县域电商运营:打造县域经济新引擎
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第1章 县域电商:探索“互联网+县域”新模式

1.1 县域经济:“互联网+”时代的县域电商

1.1.1 县域电商:县域经济的新增长点

“互联网+”行动计划、《中国制造2025》、“大众创业、万众创新”等一系列宏观发展战略的深入推进,为国内县域电商发展提供了众多机遇和巨大的想象空间。经济新常态下,打造具有县域特色与核心竞争优势的县域电商体系,以此推动县域经济转型升级,解决生态环境、人才流失等一系列发展瓶颈,已成为布局县域经济发展的重要方向。

对此,县级政府和相关参与者既要全面深刻地理解县域电商对县域经济发展的积极意义,精准把握县域电商的发展态势,又要以开放创新的态度积极学习借鉴其他地区在县域电商方面的成功模式与路径。

简单来看,电子商务对县域经济发展的价值主要体现在5个方面:

(1)民生新福祉:有利于广大农民共享互联网信息化的发展红利;

(2)消费新热点:推动“网货下乡”,充分释放农村市场巨大的消费潜力;

(3)创业新载体:为农村外出人才返乡创业提供了更好的平台;

(4)增收新渠道:促进农产品“走出去”,增加农民创收渠道;

(5)转型新动力:县域电商是推动县域经济转型升级的重要引擎和路径。

从县域经济角度来看,电子商务可以帮助县域经济突破发展困境、推动县域产业转型升级:一方面,借助“互联网+”思维、模式与业态创新,电子商务能有效推进县域地区农业、制造业、服务业的创新变革,实现县域经济产业结构的转型升级;另一方面,农村生产与消费活动的互联网化,有助于吸引更多人才返乡创业,提高农业生产效率和产业化水平,推动农民就地城镇化并形成县域经济新的增长点。

电子商务是以消费者为中心的互联网商业模式,依托互联网平台渠道实现了买卖双方的高效精准对接,从而使农业生产摆脱以往的盲目状态,紧贴消费市场、“以销定产”,借助创新性的“逆向农业”模式解决以往农产品交易和流通困难的问题;同时,发展电子商务有助于互联网、物联网、大数据等先进信息化技术应用到育种、栽培、施肥、灌溉、收割等农业生产运营的各流程,实现“精准农业”“智慧农业”,推动县域农业发展方式的转型升级。

安徽省绩溪县推出了国内首个私人定制农场项目——“聚土地”,用户只需在相应网站平台下单预订一定量的土地份额,就可以在项目启动后每月收到订单土地中生产的新鲜蔬菜和水果。

“聚土地”项目引起了广泛关注,上线5天的曝光点击量达到5亿次,下单购买用户超过3500人,共计销售土地465亩,交易规模228万元。农民收入方面,借助土地流转、返聘务工、农家乐餐饮等多种创收渠道,农民每亩土地收入增加了2000元左右。

2017年12月28日,中央农村工作会议在北京举行。会议指出,要推动新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展,加快形成工农互促、城乡互补、全面融合、共同繁荣的新型工农城乡关系。从县域经济角度来看,电子商务是推进不同产业融合的有效方式。县域电商可以对传统产业价值链的各个环节进行颠覆性的变革重塑,从而为县域产业发展带来新模式、新业态、新路径,推动县域产业转型升级。

例如,围绕农产品“触网”,相关的生产、加工、储存、流通、服务等内容都将获得更好的发展,从而带来更多的就业与创收机会,大幅增强县域经济的发展活力和想象空间。在工业制造方面,县域电商带来的个性化、多元化消费诉求则会倒逼传统的标准化规模生产转型升级为柔性化定制生产,如服装市场中“大批量、多款式、快时尚”的消费诉求将颠覆重塑传统服务业标准化、规模化的生产制造方式。

1.1.2 政策红利:县域电商创业新蓝海

2018年1月,阿里巴巴乡村事业部总经理王建勋在电商脱贫高峰对话会上表示,阿里巴巴零售平台上目前有100多万名农民网商,有1000多亿元的农产品年销售额,以及2100多个年销售额超千万元的淘宝村,农产品电商呈现越来越强劲的发展态势。

