第二节　研究内容、方法和创新点

一　本书的研究对象

(一)移动互联网

对于移动互联网的定义业界比较统一，其中具有代表性的是中兴通信公司在《移动互联网技术发展白皮书》中给出的定义:

“狭义的移动互联网市场是指用户能够通过手机、PDA或其他手执终端通过无线通信网络接入互联网。广义一些的定义指用户能够通过手机、PDA或其他手执终端以无线的方式通过各种网络(W－LAN、B－WLL、GSM、CDMA等)，来接入互联网。”

更广义的是WAP论坛给出的定义:移动互联网是指通过手机、PDA或者其他手执终端通过各种无线网络进行数据交换。

本书采用的是狭义的概念。移动互联网终端除智能手机外还有个人数字助理PDA、便携式电脑、可穿戴设备等，考虑到智能手机是目前用户数量最多、最为普及的移动互联网终端产品，所以本书仅限于基于手机终端的移动互联网。本书中移动互联网的概念是:“用户能够通过智能手机通过无线通信网络接入互联网。”

(二)电信运营商

电信运营商(也称为网络运营商)是指拥有电信网络基础设施，依法开展基础电信业务和增值电信业务经营的电信运营企业。本书研究的是具有移动通信业务运营牌照的电信运营商，以下简称“运营商”。

二　研究内容及结构安排

本书将对运营商的移动互联网商业模式进行研究。共分七章，结构见图1－3。

第一章，绪论。主要提出本书的研究背景与意义、研究对象、研究方法等，概括了本书的研究内容和结构安排。

第二章，理论综述。对企业生态学、价值链理论、网络外部性理论的研究成果进行回顾。

第三章，移动互联网商业模式分析框架。主要通过对已有商业模式研究理论成果的回顾，从生态学的角度，提出商业模式的一般内涵、构成要素及演化规律，构建商业模式分析的一般性框架。通过归纳移动互联网的发展概况及经济学特点，结合对RIM公司和Apple公司典型案例的分析，得出移动互联网商业模式的特征。

第四章，移动互联网产业生态系统。对移动互联网产业生态系统的组成、各成员之间的关系、价值链环节进行了分析;研究了移动运营商市场势力的来源，并得出运营商在整个生态系统中处于的“关键种”地位;分析了产业生态系统的耗散结构，指出产业链盟主有利于为耗散系统引入负熵，从而促进产业发展，运营商有成为产业链盟主的可能，但其他平台企业对运营商的地位构成挑战。

第五章，运营商的企业边界研究。对企业边界的理论研究进行了回顾，提出了基于企业生态位理论的企业边界的内涵，对影响企业边界的决策因子进行了分析和提炼，并提出了三维的决策模型;分析了运营商企业边界策略，并以企业边界为依据，划分了运营商的移动互联网商业模式的不同类型。

第六章，运营商的移动互联网商业策略。结合移动互联网产业链纵向结构特性，归纳商业模式中的关键策略内容。从定价模式、合作模式、互联互通三方面进行了策略分析，得出了对商业模式决策具有现实指导意义的结论。

第七章，总结和展望。最后，对本书整个研究的成果进行总结归纳，并对未解决的问题和不足之处进行阐述，以期在以后的学习和研究中不断完善。

三　研究方法

本书将以企业生态学、价值链理论、网络外部性理论作为主要的理论研究基础，具体说明如下:

(1)企业生态学是研究企业与其环境之间的相互作用和相互促进演化关系的科学。长期以来，经济学家(Adam Smith，Alfred Marshall，Kenneth Boulding，Armen Alchian，Hendrik Houthakker，Gray Becker等)认为经济学在很大程度上类似于生物学。这两个领域具有相似的基本概念——资源的稀缺性、竞争、均衡和专业化，而且存在相对应的术语:物种对应于产业、变异对应于创新、进化对应于发展、遗传对应于模仿、互惠对应于交换。移动互联网产业的参与企业中包括众多IT企业、电信运营商、互联网公司、传统媒体和新媒体公司及其他利益相关者，产业价值网络具有复杂性和动态变化的特征，企业商业模式的研究必须考虑产业中各参与者之间的关系以及特定的产业环境因素。因此，本书对运营商的商业模式的研究，始终贯穿了企业生态学的思想。

