“帝王”等毫无瓜葛，起这种名字的目的却很明确，就是希望消费者能够把自己的消费行为与那些尊贵的名号联系起来，产生一种受尊敬的高贵感。用这种方式来自抬身价当然显得有点愚蠢和俗不可耐，但事实上大多数消费行为中都多多少少带着这种虚幻的高贵感。[38]按照马斯洛的需求理论来看，这些消费行为从满足生活必需转向满足社会尊重的需要，这是一个心理发展的上升历程。按照这个逻辑，购买苹果电脑笔记本以及iphone6是在满足“高层次的追求”，挎一款Lv、Prada的手提包，穿一件dkny、Dior、皮尔·卡丹、范思哲、阿玛尼等服装品牌便“足以自豪”等应当说是言之成理的。因此，时尚的或高档的消费行为是一种自我满足的娱乐活动，这种行为的非社会化制造着当代人际关系的疏离和对立，从而使这种自我满足在很大程度上变成了假象。[39]
时尚消费不仅是一种行为方式，更是一种理念，一种文化，在这方面，青少年作为一个时尚的消费群体，具有典型的流行文化消费主义特征。青少年群体的时尚消费观念更是大胆而超前，适度奢侈和透支的消费理念正在逐渐代替传统的消费观，青少年群体的时尚消费文化正在发生变化。当前网络中出现的“月光族”、“啃老族”、“持卡族”等正是这些新的消费主义形式的生动写照，他们热衷于物质的占有，崇拜社会时尚品牌，甚至不惜透支、负债消费来享受消费的快感，在奢侈的物质生活里达到心理的满足。
青少年往往喜欢求新求异，对生活充满幻想，追求物质感观刺激和内心的快感。他们急于用各种方式表现自我，青少年比老年人更追求流行、更追求新鲜，时尚消费为他们提供了最简单最直接的方式。当今社会，消费主义文化借助传媒以惊人的速度向社会各个角落渗透，无孔不入的广告营造了一个强大的声势和消费氛围，在消费文化的诱导下，许多青少年在进行消费时，往往注重考虑的就是通过商品这样的载体来表达自我。[40]在他们看来，一部上百万的跑车、一部数千元的iphone6、一个数千元的手包、服饰等是一种价值体现，购买什么样的商品就代表了自己是一个什么样的人，就是突出了自己的个性和品位，表明了自己的独特。显而易见，流行时尚消费不仅仅是一种赤裸裸的商品交换——用现金获取商品，它还是一种文化的交易。在这一过程中，消费者买到了一种快感、社会地位和在文化流动体系当中的“位置感”。青少年作为时尚产品的消费主体在进行消费时，不是完全主动地消费和享受，而是一个在生活方式、价值观念、休闲娱乐等流行文化影响下个体的社会化过程。