互联网“下半场”的发展关键：边缘创新与价值准则
喻国明[1]
摘要：互联网是通过对于个人的激活以及无限的连接形成了互联网形态下的新的社会现实、市场现实和产业现实的一种重新结构社会的力量；现实的社会实践中所谓“发展的中断”或“破坏式创新”其实是源自于“以物为本”向“以人为本”社会发展逻辑的深刻转型；基于传媒领域面对的新现实，媒介融合正确而有效的逻辑起点必须从当下的渠道融合转型到市场融合、需求融合上来；而互联网发展“下半场”实践操作的关键是：预留出足够的“边缘创新”的制度和产业空间，并确立正确的衡量技术、产业与产品创新的价值标准。
关键词：互联网发展“下半场” 媒介融合的逻辑起点 边缘创新与价值标准
一 “核裂变”：互联网对于个人的激活是这个社会最大改变之源
当下，传播研究的一个最大问题就是如何去解释互联网，因为互联网是改变我们现在社会生活的一个特别重要的技术性力量，党和政府在23年前，并未意识到互联网对于中国社会生活有如此大的改变，当时只是把它作为一项IT技术而引进的，而这个“潘多拉魔盒”一打开之后所发生的翻天覆地的改变是当初绝大多数人无法想象的。
现在越来越清楚了：互联网绝对不仅仅是一项传播技术、传播渠道，它其实不是像最初人们所认识的那种与传统传播媒介同样序列上的传播形态。用现在的认识来表达，互联网是一种重新结构社会的力量，它的最大价值是对整个社会要素的解构、激活和重组——通过对于个人的激活，在社会要素从以机构为主体到以个人为主体的裂变的状态下连接和再连接，形成了互联网形态下的新的社会现实、市场现实和产业现实。过去我们整个社会是机构化运行的，整个社会构造是以机构为基本主体、基本单位运行。我小的时候，社会上所有人的生活都是在机构和单位当中存活的——我们的生老病死——除了火葬场单位没有之外，其他所有的一切都是由单位提供和决定的。游离于单位之外的人是没有意义的，甚至是负价值，是社会闲散人员。换言之，一个人的思想和行为只有跟单位联系在一起、并作为单位一员的时候，你才可能是有价值的。而互联网最大的一个改变就是整体上对社会的重组进行了一种深刻革命性的改变，我把它叫做“核裂变”——社会从过去的单位级别的分子级构造现在裂变成个人级别的原子级构造。显然，以个人为基本单位构造出来的崭新社会，这其中释放出来的自由度是多么的巨大，其社会要素之间连接与组合的样式是多么的丰富，这就是互联网给我们带来的最为重要的改变。
今天所看到的所有互联网的社会改变、产业基础，都是来自于这种激活之后，这样裂变之后所带来的新的自由度基础上的重新组合、重新连接所产生的新的生产方式，新的价值方式，新的权利构造方式。这里讲的新的权利构造方式其实就是所谓互联网对于个人的赋能和赋权。传统社会的赋权方式主要有两种，一种是组织性行政性的赋权方式，还有一种是市场型的资本赋权方式。而互联网是通过连接和重新连接来创造价值和改造世界的，这种创造和改变本质上就是透过互联网对于其网结上的关系资源的发现、激活、整合与再造。于是就构成了一种社会权力的形成方式，造就了一种足以跟传统社会权力进行博弈的新的权力构造方式。所谓“赋能”就是过去我们不能，借助于互联网我们“能”了，比如说过去我们想把一个思想广而告之全世界的话，只能通过传统媒体的层层把关和加工剪裁才能够做到。但今天只要你上传到网络上，就有可能形成一个规模巨大的传播——只要我说的东西能打动很多人，得到他们的情感共振和关系认同，就能在层层转发当中达致“核裂变”式的传播效应，其所覆盖的范围和造成的影响有时候可能比许多超大型媒体的覆盖范围还要大，这就是互联网对我的“赋能”，让我过去做不到的事情现在能做到了。
二 “发展的中断”或“破坏式创新”是源自于“以物为本”向“以人为本”社会发展逻辑的深刻转型
当互联网将个人激活并置于社会发展的崭新地位的时候，我们的社会运作模式便也相应地发生了深刻的改变。面对这种改变，无论是社会的经济运营，还是社会的权力治理，其实都是非常不适应的。企业界现在的一个最为热门的话题就是，为什么有那么多“百年老店”按照原有的逻辑干着干着一夜之间却轰然坍塌、死得不知所谓。比如说诺基亚、柯达等等跨国大企业。这种被称之为“发展的中断”或者叫“破坏式创新”的现象因何而起，深藏的机理是什么呢？