与其他创业形式相比,电商创业门槛低、见效快,是推动县域地区落实“大众创业、万众创新”战略的主要方式。一台电脑、一个淘宝账户,便能实现农产品“触网”;而农村淘宝合伙人模式更是吸引了大量人才返乡创业,有效缓解了县域人才的流失压力,为县域经济的创新发展提供了坚实的人才保障,也使农民有了更多的创收渠道。

以毕业于兰州大学的乔卫齐为例,他虽然获得了北京户口,但选择回到家乡黑龙江明水县做农村淘宝合伙人,借助蓬勃发展的电子商务大潮带领家乡人民共同致富。2013年,他在淘宝平台注册了一家名为“对面小城”的农产品销售店铺,第二年的销售规模便突破100万元,带动了本村11户农民种植黑豆、绿豆等杂粮作物,这些农民的每亩土地增加了300多元的收入。2015年,为充分满足网上平台持续增长的农产品消费需求,乔卫齐与本地211户农民签订了1400亩杂粮和水稻的收购代销协议,并聘请了8名员工进一步扩大店铺经营规模。

2017年,乔卫齐在他的家乡明水县成立了一亩田农业服务有限公司。拥有敏锐嗅觉的乔卫齐提出了“园、田、地”私人订制农业电商项目,结合互联网技术,他在明水县推广了菜园“私人订制”理念,吸引越来越多的城里人到农村“包地种田”。

可见,鼓励扶持县域电商,有利于吸引外流人才返乡创业,推动“大众创业、万众创新”的有效落地,并通过“逆向农业”“精准农业”等创新模式推动农业发展方式的转型升级,增加农民收入。

近些年,我国农民收入水平不断提高,但受传统消费理念、农村消费环境与购买渠道等多方面因素制约,农村的消费潜力一直没能充分释放出来。大力发展农村电商,将线上渠道“下沉”到广大农村地区,为众多农民提供便捷高效的购物渠道,挖掘培育农民的网络购物习惯,有利于深度释放农村市场的消费潜力,为县域经济发展开拓新的增长点

相关研究指出,我国居民的网络零售消费每100元中有61元为线下转移到线上的替代性消费,另外39元是电子商务模式催生的增量消费;而在三四线等县级区域,每100元网络消费中的增量消费高达57元。因此,县域电商对拉动内需、充分释放县域市场的消费潜力具有重要价值。

例如,很多县域出现了帮助农民在网上购买产品的代购客,让农民可以获得丰富的优质产品与服务,以此充分释放广大农民的消费需求。在城市电商市场基本饱和、进入红海竞争的情况下,农村市场已成为电子商务的新蓝海,各互联网企业和电商巨头纷纷参与布局,开启了农村电商的发展大潮,有力地推动了农业产业的转型升级和农民增收。

1.1.3 顶层设计:新常态下的县域转型

县域电商的发展需要政府的有力支持,但绝不能仅依靠政府的力量,创业者及企业作为县域电商的核心参与主体,应该充分发挥主导作用,政府应更多地扮演顶层设计与扶持引导的角色。

县域电商是一个庞大而复杂的系统工程,需要政府、电商企业、服务商等参与者的共同努力,每个角色都有不可替代的关键作用。而政府的顶层设计将决定当地电商生态、资源流通效率等,对带动就业,整合资金、人才、技术等资源,实现县域产业结构的转型升级具有积极的作用,如图1-1所示。

图1-1 县域电商顶层设计的4个维度

◆ 县域电商的发展模式

在各种新概念层出不穷的年代,各个县域政府都想要总结出适合县域发展的电商模式。事实上,模式更多是从实践中获得的,而不是想象出来的。遂昌模式等现有模式的适用范围是相对有限的,各个县域本身所拥有的特色农产品、交通设施建设、经济发展情况等存在较大差异,很难找到一种通用的发展模式。

