第二章　农产品营销渠道联盟的一般分析及其理论基础

第一节　营销渠道联盟的内涵、特征与分类

一　营销渠道联盟的内涵

“战略联盟”（Strategic Alliance）是为达到一定战略目标而产生的相互联系和衔接，常被视为处理某类不确定性的机制。它是指两个或两个以上有着对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素水平式双向或多向流动的松散型网络组织。它有别于完全以市场交易为基础和完全以市场内部化交易为基础的企业行为，也有别于垄断组织和其他形式的经济联合体。[1]“联盟”内涵是某种既包含竞争又包含合作的组织间关系，联盟是一种竞合组织。

营销渠道联盟或营销渠道战略联盟（Marketing Channel Strategic Alliances）是企业战略联盟在营销渠道中的表现。它是指渠道成员在共同利益和共同目标基础上，通过契约或股权等形式由不同层次的联盟伙伴形成的一种具有“战略合作关系”的分销网络，所谓“战略合作关系”即双方通过变原来的交易关系为合作伙伴关系，进而结成一个有着共同的长期目标的利益共同体，它是为了在降低不确定性的同时，又能够维持渠道成员的灵活性和保证渠道的效率而出现的，它对于降低渠道双方交易成本、减少环境不确定性和市场的多变性给渠道成员带来的冲击具有重要作用。

二　营销渠道联盟的特征

渠道联盟本质上是一种利益共同体，要求成员间以互相信任、资源共享、风险共担、收益共享为基础，根据商定的契约追求整体收益最大化和个体收益的不断提升，是信息技术高度发达背景下渠道成员间的一种新型合作方式与营销模式。具体特征表现为：

（1）渠道联盟是渠道成员特有的战略性市场行为。渠道联盟中的联盟成员是以营利为目的的组织或企业。因此，渠道联盟重要特征之一是“以企业特性为基础的一种组织间竞合行为或关系”。另外，渠道联盟渠道成员之间应对环境变化的应急反应，而是对优化渠道成员未来经营环境的长远谋划，是渠道成员的一种“随势而动”的战略性市场行为。

（2）渠道联盟是在多边关系基础上形成的相互依存的网络组织。渠道联盟是通过在各渠道成员建立一种平等、独立的协调合作关系，进而形成的一种基于多边关系基础的相互依存的网络组织，具有市场组织和企业科层组织不具备的优点（见表2-1）。

（3）渠道联盟的形成是渠道成员内外因素共同作用的结果。从外部来看，环境的变化是渠道联盟形成的主要原因，联盟可被视作渠道成员适应环境（激烈的市场竞争、高昂的渠道运营成本）的一种组织安排。从内部来看，渠道联盟的建立不仅可以使各渠道成员利用联盟伙伴的资源、实现运作上的协同、进而提升竞争力，还可以使各渠道成员相互分享对方信息，降低经营风险，这些优势从内部促成了联盟的形成。

（4）渠道联盟是一种以信任为基础的伙伴关系（Partnership）。Monckza等（1998）认为，信任是拥有高质量伙伴关系的重要因素。因为在相互信任的前提下，渠道成员追求共同的超级目标，在这过程中往往为了联盟的稳定与成功，联盟双方出现相互妥协从而使渠道联盟的稳定性、有效性和效率都得到提高，进而导致较好的渠道绩效。以信任为基础的渠道联盟，不仅可以减少渠道冲突，还能从合作关系中获得各种协同效应（Synergy Effects）[2]，赢取长久的竞争优势。

（5）渠道联盟既是一种组织安排，也是一种经营策略。在组织安排上，渠道联盟具有不同的组织形式，如合资、合作、交互许可等。在经营策略上，渠道联盟是渠道成员之间经过合作而获取长期竞争优势手段，它打破了渠道关系的传统疆界，参与成员通过资源共享、风险共担的契约或股权安排提高其竞争力，渠道联盟将做大做强的战略目标与实现战略目标的有效手段紧密结合起来，体现出渠道成员经营策略的一种新方式，从而适应了营销渠道的发展趋势。