如果按照我们原有的经济或社会发展逻辑去理解，这种跨越式、破坏式的创新发展的确让很多人觉得无所依循。其实是有所依循的，只是我们或者不愿意，或者没意识到现实所呈现出来的这种破坏式创新所折射的是人类社会基础价值观或价值逻辑的重大转型。我认为，自有人类社会以来，历朝历代、无论哪个社会发展阶段所要解决的一个最基本问题就是物质短缺问题，这一直是人类面临的梦魇般无法摆脱的东西。所以无论是什么社会，它的社会组织最重要的目标或者说第一位目标就是要解决物质短缺，用增加物质财富这个“物”的增长为“本”来改善人们缺吃少穿的状况。一直到20世纪五六十年代，整个工业文明的发展，现代化的进步，使整个人类社会已经能够从总体上解决了人们的吃饱穿暖的物质生产的能力问题，尽管分布本身很不均匀，还有绝对贫困的地区，但是人类社会的生产能力已经能够让人类吃饱穿暖了，这是一个重大历史性改变。再继续向前走，继续以增加物质财富的“以物为本”的逻辑组织社会生产和社会生活，能够使人们得到更多的幸福、更多的满足吗？西方的实践已经证明，六七十年代是整个西方社会一片乱象的时候，从法国到美国、到英国，都是一片乱象，工人罢工、学生罢课等等，各种各样的亚文化现象出现，甚至邪教组织也活跃起来，其实质是表现出人们对于这种按照原有的社会逻辑向前走的一种不满足。很显然，当人们的生存需求、安全需求得到相当的满足之后，人们更高层次上的需求——交往的需求、受到尊重的需求以及个人价值实现的需求便泉涌出来。这种“以人为本”超出于传统社会那种以物质满足为本的社会运作逻辑，所以人们便有了发展当中诸多的挫败感。因此社会发展的基础逻辑必须做出重大的调整。所以到了六七十年代，我看到西方学者做了很多这方面的反思和探讨，逐渐就从70年代开始，西方社会开始了所谓社会主观指标运动，讲的就是社会发展的目标，评价的依据逐渐要从过去以物为本开始转移到以人为本的发展方向。用我们一贯强调的话来说就是，看一项政策、一项制度好不好的最高标准就是看人民群众满意不满意、欢迎不欢迎、喜欢不喜欢、拥护不拥护。也就是说，从对人的发展、对人的需要的满足的角度去判断，从对人的社会实践的自由度是否得到扩大的角度去评价，一项技术、一个产品、一项政策、一个社会的发展逻辑到底怎么跟这种“民意”与“民心”对标，这是一个重大的转型，从这个角度去分析就会知道，比如诺基亚，为什么这样一个老大帝国突然死亡，这连诺基亚的老板在签署跟微软股权兼并协议的时候仍然被自己狭隘的逻辑“蒙在鼓里”，她很无辜也很无奈地说：好像我们也没有做错什么，为什么会是这个结果？这使她感到委屈和无法理解。其实如果不是局限于自己的产品逻辑和技术逻辑的话，如果从人的价值逻辑的角度看，这有什么不解的呢？你是按照你自己的技术逻辑和产品逻辑往前走，但是整个社会已经由苹果创造了一种新的智能手机的价值模式，它更好地满足了人们与世界之间连接和通信的需要，扩大了人们借助于它所实现的社会实践的自由度，以及对这个世界的掌控力，自然就在更高的层次上“延伸了人的需要”，替代诺基亚这种专守语音通话功能的手机是再自然不过的事情了。
概言之，今天人们讨论的所谓“破坏式创新”，如果从传统的技术逻辑、产品逻辑去看今天的市场和社会发展的逻辑，的确有所谓“断裂”和跨越之感，但如果以人的逻辑作为最根本的价值参照的话，你就不会觉得一切都是顺乎逻辑和情理的，哪里有什么中断或断裂呢？这就是这个问题的症结所在。现在由于互联网互联互通的巨大传导效应，已经把这个逻辑摆在了各行各业，包括政治、社会、文化层面，这就是使这个问题成为一个全社会的问题，因此很大程度上，比如在解决互联网所带来传播问题的时候，是否建立“以人为本”的价值逻辑就成了一个产品、一种服务、一项政策是否有效、是否成功的关键。
三 媒介融合正确而有效的逻辑起点：必须从当下的渠道融合转型到市场融合、需求融合上来