(2)价值链理论最早起源于迈克尔·波特的《竞争优势》一书，是广泛使用的企业价值活动、竞争优势的分析工具。价值链理论提出以后，学者和专家们围绕这一基本理论又进行了深入的探究，进一步丰富其概念，拓展其应用的范围，使得价值链理论得以延伸和完善，由企业内部价值链逐步扩展为产业价值链、虚拟价值链、价值网络等概念。价值链理论可以通过对产业内部价值活动链条的分析，掌握整个产业价值创造的环节和过程，对企业价值定位、价值活动的组织和协调具有指导意义。因此，本书对运营商的商业模式的研究，首先利用价值链理论对产业复杂的价值活动进行分解，价值链分析是确定商业模式的基础。

(3)网络外部性理论源自经济学中的外部性，是西方经济学者在20世纪80年代中期提出的一个概念，主要用于研究信息技术与网络产品的需求特点。网络外部性市场特有的经济运行机制以及竞争机制，使得网络外部性市场的竞争均衡表现出不同于一般市场的特征。移动互联网具有网络产业所具有的网络外部性特征，因此，本书在商业模式的具体策略研究中采用了网络外部性的理论，并将其作为研究商业模式微观层面的基本理论。

以上理论相互结合，建立一个商业模式分析的框架。具体来说，在借鉴生态学的概念、原理的基础上，综合运用多学科的方法与理论，研究移动互联网的产业现象，并从企业生态学的视角来研究运营商的商业模式。即以企业生态学为主建立宏观分析框架，分析商业模式的内涵以及构成要素;以企业生态位理论与价值链理论相结合，分析运营商在商业生态系统中的地位及企业边界、价值定位;以网络外部性理论为主，分析运营商的商业模式中合作、互联互通、定价等策略性行为，在利益分配的研究上采用了合作博弈论的方法。

在研究方法上，本书主要采用理论与实证相结合的方法及归纳演绎法。

四　本书的创新点

(1)运用企业生态学的理论，对商业模式的内涵和构成进行分析，得出了商业模式的定义，并归纳出基于生态学的商业模式的分析框架和构成要素。

(2)通过对移动互联网产业生态系统的构成以及运营商市场势力的研究，得出运营商是产业生态系统中“关键种”的结论，并针对产业生态系统的耗散结构特性，指出产业链盟主有助于为系统引入负熵而促进产业发展，并系统总结了运营商在移动互联网发展中面对的主要问题。

(3)运用企业生态位理论对企业边界进行研究，通过对企业基础生态位、实际生态位、虚拟生态位的分析，得出了企业边界就是企业实际生态位的结论，建立了企业边界决策的三维模型，并依据运营商企业边界的范围，对运营商移动商业模式进行了分类。

(4)运用网络外部性理论，对比了从量计费、定额计费、两部制计费的定价模式，对捆绑定价的策略性效果进行分析，提出了移动互联网的定价模式的建议;分析了网络外部性条件下，网络规模差异以及多接入行为对移动互联网应用的互联互通决策的影响。

(5)运用讨价还价模型分析了合作伙伴之间利益分配的一般性规律，对双方讨价还价力量的影响因素进行了分析，得出了运营商利益分配的总体原则。

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[1]资料来源: GSA网站，http://www.gsacom.com，GSA全称Global Mobile Suppliers Association，即全球移动设备供应商协会，其成员包括:艾法斯、博通、爱立信、华为、高通等公司。该国际组织的主要任务是代表全球移动设备供应商，致力于推动移动基础设施、移动设备、半导体、服务与应用的发展。