◆ 县域政府的行政推动

即便县域政府再努力,如果下级不积极响应,县域电商也很难取得实质性突破。各市县、乡镇及村都要积极行动起来,充分发挥自身的作用。

市县政府要和电商企业深入交流,真正了解县域电商的内涵、面临的痛点等,制定出有效的策略为电商企业创造优良的成长氛围,专注于解决当前县域电商面临的痛点,真正解决实际问题;乡镇需要找到适合在网上销售的特色农产品;村需要针对那些对电商感兴趣的创业者进行培训,鼓励其探索创新。

◆ 电商产业的人才培育

部分县域在对创业者进行培训方面确实做得相当不错,创业者有极高的创业热情,但当这些创业者想要大干一场时,却发现无从下手,根本没有配套的电商服务提供支持。培训人才仅是一小步,要想让这些人才带动整个县域的电商产业发展,必须为其提供物流、通信、网络、金融、企业注册等诸多方面的电商服务支持。

◆ 产业扶持与优惠政策

各县域都在积极出台优惠政策扶持电商产业发展,确实对创业者及企业存在一定的积极影响,但很多县域在出台政策时陷入了以下3个误区。

(1)盲目地建设电商平台,浪费了大量资源,根本无法取得预期效果。从我国电商产业整体发展情况来看,市场格局已经相对稳定,很难再出现有较大影响力的新平台。

(2)盲目地建立产业园。建立产业园会耗费大量的土地、资金、人力等资源,在县域电商初级发展阶段,创业者更多是在自己家里的电脑或者手机上办公,无须入驻产业园。产业园仅有基础设施而没有发展情况良好的电商企业入驻,很难吸引创业者和企业加入。产业园区应该建立在电商产业发展到一定程度后,盲目建设只会造成严重的资源浪费。

(3)过度侧重于扶持大型电商企业。县域电商的发展,确实有必要树立行业标杆,激发创业者和企业的积极性,但将资源过度集中到少数大型电商企业的做法并不明智,普通创业者及中小企业同样需要帮助,而且广泛分布在各个农村的草根创业者,将会以星火燎原之势推动当地电商产业的快速发展。

1.1.4 一场生产、消费与生活的新变革

◆ 新生产:大市场、大机会

阿里研究院公布的数据显示,2015年从县域发出及收到的包裹数量超过了70亿件,网购销售额超过1亿元的县域达到350多个,其中有120多个位于中西部地区,农村地区的优质特色农产品借助互联网销往国内各大城市,以新疆大枣、内蒙古奶酪、云南鲜花、海南香蕉为代表的特色农产品受到了城市居民的青睐。

我国电商顺差较大的县域主要集中在制造业较为发达的东部沿海地区,这些地区的商家利用无所不在的互联网将贸易扩展到了全国甚至海外市场。

福建德化是我国陶瓷文化的一大重要发祥地,是与湖南醴陵、江西景德镇齐名的中国古瓷都。近几年,电商成为福建德化陶瓷企业探索海内外市场的重要手段。早在2013年,福建德化地区的陶瓷网店已经超过了2200家。

福建德化陶瓷企业对海外市场尤为重视,截至2014年6月,当地获得“输美日用陶瓷生产厂认证”的企业有86家之多,而由于全球经济长期低迷,传统外贸订单大幅度缩水,福建德化的诸多陶瓷企业纷纷切入跨境电商领域,争取借助电商渠道在全球范围内网罗更多的用户群体。

当然,探索海外市场的同时,福建德化陶瓷企业也没有忽略国内市场,它们积极加入天猫“双11”、京东“618”等电商促销活动中来,入驻平台的家居促销会场,凭借较高的性价比以及平台的强大引流能力,获取利润回报。

福建德化陶瓷企业在利用电商渠道提高产品销量及成交额的同时,也实现了对客户关系管理的创新。以主攻海外市场的陶瓷外贸企业为例,以前这些企业的客户主要是一些大型的批发商及零售商,虽然单件产品价格较低,但由于订单规模相对较大也能获得相当高的利润。在全球金融危机的影响下,这些客户的订单规模大幅度缩水,企业必须拓展新的销售渠道。

