四 网络团购的运行机制——以美团网为例

2010年3月4日成立于北京的美团网，是中国市场份额最大的专业网络团购平台，坚持“每天团购一次”，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的标准，始终遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，迄今已有一整套体系为消费者提供好价格、好商品和好服务。根据美团网的数据，2010—2013年，美团网的交易额分别是1.4亿元、14.5亿元、55.5亿元和160亿元，平均年增长率超过400%。其中，2011年以超过2.5亿的销售额成为行业老大。据最新数据统计，美团网在Alexa的周排名为第1692位，百度权重为8，以及综合排名均在国内团购网站中列首位。^[6]接着，本文着重从美团网的双边市场特征、定价策略以及商业模式三个方面展开对网络团购的运行机制分析。

（一）网络团购的运行机制——基于双边市场的分析

双边市场按其功能可以分为市场制造型、受众制造型和需求协调型（Evans，2003）。网络团购属于市场制造型，其特点是通过交易平台减少搜寻交易对象的时间和提高交易双方匹配成功的可能性，从而降低交易成本，促使双方相互需求的实现。具体而言，团购网站促使商家和消费者之间在网络团购平台进行交易，商家可以通过网络团购平台获得更多的客流量，通过规模效应降低成本，通过薄利多销实现盈利；而且这些客源大多与商家在同一区域，有利于商家提升自己的知名度。对于消费者而言，价格、收入水平及个人爱好都会对消费行为产生影响，其中价格是最重要的影响因素。参与团购网站提高了单个消费者的议价地位，享受了更低的价格和更多的优惠。另外，消费者还可以看到商品团购的具体数量及反馈和评价，降低了信息不对称。而团购网站本身可以通过向商家收取一定比例的中间交易提成及商家在网站上的推广费用来获取利润。

美团网主要提供餐饮、旅游、娱乐等服务性的商品和服务，定位的客户群体主要是18—40岁的受过良好教育的、中等收入的比较年轻的消费群体。首先，美团网坚持“消费者第一”的原则，坚持消费者服务创新。美团网将消费者细分为线上和线下两种，促使线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求。美团网还将注册的消费者纳入其营销数据库，采集消费者的相关信息。比如，美团网通过整合消费者对商家商品和服务的评价构建了评价系统，至今已积累了约1.5亿条消费评价，覆盖美食、酒店、电影等多个种类。美团网最近推出“标签云”评价功能，对评价体系进行了升级，消费者不再需要逐条翻阅评论便可以看到各个维度好评与差评的数量，对团购单的总体情况有了更直观的了解。

其次，庞大的消费者基础是美团网吸引商家的重要筹码，随着消费者基础的不断扩大，越来越多的商家开始和美团网合作。据Alexa数据统计，2014年1月，美团网用户覆盖数已经达到828（人/百万人），日均IP访问量已超过408000。团800数据显示，截至2013年年底，美团网覆盖城市超过200个，合作商家超过30万家，累计为消费者节省超过263亿元。

结论1：团购网站通过各种优惠政策吸引消费者进入网站，利用网络外部性，吸引合作商家进入平台进行交易，进而增加平台的交易总量和利润。

（二）网络团购的运行机制——基于定价策略的分析

美团网定价方式的鲜明特色是预付款，即消费者先将费用支付给美团网，消费者在规定时间内进行消费，商家再按约定将产品（或服务）提供给消费者即可。这一模式的优势就是团购网站资金流充足，这是预付费的融资特征；不过存在着“预付资金风险”，即美团网平台会存留大量的沉淀现金，不利于平台的信誉。2011年3月4日，美团网推出“过期退款”政策，虽然美团网账上的沉淀资金缩减1000万元，但是这让消费者更信任美团网，同时这也是美团网始终坚持“消费者第一”的具体措施。

首先，美团网对消费者采取了完全免费的非对称性定价策略。通过免费的方式吸引消费者进入美团网平台，然后利用网络外部性的作用吸引另一边的商家到美团网平台进行交易，再对商家制定较高的价格来弥补美团网平台运营成本并获利。