用上述观点来看当下传播领域的现象，许多似是而非的问题就可以看得很清楚了。比如，花了这么多精力和代价所做的媒介融合为什么迄今为止还很不成功、看不到预期的实效？一个根本问题就在于我们几乎所有的“媒介融合”都是站在生产者（传播者）的角度在“卡拉OK”，我们把注意力都集中在“渠道”上，孜孜不倦地在研究这个电台和那张报纸如何合并，台长和社长如何安排位置，报纸和电台如何建立一个统一的“中央厨房”之类。殊不知，这种融合的起点逻辑就错了，因为真正的媒介融合必须从市场需求这一环节起步，由需求和消费来重构生产和分配，抛弃这一点经济学常识，这样的媒介融合岂有成功之理？
换言之，互联网真正导致的是：1.万物皆为渠道，拥有渠道已经变得不那么重要和关键了。仅仅在有限的传统渠道上“整合”与叠加意义甚小。2.传统意义上的“传授”之间的主客关系，已经变为“人人都是传播者”的主主关系。任何媒介融合的范式设计如果还是视用户为“待哺的羔羊”，不在平等关系的基础上尊重他们的主动性，不能容纳他们的内容及形式的创造，这种类型的“媒介融合”都注定不是互联网逻辑下的进步。3.用户需求层面、消费层面和市场层面的改变及现实才是决定媒介融合的方式与构造的基本出发点。一个人过去看《人民日报》就能一报在手通晓天下。今天又有微信，又有微博，又有论坛，各种各样的电子书等等，在它的消费层面已经发生深刻的融合改变的时候，应该从这个视角出发重新配置资源，去满足这种东西，而不是从我们自我出发。我们最先思考的一个问题是我们的领导部门、组织部门，你思考完这个问题，其实跟市场已经很远了，跟社会已经很远了，你的生产力、你的传播力、你的影响力根本没法跟上，所以这种融合就走错了地方，因为不知道今天真正改变的其实是个人已经开始登堂入室，成为社会运作的主体了，这才是问题的关键。
进一步讲，今天大媒体的媒介融合应该成为所谓的平台型媒介。平台型媒介的主要任务不是作为表达和内容生产的主体，而是作为新一代传播生产力的表达和内容生产平台。互联网时代的新一代传播生产力是指什么呢？毫无疑问，就是有个人被激活后所释放出来的UGC、PGC以及在此基础上形成的OGC的内容生产能力。今天，标志一个平台型媒体是否符合时代潮流与发展规律的关键就在于，你能否将这些以互联网作为先进生产力的代表所释放出来的UGC、PGC和OGC的内容能够成功和有效地纳入到你的生产和消费体系当中去。平台是什么？平台是提供一系列连接、整合、激活和基础条件构建的服务的——为所有的内容生产与分销的个人与机构，无论小机构也好，大机构也好，个人也好，在你的平台上就像北京的总部基地，或者说创业园区，你要给他们提供一系列的创新与成功的保障性条件，包括设立运行规则、构建生态平衡、提供基础服务等等。这就是今天媒介型平台建构的基本目标，如果不按这个方向去做，还一味地自说自话，按照自己掌控一切的意识去做，真的离互联网的现实相去甚远。我们看到有许多所谓媒介融合的做法实际上是与互联网发展的逻辑渐行渐远，因此，即使在这方面花的钱用的资源不可谓少，但是实际的效果真的应该让我们有所反思和警醒。现在不是有些地方的媒介融合在经常搞一厢情愿式的集团战术，说我们办1万个APP没效果那我们就办10万个APP，但这明显是用有限的资源在投入一个无限的互联网市场，在一个无限的市场海洋里面，如果办的东西跟人家用户毫无关联，让人索然无味，办100万个APP都是打水漂——甚至连打水漂都不如，连个浪花都没有。
四 互联网发展“下半场”实践操作的关键：预留“边缘创新”的空间与衡量创新的价值标准
面对互联网时代，尤其是互联网发展的“下半场”的未来应该怎么去做？在我看来两个东西最为重要：一是要为“边缘创新”预留出相应的空间和时间（像邓小平当年所说的“大胆试、不争论”）；二是要确立衡量创新发展的价值准绳——我们面对的现实不是缺少选择，而是选择泛滥。如何在林林总总、丰富多彩的技术新发展和传播新形态面前有主心骨和定盘星至关重要。