引入跨境电商模式后,陶瓷客户群体不仅包括订单规模较大的渠道商及零售商,也覆盖了广大海外民众,这些民众会以电子邮件或者在网店评论区留言的方式,和企业进行交流沟通,使企业在增加用户黏性的同时,也能对自身的产品不断进行优化与完善,目前生产的产品已经从形状、样式相对单一的标准化瓷器,转变为富有个性、创意的精美瓷器。

◆ 新消费:海量商品、海量选择

通过电商及移动电商,全国各个县域的消费者能够获取全国各地的优质工业品,在智能手机及不断涌现的购物App的支撑下,越来越多的农村消费者成为忠实的网购用户群体。县域电商比实体店更受欢迎有以下几个原因。

(1)实体店品类单一,产品严重同质化

由于经济发展相对落后,县域中的商超、购物中心中的产品品类相对有限,而且产品缺乏个性,很多是已经被淘汰的产品。而网店内的产品不仅品类丰富,而且还能要求商家定制生产,在强调个性化与差异化的当下,对生活在县域中的人们,尤其是80后及90后群体来说,网购自然是更好的选择。

(2)门店中产品质量缺乏保证,而且价格较高

2016年大学毕业的职场新人小王喜爱打篮球,在南京上大学期间,他会到一些大型商场及专卖店里买自己喜欢的球星的球衣、球鞋,那里的产品质量较高,而且经常会打折促销。但回到老家后,小王下班逛商场时,发现自己想买的球衣、球鞋很少打折,而且有时会买到假货。所以,小王现在买球衣球鞋都是直接在天猫及京东的品牌旗舰店中购买,不仅质量有保障,而且有更低的折扣。

(3)在网店可以7×24小时随时购买

张先生在县城内经营着3家连锁火锅店,每天忙到深夜,工作非常辛苦,想买东西时,很多商店早就已经关门。在外地上学的儿子的帮助下,张先生学会了使用智能手机购物,不用担心商场关门后买不到自己想要的商品。

◆ 新生活:不离土、不离网

随着县域电商的快速发展,人们的生活已经发生了极大的改变,服装的样式越来越时尚、个性,电商平台的服装网店不仅上新速度快,而且顾客退换货方便;食品网店的产品品类丰富,能够买到全国各地甚至海外的优质产品,如烟台红富士、台湾凤梨等;返乡创业成为新潮流。成本较低、覆盖用户群体广泛的电商无疑是一大热点方向。

“不离土、不离网”是对县域生活的生动概括,他们在自己的家乡成家立业,并借助互联网紧随时代潮流,享受到城市中的工业品给生活带来的便利,生活质量与幸福感不断提升。从长期来看,和以城市为中心的集中式城镇化相比,这种以海量的小城镇为中心的分布式城镇化更有发展前景。

江苏睢宁县沙集镇东风村农民,通过在电商平台上销售家具带动了整个沙集镇的电商创业浪潮。东风村最大的网商孙寒是东风村首个电商创业者,2006年他在淘宝上开设网店专门销售小礼品,2007年投入十几万元生产家具,并通过电商渠道销往全国各地,由于产品极具性价比,很快获得了大量用户的认可,仅几年的时间,孙寒就通过网店积累了大量财富,这极大地激发了村民们的电商创业热情。

随着东风村家具网店越来越多,到城市打工的年轻人开始回乡就业,经过几年的发展,村里已经形成了一条覆盖家具材料、设计、生产、销售、物流等诸多环节的完善产业链。在东风村的带动下,沙集镇的电商产业迅速发展壮大,除了家具外,当地的服装、农机、电子产品等也通过电商平台销往全国各地。

在这种背景下,生活在沙集镇的农民的生活水平和购买力不断提高镇里的基础配套设施日益完善,有效提升了农民的幸福感。