（6）渠道联盟成员间具有信息共享性、组织的松散性、合作平等性、关系长期性和利益互补性等特征。第一，在渠道联盟中，建立在以信息共享为基础上的成员间关系为联盟成功运作提供了有效平台，信息共享是渠道联盟成功的必备条件。第二，由于渠道联盟通常建立的并非是具有正式科层关系的公司实体，因此，联盟本身是松散的组织形式。第三，由于渠道联盟通常是在遵循自愿互利原则基础上所建立起来的合作关系，各渠道成员始终拥有自己独立的决策权（非行政隶属关系），因此，联盟成员间的合作具有相互的平等性。第四，由于渠道联盟是由不同层次的联盟伙伴形成的一种具有“战略合作关系”的分销网络，因此，渠道联盟关系并不是成员与成员之间的一次性交易关系，而是相对稳定的长期合作关系。第五，渠道联盟之所以能够建立并得以维持，原因之一是每一个成员都能获得仅依靠单个成员自身力量难以获取的收益，因此，渠道联盟具有利益互补性特征。

三　营销渠道联盟的分类

渠道联盟的分类与战略联盟的分类相似，迈克尔•E.波特（Michael E.Porter，1985）从价值链角度把战略联盟分为纵向联盟（X类联盟）和横向联盟（Y类联盟[3]），这种分法强调联盟中成员的经营方向和组织模式。哈里根（Harrigan，1988）、奥斯本（Osborn，1990）和蒂斯（1992）从联盟治理结构角度把战略联盟划分为股权式联盟和契约式联盟，这种分法强调联盟中成员间的紧密程度和结构模式。因此，参照战略联盟的分类，渠道联盟也有如下分类。

（一）根据渠道联盟中成员的经营方向分类

从联盟组织模式出发把渠道联盟分为纵向渠道联盟和横向渠道联盟。

（1）纵向渠道联盟（Vertical Alliance）。纵向渠道联盟通常指处于同一产业中，在经营上具有上下游关系的渠道成员形成的战略联盟，目的是获取专业分工的利益和实现规模经济效益。在纵向渠道联盟中，又根据联盟中主导主体的不同，分为厂家主导型和商家主导型。

（2）横向渠道联盟（Horizontal Alliance）。横向渠道联盟，也称共生渠道联盟，指两个或多个同行业或相关行业的渠道成员，为了发挥各自资源优势，提高市场渗透力与竞争力而形成的长期合作关系。横向渠道联盟对降低投资规模、实现联合开发和利用市场机会、减少竞争对手，进而增强各渠道成员竞争力具有重要作用。

Yoshino和Rangan（1995）在资源依赖理论的基础上，以组织间互动程度、潜在冲突性把联盟分为产销联盟、同业非竞争性联盟、同业竞争性联盟、异业联盟，其中同业非竞争性联盟、同业竞争性联盟、异业联盟即为横向联盟（见图2-1）。

同业非竞争性联盟（Non-Competitive Alliances）是指来自同一产业内的非竞争性厂商之间的联盟。比如，农业协会与农产品物流企业同属农业产业，之间并无高度竞争性，它们之间所建立的联盟即为同业非竞争性联盟。

同业竞争性联盟（Competitive Alliances）是指来自同一产业内，在最终产品市场上系处于相互竞争地位的厂商之间的联盟。比如，一些处于不同地区且彼此在市场上具有相同或相似品牌地位的厂商所建立的联盟即为同业竞争性联盟。

异业联盟（Pre-Competitive Alliances）是指不同行业市场主体在竞争压力越来越强的市场中，为形成必要的规模效应及商业信息网络，通过联盟的方式组成的利益共同体。异业联盟的主体间不是上下游的垂直关系，而是双方具有共同行销互惠性质的水平式合作关系。

（二）根据渠道联盟中成员的紧密程度分类

从联盟结构模式出发把渠道联盟分为股权式联盟和契约式联盟。

1.股权式联盟

股权式联盟（Shares of Strategic Alliance）依靠股权协调机制（主要通过参股的形式）控制渠道成员，使其统一按照盟主的目标和要求进行分销。股权式联盟已经很接近渠道的一体化，但并没有实现所有股权的并购，还是两个独立主体之间的联盟。股权式联盟包括相互持股式联盟[4]和合资企业[5]式联盟（也叫实体联盟[6]）。

2.契约式联盟

契约式联盟（Contractual Strategic Alliance）是指两个或两个以上的渠道成员处于对自身经营目标、经营风险和资源的战略考虑，通过各种协议、契约而形成的非股权参与、优势相长、风险共担的一种松散型渠道合作模式。契约式联盟双方无须实际投资，只是利用契约进行约束，相互间的控制程度比较低，相对于股权式联盟而言，契约式联盟在经营的灵活性、自主性等方面具有更大的优越性，更具有联盟的本质特征。