所谓“边缘创新”是指，无论一个国家、一个社会还是一个企业，都要为自己的主流发展之外留有相当的自组织空间，允许在这些领域做一些非主流的事情、包容一些非主流的想法和做法。大凡主流，其实在现实的社会运行中都与某种既得利益关联在一起，比较容易按照自己的发展惯性和利益格局的中心线走。但是，时代和社会发展的逻辑或许未必与这种既得利益的逻辑完全一致（刚刚开始的时候往往是一致的，不然既得利益也就无以形成，但接下来的发展则有可能渐行渐远）。因此，一个国家、一个社会或一个企业必须要给自己的可持续发展预留出一个“救赎”的空间，这个空间就是“边缘创新”的空间。
这也是一个历史性的经验。人类文明发展实践证明，一个允许边缘创新的社会就比较容易长盛不衰。比如，有人问中国封建社会为什么能在全世界特立独行，持续两千多年，这在全世界是不多的。其中一个重要的原因就是中国封建社会的统治者从汉代开始就十分强调“皇权不下县，县下皆自治”。也就是说，尽管“普天之下，莫非王土”，但皇帝的权力再大，他就只管到县，再往下就是地方自治的空间了，无论是宗族传统，还是村规民约，自己管自己，封建国家对于此类事务是不管的。为什么呢？从管理学的角度看，这既免除了封建国家繁重琐细的管理负担，同时也在其制度设计中为“边缘创新”预留了相当的空间，使一些有可能改善现实的新的东西脱颖而出，实现其创新发展。这是中国封建社会保持活力的主要“秘密”之所在。其实，一个社会一个国家能不能有未来，能不能有一种强劲的发展，就看它边缘创新活跃不活跃。美国之所以能够维持这么长时间的长盛不衰的状态，就是对于“边缘创新”有很大的宽容度。在中国也有同样的例子，腾讯团队其实过去按照它的既有逻辑，QQ才是它的主流和发展的主线，如果它当年不允许主流之外的张小龙团队的“边缘创新”，如果一味地按照QQ的逻辑走，今天的腾讯会是什么样子？正是因为允许“边缘创新”，所以张小龙这样一个很边缘的团队异军突起，然后又反过来，反哺了整个腾讯公司，造成今天常胜的状态。说到底，中国的改革开放就是从运行“边缘创新”开始的：安徽小岗村的农民所要争取的不就是允许其“边缘创新”的权利嘛！中国共产党审时度势，给了中国社会“边缘创新”的条件，中国社会就轰轰烈烈地发展起来了。这是一个历史经验，我们必须牢牢汲取。
今天，互联网的发展呈现出一片混沌复杂的格局，当管理者看不清的时候，管理者就应该允许别人在某些不行的领域中有所创新，而不是强调整齐划一。概言之，对于互联网的未来，如果作为管理者并没有前瞻三年五年的能力时，我们怎么可以用一种决绝和刚性的方式去进行社会管理呢？这是一个很大的问题。所以允许“边缘创新”，是改革开放40年来最成功的一条经验，也是我们这个社会持续向前发展的主要保障。允许“边缘创新”，不危及政权稳固，也不危及执政党的地位，为什么不能把这部分放开呢？
第二，确保未来发展健康可持续的另一个关键就是确立判断发展的价值准则。其实就是三点：
第一点是看这种创新的传播技术和传播形态以及传播制度，对于人的社会连接的丰富性有没有扩张，对于人和人之间信息的流动性有没有提升。因为中国社会现在面临的最大的问题就是社会的板结化，社会板结化的基础就是信息流动的板结化、意见交换的板结化，这是中国社会未来最大的社会政治风险所在，促进流动性，就能够在很大程度上解决板结化的问题，这是基础。所以能够促进这种信息流动性的一定是好的产品、好的制度、好的机制构建。
第二点是看这种传播技术、传播形态或传播政策是否能够扩大人的社会行动的自由度。所谓媒介就是人体的延伸，如果我们借助于某些新的传播技术和传播形态能够看得更远、听得更远，能够促使我们的实践半径更加宽阔和深远，即扩大了人的自由度，那么，这些传播技术的发展和传播形态的创新就是具有巨大发展价值的。
还有第三点，就是看一种传播技术或传播形态能否化繁为简，能够有效提升人在当下混乱复杂的社会里的某种控制感。符合这一要求的传播技术和传播形态即那种能够提升人的主体性的技术形态，就是社会进步和价值准则所倡导的方向。
综上所述，判断未来传播的技术形态和产品形态的价值标准主要就是用以上三个“以人为本”的标准来衡量，符合的就有巨大的发展前景，不符合的，哪怕今天的表象再炫，也不过是暂时性的流星划过。
[1] 喻国明，教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任。