其次，美团网将资金投资在新产品的开发上。在大多数团购网站为了追求规模效应、占领市场，靠着资本市场的非理性投资趋势，单纯追求速度和规模时，美团网把资金投资在投入产出比最好的线上，而非广告上。同时，美团网专注于业务系统开发和本地服务电子商务，涵盖了从商家沟通、审核、编辑、上线到后期消费者、商家服务的一整套业务流程，美团的整个运营效率因此提高了2.8倍。2011—2012年，美团网又先后提升了自己的CRM系统、上单流程、商家数据中心、结款系统等，保证了美团网的可持续发展。

最后，美团网提供差异化服务，增强消费者黏性。第一，美团网充分利用关系营销，每天推出一单精品消费，邀请好友参加还可返现10元；第二，美团网不仅和导航网站进行合作，每天还通过几十万的邮件和短信订阅来推广自己；第三，2011年1月，美团网建成全国团购网站的第一家客服中心，这有效解决了消费者的投诉问题，也增加了美团网的可信任度；第四，美团网开发了一套自动结款系统，商家通过该系统的后台可随时了解实际接待的用户数量和销售情况，商家可以每半个月（后改为每周）或每完成10%—15%的销售量与美团网结算一次。据统计，由于结款速度快，美团网商家的二次合作意愿高达近9成比例。

结论2：侧重于补贴消费者和服务差异化程度高的定价策略，有利于增强网络团购平台消费者黏性和忠诚度；保障商家利益的定价策略，有利于商家多归属比例的增大，共同提高平台利润。

（三）网络团购的运行机制——基于商业模式的分析

管理大师德鲁克有一句名言：当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式是由客户价值、资源和能力及盈利方式构成的三维立体模式（Mark Johnson et al.），是企业运营的经济模式，其本质内涵是为企业获取利润，是企业能够持续获得竞争优势的方法和途径（Osterwalder et al.，2005）。此处基于价值主张、市场细分、收入成本结构、价值网络（H Chesbrough and RS Rosenbloom，2002）四个维度来分析美团网的商业模式，揭示美团网“剩者为王”的原因。

首先，美团网反复宣传“每天团购一次”，向消费者渗透其团购模式，并注重消费者的体验。其次，在网站价值主张的基础上，团购网站要选择细分市场，包括消费者、地区和行业的细分。消费者层面，美团网主要定位于受过良好教育的、中等收入的比较年轻的消费群体；地区层面，美团网始终深扎于本地服务电子商务领域；行业层面，美团网专注于O2O垂直行业，猫眼电影和酒店是美团网O2O最成功的两个行业。数据显示，2013年猫眼电影的用户已经达到6000万人，全国每10张电影票中就有一张源自美团网。同时，美团网也是第三大国内酒店分销商，占酒店团购市场份额近70%。

团购网站的收入主要来源于中间费用，所以，美团网一直致力于成本控制。首先，美团网偏重本地服务类团购，实物单被严格控制在10%以内。一是因为实物单品质控制更难把握；二是实物团购的竞争对手太多，比如淘宝、京东、当当，利润空间有限，服务团购相对增长潜力更大。其次，美团网注重技术方面的投入。比如，通过技术美团网实现了财务结款的半自动化，不仅仅是方便了商家结算，还大大节省了财务的人力成本。

美团网精细化的运营和清晰的战略是其构建价值网络的核心能力。美团网从二、三线城市开始精耕每座城市的业务，等盈利或者基本维持盈亏平衡时再逐步拓展。美团网还接受阿里巴巴的投资，弥补自身线下的劣势。在整个团购行业最低谷的2011年，提出2012年“上岸”（盈利）的价值主张，尝试重新塑造团购网站的价值，最终成为唯一微盈利的团购网站。接着，随着美团网后台的消费者留存率持续升高及与商家的重复合作比例不断上升，美团网在2013年提出“扩张”的商业战略，引入“职业经理人”管理模式。正是精细化的运营、清晰的战略，美团网才得以“剩者为王”。美团网的整个运转方式对商家是没有风险的，因为商家可凭消费券与美团网结算。另外，美团网为消费者推出的“7天内未消费，无条件退款”、“消费者不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”等保障计划也让消费者放心消费。因此，美团网实现了商家、消费者和美团网三方价值的实现。

图1 网络团购网站平台的运行机制

结论3：网络团购由于其先进的商业模式，比如成本控制和精细化运营模式，实现了消费者价值、商家价值和平台价值的三赢。